VNG - Thu hút nhân lực tương lai qua chiến dịch do Gen Z vì Gen Z
Gen Z đã và đang là thế hệ người tiêu dùng và nhân lực lao động chủ lực trong tương lai. Đây cũng là động lực để các thương hiệu, đơn vị tuyển dụng “bão não” nhiều hơn nhằm thu hút và giữ chân các nhân lực trẻ với nhiều khác biệt về mindset so với các thế hệ trước. Vậy VNG đã có chiến lược tiếp cận thế nào để hoà nhập nhưng không hoà tan với vibe (năng lượng) của thế hệ này?
Bối cảnh
Theo báo cáo “Kết nối với thế hệ Z tại Việt Nam” của Nielsen, năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia (tương đương với khoảng 15 triệu người). Dễ dàng nhận thấy đây là nguồn nhân lực chủ chốt trong tương lai và cần được quan tâm từ sớm.
Thế hệ này có nhiều điểm khác biệt so các bậc “cha chú", nhất là về mindset. Số liệu từ Deloitte cho thấy 44% lao động Gen Z quyết định rời công ty vì khối lượng công việc không đảm bảo work – life balance (cân bằng giữa công việc và cuộc sống cá nhân), dẫn đến tỉ lệ gắn bó trong công việc của thế hệ này không cao. Gen Z được sinh ra trong giai đoạn bùng nổ Internet nên các bạn trẻ sớm thành thạo và dễ thích ứng, học hỏi các công nghệ mới. Từ đó, các bạn cũng có mindset cởi mở và quan tâm nhiều hơn đến các khía cạnh xã hội (sự công bằng, bền vững) ngoài những yêu cầu cơ bản (chế độ đãi ngộ, lương thưởng).
Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ có tốc độ thay đổi nhanh, VNG cần những nhân lực nhạy bén và linh hoạt với những làn sóng đổi mới liên tiếp. Doanh nghiệp định hướng trở thành “Nơi tốt nhất để làm việc, học hỏi và triển. Nơi mà nhân tài thực sự được trân trọng dù họ là ai, không phân biệt tuổi tác, giới tính, lối sống,…”. Để thu hút và giữ chân nhóm nhân lực trẻ, VNG sẽ cần kể một câu chuyện sáng tạo, thú vị và chân thật về thương hiệu tuyển dụng của mình.
Mục tiêu
- Quảng bá thương hiệu VNG là “nơi tốt nhất để làm việc” đến Gen Z với ít nhất 1.000.000 lượt tiếp cận trên mạng xã hội.
- Trở thành top of mind Employer Brand với Gen Z.
Insight
Nhóm TA của chiến dịch: Gen Z (ở Việt Nam), những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012, được mệnh danh là “digital natives” (theo Insider Intelligence). Đó là những bạn trẻ đã quen với công nghệ, có khả năng thích ứng nhanh, chán sự rập khuôn, luôn tìm kiếm hướng đi mới. Bên cạnh đó, đây còn là thế hệ thích tạo ra sự khác biệt và không ngại thử thách trong hành trình học hỏi và phát triển bản thân.
Thông qua khảo sát nội bộ, VNG nhận thấy điều khiến Gen Z nổi bật là cách họ định nghĩa lại nhiều khái niệm. Ví dụ như định nghĩa mới về công việc và thành công. Nếu thành công đối với các thế hệ trước là một công việc ổn định với chế độ đãi ngộ và phúc lợi đầy đủ, Gen Z đã theo đuổi nhiều công việc mới như streamer, người sáng tạo nội dung trong thế giới kỹ thuật số với những thước đo về thành công riêng.
Bên cạnh đó, nhóm đối tượng cũng sáng tạo một cách lấy động lực mới là “hài hước hoá” những khó khăn, thử thách để phần nào vơi đi cảm giác tiêu cực, giúp họ có cái nhìn nhẹ nhàng hơn khi vấp phải những thử thách trong cuộc sống. Đó là lý do nhóm TA khá chuộng việc sử dụng những biểu tượng cảm xúc, meme… để thể hiện suy nghĩ và cảm xúc của bản thân.
Tuy nhiên, vì là thế hệ được sinh ra trong bối cảnh khá đầy đủ. Gen Z cũng chịu những áp lực về việc “vượt sướng” cùng những định kiến của thế hệ trước (dễ chán, ngại khó, yêu cầu cao). Hoặc những tấm gương thành công khá sớm của các bạn trẻ cũng tạo nên hiệu ứng áp lực đồng trang lứa (peer pressure).
Strategy
Chiến lược employer branding của VNG cũng được đồng nhất với chiến lược thương hiệu, xoay quanh 3 nguyên tắc chính:
- Authenticity: Tính chân thật trong thông điệp và các hoạt động truyền thông.
- Inside-out approach & Outside-in approach: Cân bằng truyền thông nội bộ và truyền thông cộng đồng - chia sẻ những sáng kiến và giá trị cốt lõi của công ty đến với cộng đồng và chia sẻ những mục tiêu, giá trị cốt lõi của VNG Corporation đến đội ngũ nhân viên nhằm tăng tính gắn kết của nhân sự với công ty.
- Adjust & adapt: Thích ứng và điều chỉnh nhanh, tạo các cách truyền thông mới, hình ảnh mới và hướng tiếp cận mới để duy trì kết nối và tương tác liền mạch.
Kết hợp giữa insight của nhóm TA thu được qua nghiên cứu nội bộ và chiến lược employer branding, VNG quyết định triển khai một chiến dịch truyền thông thực hiện bởi đội ngũ 100% Gen Z của nội bộ công ty. Làm việc trong môi trường công nghệ và hiểu rõ insight của nhóm TA, thế hệ Gen Z từ VNG có thể kể những câu chuyện/nỗi lo/sở thích cùng tần sóng, tăng khả năng liên kết đối tượng mục tiêu của chiến dịch bằng tính chân thật (authenticity).
Để thích ứng và điều chỉnh (adjust & adapt) phù hợp, VNG cũng lên kế hoạch mở rộng kênh truyền thông, hoạt động tương tác phù hợp với insight của nhóm TA. Những điều chỉnh cần đáp ứng được yêu cầu về tính sáng tạo trong hình ảnh lẫn hoạt động tương tác để đủ sức tạo ấn tượng mạnh và thu hút sự tham gia của nhóm đối tượng mục tiêu.
Creative Idea
“Embracing Gen Z”
Tính thích ứng và điều chỉnh nhanh được thể hiện qua concept Zét-nology (Gen Z + Technology). Sự ghép chữ, nối từ cho thấy mối liên hệ giữa công nghệ (điểm chung giữa VNG và nhóm TA) và Gen Z. Thông điệp chủ đạo “Embracing Gen Z” thể hiện tinh thần đón nhận sự khác biệt và đa dạng, rằng VNG là nơi phù hợp để các bạn làm việc, học hỏi và phát triển.
Tone & mood của chiến dịch cũng đề cao sự vui vẻ, gần gũi, khai thác sở thích “hài hước hoá” những câu chuyện cá nhân của nhóm đối tượng mục tiêu.
Hình ảnh chủ đạo của chiến dịch là các bạn trẻ Gen Z với những phong cách hoàn toàn khác nhau, đại diện cho những màu sắc rực rỡ, trẻ trung của nhóm TA, giúp truyền tải thông điệp và tăng cảm giác kết nối với các bạn trẻ.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được triển khai 3 giai đoạn chính với 3 hoạt động chủ đạo:
- Giai đoạn 1 (20/1 – 24/2): Cuộc thi Meme Hackathon
- Giai đoạn 2 (13/2 – 18/3): ZÉT Talk – “It’s okay to be a normal Gen Z”
- Giai đoạn 3 (4/3 – 23/4): VNG Product Case Challenge
Event
Giai đoạn 1
Meme Hackathon - #Trendsetters
Hoạt động chủ đạo của giai đoạn 1: Meme Hackathon cũng được hợp tác với trang cộng đồng viral Đài tiếng nói GenZ, bao gồm 4 thử thách với các chủ đề khác nhau. Người tham gia chỉ có 48 giờ để thử tài tạo meme.
Mục tiêu chính của hoạt động là nâng cao độ nhận biết về chiến dịch Zét-nology, tạo không gian tương tác và khuyến khích Gen Z thể hiện sự sáng tạo của các bạn. Chủ đề của thử thách sẽ là cầu nối để dẫn đến hoạt động Zét Talk: “It’s okay to be a normal Gen Z” trong giai đoạn 2.
Điểm đột phá của giai đoạn 1 có lẽ là hoạt động Virtual Meme Exhibition. Đây là lần đầu tiên VNG xây dựng một triển lãm ảo để khán giả khám phá một số 'kiệt tác meme' từ Meme Hackathon. Người tham quan sẽ được trải nghiệm gần giống với cảm giác tham quan tại triển lãm thật ngoài đời với bảng giới thiệu, sơ đồ hướng dẫn và không gian trưng bày được chia theo từng thử thách.
Với đối tượng mục tiêu là Gen Z - thế hệ hiện đang làm các nền tảng mạng xã hội, việc kick-off chiến dịch với cuộc thi Meme Hackathon có thể xem là quyết định đúng kênh, đúng đối tượng, vừa đủ "xôm" để kích thích sự tò mò của nhóm TA về chiến dịch "Zét-nology". Nhìn vào kết quả cuộc thi có thể thấy quyết định tận dụng meme – “con cưng” của các bạn trẻ đã góp phần tạo buzz và đạt được mục tiêu về mặt nhận biết của chiến dịch trong giai đoạn đầu.
Giai đoạn 2
Zét Talk: “It’s Okay To Be A Normal Gen Z” – #Redefiners
Sau màn chào sân các "digital native" với Meme Hackathon, thương hiệu khởi động Zét Talk với chủ đề “It’s okay to be a normal Gen Z”. Xuất phát từ quan sát người trẻ đang chịu áp lực trở nên phi thường trong thời đại số, sự kiện Zét Talk trò chuyện xoay quanh quan điểm hãy để những kỳ vọng là động lực, không phải áp lực. Với sự hỗ trợ của công nghệ, thế hệ trẻ có thể tự tin “bình thường” và toả sáng.
Buổi chia sẻ có sự tham gia của influencer Nguyễn Lâm Thảo Tâm (Gen Z), Lý Giới An - nhân viên VNG (Gen Z) và chị Trần Xuân Ngọc Thảo – Giám đốc Truyền thông Thương hiệu và Cộng đồng tại VNG (Gen Y). Việc lựa chọn những khách mời đến từ những vị trí công việc và thế hệ khác nhau phần nào mang đến những quan điểm đa chiều, đa góc nhìn, giúp kéo gần khoảng cách thế hệ.
Thông qua chương trình, VNG đặt 2 mục tiêu chính: (1) tăng nhận biết về chiến dịch Zét-nology và (2) tạo không gian tương tác, nơi Gen Z bày tỏ cảm xúc và câu chuyện về những kỳ vọng của họ. Đồng thời, thương hiệu cũng sẽ đề xuất về cách công nghệ hỗ trợ các bạn vượt qua những trở ngại để có thể “bình thường” theo cách riêng.
Giai đoạn 3
VNG Product Case Challenge – #Techadapters
Là một kỳ lân công nghệ, VNG không thể nào bỏ qua yếu tố #Techadapters. Trong giai đoạn này, hoạt động chủ đạo là VNG Product Case Challenge với chủ đề chính là 2 xu hướng công nghệ: Fintech và Game NFT. Cuộc thi tạo cơ hội cho các bạn trẻ chinh phục thử thách với sản phẩm công nghệ từ VNG.
Cuộc thi huy động sự tham gia của 32 chuyên gia VNG từ nhiều lĩnh vực trong các vai trò khác nhau như: chọn chủ đề thi, giám khảo, trainers, mentors đội thi. Một điểm thể hiện tính linh hoạt, năng động của thương hiệu là sự kiện chung kết cuộc thi được tổ chức dưới hình thức hybrid event - online qua Zoom với các bạn dự thi hiện ở nước ngoài và offline tại VNG Campus với các bạn dự thi trong nước.
Cuộc thi đã tạo cảm hứng cho gần 300 bạn trẻ tài năng, đến từ 40 trường đại học trong và ngoài nước đăng ký tham gia để được tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm công nghệ của VNG. Những trải nghiệm về mặt công nghệ và sự hướng dẫn của các mentor sẽ giúp các bạn hiểu hơn về văn hoá, tiềm lực về công nghệ và khả năng đào tạo, không gian phát triển tại VNG. Hoạt động này có thể xem là một mũi tên trúng hai đích: vừa tạo sân chơi cho các tài năng công nghệ trẻ vừa quảng bá được các giá trị cốt lõi trong tuyển dụng của doanh nghiệp.
Social
Giai đoạn 1
Kick-off Campaign
Mở đầu chiến dịch, VNG tạo buzz bằng việc ra mắt bộ từ điển Gen Z trên trang fanpage chính thức và bài viết trên Kenh14. Bộ từ điển nhấn mạnh 3 từ khoá của một profile Gen Z gồm: Redefiners (Tái định nghĩa thế giới), Trendsetters (Dẫn đầu nhiều xu hướng) và Techadapters (Bắt nhịp công nghệ hiện đại). Qua đó, khéo léo giới thiệu chiến dịch “Zét-nology” nói chung và teasing về các hoạt động chủ đạo của 3 giai đoạn. Tuy nhiên, số lượng từ chỉ dừng lại ở con số 3 có phần hơi ít để có thể gọi là “từ điển”. Bên cạnh đó, việc chỉ nêu lên 3 đặc điểm cũng dễ tạo cảm giác vô tình áp những khuôn mẫu lên thế hệ Z vốn có nhiều màu sắc và cá tính đa dạng.
Tiếp đó, VNG cộng tác cùng fanpage Đài tiếng nói Gen Z quảng bá cho cuộc thi Meme Hackathon. Chủ đề của các thử thách trong Hackathon sẽ là cầu nối để dẫn đến hoạt động Zét Talk: “It’s okay to be a normal Gen Z” trong giai đoạn 2. Làn sóng tương tác organic của thí sinh dự thi vừa đủ "xôm" để kích thích sự tò mò của nhóm TA về VNG nói chung và các hoạt động tiếp theo của chiến dịch Zét-nology nói riêng.
3 từ khoá trong bộ từ điển cũng giúp thương hiệu khoanh vùng những tố chất phù hợp với môi trường và định hướng phát triển sự nghiệp tại VNG, mở “đèn xanh” cho những Gen Z có cùng tinh thần tham gia vào đội ngũ nhân sự VNG trong tương lai.Giai đoạn 2
Truyền thông cho sự kiện Zét Talk – “It’s okay to be a normal Gen Z”
Thương hiệu truyền thông và lan toả thông tin của hoạt động chủ đạo Zét Talk: “It’s okay to be a normal Gen Z” thông qua 3 kênh chủ đạo: (1) TikTok, Facebook & LinkedIn chính thức của VNG, (2) hệ thống các kênh mạng xã hội của các đối tác trường đại học, câu lạc bộ và (3) các kênh cộng đồng “hot” (Đài tiếng nói Gen Z).
Giai đoạn 3
Truyền thông trên mạng xã hội cho cuộc thi “VNG Product Case Challenge”
Toàn bộ nội dung, thông tin về chương trình đều được cập nhật liên tục trên fanpage employer branding chính của VNG (Life at VNG) cùng sự hỗ trợ truyền thông từ fanpage đối tác của chiến dịch – “Đài tiếng nói Gen Z” với nhiều định dạng nội dung khác nhau.
Bên cạnh đó những chia sẻ kinh nghiệm thực tế của các đại sứ sinh viên Gen Z, KOL/influencers cũng góp phần cung cấp những góc nhìn khách quan cho các bạn trẻ có ý định tham gia cuộc thi.
Nhìn chung, việc liên tục cập nhật thông tin trên mạng xã hội sẽ góp phần duy trì độ phủ sóng của cuộc thi trong suốt thời gian triển khai, tăng không gian tương tác với nhóm TA và người theo dõi của VNG.
Merchandising
Để có thể kết nối chặt hơn và tăng độ phủ, độ hiện diện của thương hiệu và chiến dịch, VNG cho ra mắt Zét Collection bao gồm những đồ dùng hot trend của các bạn trẻ và quen thuộc với người dùng công nghệ: mũ xô, áo phông, cốc, dây buộc và miếng lót chuột. Đây là bộ sưu tập giới hạn được dùng làm quà tặng cho các bạn tham gia các hoạt động, sự kiện thuộc chiến dịch.
Bộ sưu tập cũng được quảng bá trên trang fanpage chính thức của VNG và thu hút sự chú ý không chỉ của Gen Z mà còn nhận được nhiều bình luận “đặt gạch” của các Gen đi trước vì thiết kế tối giản nhưng vẫn cá tính và có tính tiện dụng cao.
Sau khi chiến dịch kết thúc, VNG tiếp tục sản xuất và thương mại hoá bộ sưu tập. Với nội dung bài đăng bắt trúng “sóng” Gen Z cùng hình ảnh ấn tượng đã gây xôn xao cộng đồng mạng, thu về chỉ số organic engagement rate đạt 29,4%.
PR
Ngoài ra, chiến dịch cũng được giới thiệu trên các trang báo điện tử dành cho Gen Z gồm Kenh14.vn, Vietcetera và các kênh truyền thông quốc gia khác như VTV.vn… Quy mô phủ sóng diện rộng này không chỉ giúp thông điệp của VNG tiếp cận được giới trẻ mà còn "đánh tiếng" với nhóm người quan tâm công nghệ nói chung.
Kết quả
Chiến dịch ghi nhận:
Kết quả truyền thông
- Tiếp cận khoảng hơn 1,6 triệu bạn trẻ từ 4 quốc gia trên thế giới, đạt hơn 160% KPI chiến dịch đặt ra.
- Đạt được hơn 95.000 lượt tương tác trên các nền tảng mạng xã hội.
- Số lượng người tham gia: gần 1.300 khán giả tham gia trực tiếp vào tất cả các hoạt động, trong đó hơn 97% là Gen Z, còn lại bao gồm các chuyên gia trong ngành Công nghệ (Tech experts); đại sứ nhân viên (Employee Ambassador) và các đại sứ Gen Z (KOLs).
- Cuộc thi Meme Hackathon thu hút 132 người Gen Z tham gia với hơn 70.000 lượt tiếp cận trên Facebook.
- Zét Talk – “It’s okay to be a normal Gen Z” đã thu hút 800 người đăng ký tham gia.
- Sự kiện VNG Product Case Challenge Gala night và trải nghiệm môi trường làm việc VNG Campus thu hút sự tham gia trực tiếp của 83 sinh viên, trong đó có cả những du học sinh đang sinh sống tại Mỹ, Hong Kong.
- Mức tăng trưởng quy mô cộng đồng người theo dõi các kênh tuyển dụng và truyền thông nội bộ đạt 10%.`
Kết quả tuyển dụng
Zét-nology cũng đã tạo những bước đà hiệu quả, mở đường cho sự thành công của chương trình tuyển dụng VNG Level Up Fresher 2022 (3/2022 – 4/2022) – chương trình tuyển dụng và đào tạo tài năng trẻ khối ngành kinh tế lớn nhất từ VNG. Cụ thể, chương trình đã đạt hơn 2.700 ứng viên, vượt hơn 170% KPI đặt ra.
Kết
Tổng quan, chiến dịch Zét-nology đã thể hiện được tinh thần tiên phong của một kỳ lân công nghệ trong việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng với thông điệp sáng tạo, hình ảnh thu hút, kênh truyền thông phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu. Thành công của chiến dịch đến từ 2 yếu tố. Thứ nhất là tận dụng yếu tố công nghệ, vốn là điểm mạnh cốt lõi thương hiệu, để tạo nên các hoạt động tương tác chất lượng. Thứ hai là nắm bắt xu hướng tiếp cận nội dung của nhóm TA để có những thông điệp, chủ đề thảo luận phù hợp, trúng “tần số” của các bạn trẻ, đặc biệt là Meme Hackathon và bộ sưu tập Zét-collection.
Chiến dịch hiệu quả về mặt truyền thông nhưng để tiếp tục kết nối, tương tác và đào tạo vẫn sẽ cần nhiều hoạt động trải nghiệm môi trường việc làm hoặc các chương trình đào tạo các tài năng công nghệ trẻ để tô đậm tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng của VNG Corporation về employer branding.
Thu Nga / Brands Vietnam