Gunny Origin - “Sống lại cảm giác Gà”: Viết tiếp câu chuyện thanh xuân của game thủ Việt
Tháng 4/2022, Gunny “trở lại và lợi hại hơn xưa” với phiên bản di động có tên Gunny Origin. Màn chào sân của tựa game này đã “làm dậy sóng” cộng đồng game bắn súng toạ độ Việt Nam một thời như thế nào?
Bối cảnh
Khi smartphone ngày càng phổ biến, game thủ vẫn khao khát tìm kiếm một tựa game bắn súng toạ độ trên mobile để vừa được sống lại ký ức thanh xuân, vừa đáp ứng nhu cầu giải trí linh hoạt của bản thân thì Gunny Origin đã xuất hiện đúng lúc. Và với sứ mệnh mang lại trải nghiệm ý nghĩa cho người dùng, VNG kết hợp cùng 7Road, sẵn sàng đưa Gunny Origin trở thành một huyền thoại bắn súng toạ độ thời đại mới.
Gunny Origin được đánh giá là sự kết hợp cân bằng giữa các trò chơi phổ biến khác trên thị trường, tạo cơ hội tiếp cận người chơi tiềm năng có cùng sở thích về gameplay (New Gunner). Mặt khác, tựa game cũng cần đến USP đánh vào lòng trung thành của người chơi dòng game bắn súng toạ độ để thu hút sự chú ý của nhóm game thủ này (Old Gunner).
Như vậy, để ra mắt thành công, Gunny Origin cần (1) tận dụng hệ sinh thái người chơi hùng hậu từ các game có gameplay tương đồng và từ thương hiệu Gunny; (2) thu hút người chơi mới.
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh doanh: Nằm trong top những tựa game có doanh thu cao tại VNG.
- Mục tiêu Marketing:
- Định hướng trở thành lựa chọn hàng đầu của người chơi trong số các tựa game bắn súng toạ độ.
- Giữ người chơi Gunny đời đầu, đồng thời thu hút người chơi mới.
- Đạt được 1 triệu lượt đăng ký tải trước.
- Mục tiêu truyền thông:
- Tăng nhận biết (brand awareness) cho Gunny Origin.
- Gợi nhớ các thuộc tính quen thuộc như icon gà Gunny, sự thân thiện, chân thật, vui nhộn, cuồng nhiệt và đam mê.
Insight
Chiến dịch ra mắt Gunny Origin hướng tới hai đối tượng mục tiêu là Old Gunner – người chơi cũ và New Gunner – người chơi mới.
Nhóm Old Gunner là người chơi từ 25-34 tuổi. Họ có xu hướng “tìm về quá khứ và sống lại trong những trải nghiệm quen thuộc”. New Gunner thuộc thế hệ Gen Z. Họ quan tâm đến các thể loại game như TBS, MMORPG, MOBA và Casual. Phần lớn New Gunner xem game là điểm đến lý tưởng để giải trí và kết bạn. Đây là nhóm thường xuyên dùng mạng xã hội để tương tác với thế giới bên ngoài, dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng, KOL hay người nổi tiếng nói chung.
Creative Idea
Tương ứng với insight của 2 nhóm game thủ trên, Gunny Origin chia quá trình xây dựng cộng đồng game thủ thành hai giai đoạn: Build Love và Build Trust.
Giai đoạn đầu là vun trồng tình yêu (Build Love) ở nhóm Old Gunner thông qua kỷ niệm từ bản Gunny gốc. Hoạt động ở giai đoạn này giúp tạo sự liên kết chặt chẽ giữa Gunny Origin và Old Gunner, từ đó chuyển đổi họ thành Core TA. Sau đó, Gunny Origin sẽ tạo dựng sự tin tưởng (Build Trust) ở New Gunner với loạt hoạt động Branding trẻ trung, năng động và gần gũi.
Để chạm đến 2 nhóm đối tượng mục tiêu, Gunny Origin cần một thông điệp “bắt tai” và có sự liên kết đến thương hiệu. Tại thời điểm đó, Gunny Origin đã truyền tải đến TA thông điệp thực sự chạm vào cảm xúc:
“Sống lại cảm giác Gà”
Từ “gà” trong thông điệp ngầm gợi nhớ về trải nghiệm chơi lúc xưa cho Old Gunner. “Gà” còn “ám chỉ” những người chơi mới chưa thành thạo các gameplay. Qua lối chơi chữ thú vị này, GNO mong muốn thể hiện sự đồng hành cùng cộng đồng người chơi trong quá trình hồi tưởng lại những giấc mơ khi mọi người đều là “gà”.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch ra mắt Gunny Origin được chia thành 3 giai đoạn:
- Build Love: Nhắm đến nhóm Old Gunner qua các hoạt động xây dựng kênh mạng xã hội, tạo content có sức gợi về kỷ niệm xưa và merchandise. Các hoạt động này phục vụ cho 3 mục tiêu: (1) “hâm nóng” cộng đồng; (2) thấu hiểu mong đợi của người chơi và khơi gợi cảm xúc cho họ; (3) đem đến sản phẩm tươi mới, hiện đại cho game thủ.
- Build Trust: Đối tượng mục tiêu của Gunny Origin lúc này gồm cả Old Gunner và New Gunner. Để xây dựng tình yêu thương hiệu và thu hút nhiều người chơi nhất có thể, Gunny Origin tận dụng sức mạnh của người nổi tiếng (Đen Vâu), promotion, PR, Digital Ads và KOL.
- After Launch: Gunny Origin tập trung mở rộng tập người dùng, đồng thời chăm sóc và duy trì cộng đồng game thủ. Hoạt động chính ở giai đoạn này là tổ chức giải đấu và re-targeting marketing.
Product
Brand Vision của Gunny Origin là khơi gợi ký ức của thế hệ người chơi Gunny đầu tiên, cũng như kết nối với các xu hướng hiện tại của Gen Z. Gunny Origin xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo nhưng quen thuộc với biểu tượng Gà Gunny cùng các nhân vật chibi ngộ nghĩnh, đáng yêu. Các yếu tố liên quan đến thiết kế đều thân thiện, thể hiện sự vui vẻ và thú vị của game.
Brand Vision còn được thể hiện qua các thiết kế pha trộn nét truyền thống và hiện đại. Logo Gunny Origin vẫn giữ lại ý tưởng thiết kế với linh vật gà Gunny và hiệu ứng tên lửa nhưng được “phủ” lên một lớp màu hiện đại, linh hoạt, trẻ trung hơn.
Website
Thông điệp “Sống lại cảm giác Gà” sống động, đồng thời là nơi Gunny Origin cập nhật thông tin về sự ra mắt cùng CTA tải game, đường link dẫn tới fanpage của tựa game. Gunny Origin lồng ghép đường link hướng TA đến nhóm cộng đồng để kết nối, thảo luận, trải nghiệm game và cập nhật game nhanh chóng hơn.
Website Gunny Origin
Content Video
Ngày 25/2, “Thước phim hồi ức: Người Bạn Cùng Chơi Gunny Năm Ấy Giờ Ra Sao?” ra mắt trên kênh YouTube của Gunny Origin. Phim ngắn mau chóng giành được sự đồng cảm từ khán giả, đặc biệt là thế hệ Old Gunner. Nhân vật chính đại diện cho cộng đồng Old Gunner, mong muốn được sống lại thời sinh viên “ăn nằm” với Gunny. Những cảnh quay khéo léo gợi nhớ những trải nghiệm trong quá khứ và mang lại cảm giác “gà” cho người xem.
Thước phim hồi ức: Người Bạn Cùng Chơi Gunny Năm Ấy Giờ Ra Sao?
Social
Owned channel của Gunny Origin gồm Facebook, YouTube và TikTok
Mục tiêu trong giai đoạn Build Love của Gunny Origin là xây dựng cộng đồng người theo dõi cho 3 nền tảng Facebook, YouTube và TikTok. Bên cạnh ứng dụng game, Gunny Origin còn có thể tương tác tích cực trên mạng xã hội và xây dựng tình yêu thương hiệu. Nội dung chủ yếu của kênh trong giai đoạn này là những kỷ niệm thú vị và content tiêu biểu từ game.
Ambassador Đen Vâu
Trong giai đoạn Build Trust, Gunny Origin đã tận dụng sức mạnh của Influencer Marketing. Thương hiệu chọn Đen Vâu làm Ambassador cho Gunny Origin vì nhận thấy các điểm tương đồng như sự giản dị, gần gũi, thân thiện, gợi hồi ức và chạm đến cảm xúc... Cả hai thành công xây dựng cho mình lực lượng người hâm mộ trung thành, vững chắc. Phần lớn trong số đó là người trẻ thuộc thế hệ Gen Z và Millennials – TA của chiến dịch.
Bên cạnh đó, Đen Vâu nổi tiếng với hình ảnh người nghệ sĩ mộc mạc, thân thiện nhưng không kém phần cá tính. Ba đặc tính này giống với những yếu tố Gunny Origin đang hướng đến xây dựng cho thương hiệu. Rapper này đang có hơn 5,0 triệu người theo dõi kênh Facebook và hơn 4,0 triệu đăng ký trên Youtube.
Ngày 4/4, Gunny Origin phát hành TVC có sự góp mặt của Đen Vâu cùng câu chuyện sự nghiệp của nam rapper. Trong từng bước đi của Đen Vâu đều có sự đồng hành của thương hiệu Gunny. Kiểu quay one-shot tạo ra các cảnh quay ấn tượng, cuốn hút và phù hợp với thị hiếu của nhóm đối tượng mục tiêu.
Đen Vâu còn hiện diện trong các creative asset quảng bá cho tựa game từ giai đoạn 2 trở đi. Trong đó có thể kể đến bumper ads như “sống lại âm thanh gà”, “sống lại trên đảo gà”, và “sống lại vũ khí gà”. Hay 2 album hình được sử dụng cho banner, poster… với concept và thông điệp khác nhau là “sống lại cảm giác gà”, “Together We ‘Chicken’ – Together We Play”. Bộ hình sống động, màu sắc tươi sáng, và sự kết hợp “ăn ý” giữa Đen Vâu và các nhân vật trong game giúp truyền tải thông điệp đến TA thú vị, hiệu quả hơn.
Trang cộng đồng
Trong giai đoạn 2, Gunny Origin và Đen Vâu đã xuất hiện ở các diễn đàn liên quan đến âm nhạc như Rap Việt news, Đài Phát Thanh, Vietnam EDM Festival… Các Fanpage truyện tranh hài hước Đầm Lầy, Con Ma FA, Truyện Cổ Remix… cũng có các content về Gunny Origin khá vui nhộn và ấn tượng. Việc phổ biến hình ảnh và câu chuyện thương hiệu ở các trang cộng đồng là cách thức tối ưu hiệu quả tiếp cận đối tượng tiềm năng của Gunny Origin.
Song song đó, Gunny Origin “bắt tay” TikTok tổ chức “Siêu sao đại chiến” với sự tham gia của các KOL nổi tiếng trong cộng đồng Gen Z: tuyển thủ SBTC eSports Neyun và Mina, diễn viên tự do Phương Nam – Tống Ca, diễn viên hài Chị Canô – Ngọc Phước. Việc xuất hiện tại “Siêu sao đại chiến” còn giúp thông điệp của Gunny Origin được phổ biến nhanh chóng hơn.
Merchandising
Xuyên suốt chiến dịch, Gunny Origin sản xuất merchandise gồm áo thun, gà bông, cây đấm lưng thiên sứ. Các sản phẩm mang màu sắc tươi sáng, với thiết kế lấy cảm hứng từ những nhân vật, vật phẩm mang tính biểu tượng trong game. Hình ảnh và slogan ấn tượng trong bộ quảng cáo merchandise giúp thông điệp ghi dấu ấn trong tâm trí cộng đồng game thủ của Gunny Origin mạnh mẽ hơn.
Digital Media
Ở giai đoạn Build Love, thương hiệu tập trung xây dựng fanpage trên mạng xã hội. Chiến dịch chủ yếu chạy quảng cáo trên nền tảng này dưới những hình thức phổ biến như Brand Awareness, Engagement, Conversion...
Hai giai đoạn còn lại, Gunny Origin chạy quảng cáo trên hệ sinh thái của Adtima gồm Zalo, Zing News, và ZingMP3; Cốc Cốc; ứng dụng Grab và TikTok. Đây là những nền tảng sở hữu lượng lớn người dùng tại Việt Nam, sẽ giúp tối ưu khả năng hiển thị thương hiệu trong quá trình ra mắt.
PR
PR là hoạt động không thể thiếu nhằm giúp chiến dịch đạt được các mục tiêu đề ra. Theo đó, Gunny Origin chọn xuất hiện dưới nhiều hình thức như banner, bài thông cáo báo chí và trên phạm vi rộng từ các các trang tin tức về game (gamek.vn, xemgame.com, 2game.vn…), trang tin giải trí (kenh14.vn, saostar.vn, zingnews.vn, yeah1.com…), trang tin công nghệ (thegioiso.vn, techz.vn, thanhnien.vn, vnexpress.net, dantri.com.vn…)
Event
Giai đoạn mở rộng bắt đầu từ tháng giữa tháng 5/2022 và dự kiến kéo dài đến tháng 9/2022. Gunny Origin mang đến sân chơi thú vị xuyên suốt các giải đấu thử thách dành cho game thủ nghiệp dư và “dân chuyên”. Triển khai giải đấu là cách thức truyền thống của ngành game giúp Gunny Origin kết nối cộng đồng người chơi. Đặc biệt việc thông tin giải đấu được lan truyền rộng rãi và rầm rộ còn giúp tăng nhận biết thương hiệu cho cả những người xung quanh game thủ, và biến họ trở thành khách hàng tiềm năng.
Kết quả
Giai đoạn Build Love, chiến dịch ghi nhận kết quả cụ thể sau:
- Hơn 50 nghìn người trải nghiệm Alpha Test (2 đợt)
- 10.000 đóng góp ý kiến xây dựng sản phẩm
- 30 đầu báo, 530.000 lượt xem
Giai đoạn Build Trust, chiến dịch ghi nhận:
- Hơn 1,2 triệu lượt đăng ký trước, cao hơn so với KPI 1 triệu lượt đã đề ra
- 88 bài viết phủ khắp 40 trang báo với tổng cộng 200.000 lượt xem
- Quảng cáo trên TikTok: 100% impression với 60 triệu người dùng trên TikTok, hashtag #gunnyorigin đạt 290 triệu lượt xem
- Content sử dụng hình ảnh Đen Vâu mang lại hơn 100 triệu impression và hơn 200.000 engagement.
- Bài đăng trên các Fanpage truyện tranh hài hước có hơn 4 triệu impression và 100.000 engagement
- Hai tuần đầu ra game đạt trung bình 100 ngàn người chơi/ngày
- Top 1 game trên App Store và Google Play
Kết
Với chiến dịch “Sống lại cảm giác Gà”, Gunny Origin từng bước ghi điểm trong lòng đông đảo game thủ bắn súng toạ độ khi vừa khéo léo gợi nhớ về kỷ niệm thanh xuân tươi đẹp, vừa làm bật lên nét đẹp hiện đại, trẻ trung của tựa game. Có thể nói thương hiệu đã thành công tạo ra một hệ sinh thái giải trí đa nền tảng, và duy trì sức nóng của một IP game hơn 13 năm tuổi.
Thảo Nguyên / Brands Vietnam