Head & Shoulders - Trăm cách gọi tên, một insight hoá giải lời nguyền độ nhận biết thấp

Bối cảnh

Việt Nam là quốc gia với gần 100 triệu dân sinh sống tại 63 tỉnh thành với đa dạng phương ngữ. Trong khi đó, tiếng Anh – dù đã khá phổ biến – nhưng vẫn là ngôn ngữ thứ hai với những rào cản nhất định về phát âm cho đại đa số người tiêu dùng Việt, đặc biệt là người dân ở các vùng nông thôn.

Với tên thương hiệu 100% tiếng Anh và tương đối dài, Head & Shoulders đối mặt với bài toán khiến người tiêu dùng “nhớ mặt gọi tên” một cách chính xác. Dù đã tăng chi tiêu vào các kênh media với số lượng lớn TVC và vẫn giữ vững vị trí top 3 trong ngành hàng dầu gội (về thị phần), tỷ lệ nhận biết (brand awareness) của thương hiệu vẫn nằm ở mức thấp (hạng 6, 7) tuỳ thời điểm và thua xa các đối thủ khác trong cùng ngành hàng. Mức độ nhận biết thấp đã trở thành rào cản cho việc tăng tỷ lệ thâm nhập (penetration) và thị phần (market share) của thương hiệu.

Trước bối cảnh đó, Head & Shoulders cần triển khai một chiến dịch giúp tăng sự gắn kết với người tiêu dùng, giúp họ nhớ và biết đến thương hiệu để dần nâng tỷ lệ thâm nhập cũng như thị phần trong dài hạn.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

• Tăng nhận biết về thương hiệu Head & Shoulders với thuộc tính loại bỏ gàu hiệu quả
• Thu hút nhóm người dùng mục tiêu của các đối thủ trong cùng phân khúc sản phẩm sạch gàu
• Tăng tương tác và kết nối với nhóm người tiêu dùng mục tiêu

Insight

Chiến dịch nhắm đến những người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dầu gội sạch gàu, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng mục tiêu của các thương hiệu đối thủ.

Nghiên cứu nội bộ của thương hiệu cho thấy nguyên nhân chính khiến tỷ lệ nhận biết (brand awareness) và gợi nhớ thương hiệu (brand recall) không cao là do tên sản phẩm khá khó đọc với đại đa số người tiêu dùng. Vì khó đọc nên người tiêu dùng đã tự nghĩ đa dạng cách đọc dễ nhớ, thuần Việt hơn.

Cụ thể, khảo sát nội bộ cho thấy tại Việt Nam có hơn một trăm “biến thể” tên gọi của thương hiệu đầy hài hước và mang đậm bản sắc vùng miền. Ví dụ, người dùng tại miền Bắc thường gọi sản phẩm là “Hết sầu đơ”, còn “Hít sô đa” là cách gọi phổ biến tại miền Nam và ở miền Trung Head & Shoulders sẽ trở thành “Đét èn sâu”.

Strategy

Thực chất, người tiêu dùng chỉ gặp khó khăn trong việc nhớ và gọi tên chính xác sản phẩm. Họ hoàn toàn nhớ tính năng đặc trưng của Head & Shoulders là sạch gàu. Nhưng với trăm ngàn cách đọc tên trải dọc mọi miền khiến Head & Shoulders chưa thực sự gắn kết và hiện diện như một thương hiệu duy nhất.

Brand Team hiểu được việc hướng dẫn và khiến người dùng đọc và nhớ chính xác tên thương hiệu là việc gần như không thể. Do đó, thương hiệu quyết định tận dụng vấn đề (tên tiếng Anh, khó nhớ, khó đọc) để giúp người dùng nhìn nhận và nhớ đến thương hiệu với một tính năng đặc trưng duy nhất: sạch gàu.

Creative Idea

“Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu”

Bình thường, từng TVC, giọng lồng tiếng sẽ đều được kiểm tra cẩn thận để đảm bảo phát âm chuẩn tên gọi nhưng đây lại là một chiến dịch đi ngược lại tiêu chuẩn đó: nhấn mạnh vào những cách đọc sai tên thương hiệu từ khắp mọi miền đất nước.

Thông điệp chủ đạo của chiến dịch bắt nguồn với cách so sánh 100 và 1 thường gặp trong giao tiếp hàng ngày. Qua đó, thương hiệu muốn nhấn mạnh rằng người tiêu dùng hãy tự tin gọi tên theo cách mình muốn, Head & Shoulders vẫn là sản phẩm với một tính năng đặc trưng là sạch gàu hiệu quả.

Xuất phát từ tinh thần đó, các hoạt động thuộc chiến dịch cũng xoay quanh các cách biến tấu tên gọi trải dọc đất nước nhằm liên kết những tên gọi đó thành một đặc điểm duy nhất: dầu gội sạch gàu hiệu quả.