KitKat - Cá nhân hoá bao bì giúp hồi sinh mức tăng trưởng âm

Bối cảnh

Là thương hiệu gia nhập thị trường Philippines đã lâu, KitKat từng là lựa chọn hàng đầu trong giờ giải lao của người tiêu dùng nhưng đang dần mất thị phần vào tay các đối thủ mới. Nhu cầu sử dụng các thực phẩm ngọt tăng kéo theo nhiều đối thủ cùng hướng tới mục tiêu tranh giành “miếng bánh ngọt” snack trong giờ nghỉ. Trước những đối thủ nặng ký với hàng loạt các sản phẩm có khẩu phần lớn hơn, thỏa mãn nhu cầu “thèm ngọt” của người tiêu dùng tốt hơn, KitKat dần bị quên lãng.

Đến quý 3/2017, tình hình kinh doanh của KitKat Philippines rơi vào mức báo động khi doanh số bán hàng giảm âm 2 chữ số (giảm 22% so với năm 2016). Vậy nên thách thức đặt ra cho thương hiệu là làm thế nào để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn Kitkat giữa vô vàn những sản phẩm “ngọt ngào” hơn?

Mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh: Tăng sản lượng bán hàng lên 14% trong Quý 4 năm 2017

Insight

Chiến dịch lần này, KitKat tập trung hướng đến nhóm đối tượng mục tiêu là người trẻ từ 20-29 tuổi tại Philippines.

Nghiên cứu nội bộ của KitKat đã cho thấy rằng đây là độ tuổi cảm xúc thay đổi thường xuyên. Sau khi rời khỏi ghế nhà trường, những áp lực vô hình của sự trưởng thành như cân đối chi tiêu, áp lực thành công, kỳ vọng từ gia đình,... khiến nhóm TA dễ trở nên căng thẳng, ngay cả với những tác động nhỏ trong sinh hoạt hàng ngày.

Họ thường sẽ có xu hướng tiêu cực hóa những “tai nạn nhỏ" như: “Nổi mụn? Ngày tận thế,” “Vô tình thích một bài đăng của crush? Giết tôi ngay đi,”... Để giải toả tâm trạng, người tiêu dùng thường lựa chọn những món ăn nhẹ có vị ngọt vào giờ nghỉ giải lao. Vì đồ ăn ngọt sẽ giúp giảm thiểu hormon glucocorticoid gây stress.

Thông thường, nhóm TA có xu hướng lựa chọn cửa hàng tiện lợi mở 24/7 những khi rơi vào tình huống khẩn cấp như bộ kim chỉ để khâu lại vết rách trên áo, trú mưa, nạp tiền điện thoại hoặc thanh toán hoá đơn quá hạn.

Strategy

Bài toán đặt ra cho KitKat là làm sao "cấp cứu" doanh số khi các giải pháp quảng cáo truyền thống không thực sự hiệu quả và thương hiệu cũng không đủ thời gian để cải tiến sản phẩm/ ra mắt sản phẩm mới.

Giải pháp của nhãn hàng là tập trung vào những "small emotional emergencies" (tạm dịch là những tình huống khẩn về mặt cảm xúc) của người tiêu dùng. Nhận thấy các thương hiệu khác thường hay tập trung khai thác những biến động cảm xúc lớn (thất nghiệp, tình trạng sức khoẻ kém,...), KitKat quyết định triển khai chiến lược truyền thông tập trung vào những "khủng hoảng tâm lý" nhỏ thường gặp trong ngày (kẹt xe, chạy deadline, chưa kịp sao lưu dữ liệu,...). Chiến lược này nhằm gắn KitKat với usage occasion (tạm dịch: thời điểm sử dụng sản phẩm) là những khoảnh khắc khó chịu nhỏ trong ngày, hoặc các giờ nghỉ ngắn.

Thương hiệu cũng lựa chọn cửa hàng tiện lợi là kênh chủ đạo để triển khai chiến dịch. Bởi vì, có vẻ những sản phẩm giải quyết "khủng hoảng" về mặt cảm xúc vẫn là khía cạnh bị bỏ ngỏ tại cửa hàng tiện lợi. Do đó, KitKat hướng đến tăng tần suất hiện diện của sản phẩm tại kênh này như một giải pháp giúp xoa dịu các cảm xúc tiêu cực nhỏ trong ngày.

Creative Idea

“Break a KitKat for life's little emergencies.”

Thương hiệu đã tập trung vào hoạt động thay đổi bao bì sản phẩm với thiết kế và thông điệp “Break a KitKat for life's little emergencies” tạo ấn tượng về phần nhìn, nhằm gây ấn tượng mạnh với người dân xứ sở nghìn đảo. Từ đó, góp phần giúp họ nhớ đến một thanh KitKat ngọt ngào với khẩu phần và lượng đường vừa phải giúp xoa dịu cảm xúc trong những tình huống “khẩn” hàng ngày.