FuzeTea - Song in Bottle: Tăng tỷ lệ dùng thử lên 8 lần với ý tưởng “đính” nhạc vào chai
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
CommunicationThời gian:
11/2018Với ngân sách hạn chế và không quảng cáo trên TV như C2, Olong Tea Plus…, FuzeTea+ phát huy các sáng kiến công nghệ và thu về kết quả tích cực cả về mặt truyền thông lẫn kinh doanh.Chiến dịch của FuzeTea+ đạt giải Gold hạng mục Brand Awareness tại MMA Smarties 2019 ở APAC và Việt Nam.
Bối cảnh
Theo số liệu của Statista, doanh số ngành hàng trà uống liền (RTD Tea) tại Việt Nam năm 2015 là khoảng 1,69 tỷ USD. Con số này được dự kiến tăng gấp đôi lên 3,35 tỷ USD vào năm 2020. Tính cạnh tranh tăng cao khi thị trường màu mỡ này chứng kiến sự ra đời hoặc đổi mới liên tục của nhiều thương hiệu quen thuộc như Trà xanh không độ, Olong Tea Plus, C2… Không nằm ngoài cuộc chơi, năm 2016, Coca-Cola cũng tung ra sản phẩm trà đóng chai có tên FuzeTea+.
Nguồn: VNExpress
Thế nhưng sau 2 năm ra mắt, nhận diện thương hiệu và tỷ lệ dùng thử của FuzeTea+ vẫn rất thấp. Có lẽ một trong những nguyên nhân chính dẫn tới tình trạng trên là truyền thông của hãng chưa thực sự hiệu quả. Theo đó, TV là kênh truyền thông chủ lực của ngành hàng RTD Tea để tiếp cận và ghi điểm trong lòng người tiêu dùng Việt trên quy mô lớn. Do đó, phần lớn các thương hiệu đối thủ đầu tư khá lớn và đều đặn cho truyền thông trên TV qua các năm. Nhưng ngân sách quảng bá trên TV của FuzeTea+ chỉ bằng 10% đối thủ.
Vậy FuzeTea+ đã làm gì để cải thiện tình hình thương hiệu và đạt được tăng trưởng trong nhận biết thương hiệu và tỷ lệ dùng thử?
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh doanh: Tăng thị phần trong ngành hàng RTD Tea
- Mục tiêu Marketing: Kích thích dùng thử
- Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
(*) Lưu ý: Tác giả không rõ thời gian mà FuzeTea+ đề ra để đạt được những mục tiêu trên.
Insight
Chiến dịch của FuzeTea+ hướng tới đối tượng thanh niên thành thị Việt Nam (từ 15-29 tuổi). Hành vi nổi bật của nhóm này là dành nhiều thời gian trên thiết bị di động. Cụ thể theo nghiên cứu của thương hiệu, TA dành thời gian lướt Internet trên điện thoại di động nhiều gấp 1,5 lần so với việc ngồi trước màn hình TV. Đặc biệt là 65% trong số đó là những người “nghiện” nhạc.
Creative Idea
Với ngân sách truyền thông không lớn, cộng với phát hiện về hành vi sử dụng điện thoại của TA, FuzeTea+ chọn triển khai chiến dịch trên nền tảng di động thay vì một chiến dịch truyền hình. Thương hiệu đề ra ý tưởng:
“Song in Bottle”
Và để chiến lược Mobile Marketing thêm phần khác biệt, thương hiệu đã ứng dụng công nghệ cho bao bì sản phẩm. Khi người dùng scan logo, họ sẽ được thưởng thức đầy đủ video ca nhạc bắt tai, vui nhộn từ nghệ sĩ với những bản “hit” làm mưa làm gió” tại Việt Nam lúc bấy giờ.
Hoạt động thực thi
Content Video
Ngày 22/11, FuzeTea+ tung ra teaser "Phiêu vị thanh xuân" trên trang YouTube của Yeah1 Music để thông tin chiến dịch tiếp cận dễ dàng hơn đến đối tượng mục tiêu. Teaser dài khoảng 18 giây có sự góp mặt của bộ 3 ca sĩ "làm sóng làm gió" trong làng nhạc Việt là Suni Hạ Linh, Trúc Nhân, và Karik.
Có thể hiểu lý do FuzeTea+ chọn phối hợp với Suni Hạ Linh, Trúc Nhân, Karik vì cả 3 sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo là các bạn trẻ thuộc TA. Hơn nữa, mỗi người mạnh ở một dòng nhạc riêng như Trúc Nhân là ballad, Suni Hạ Linh là nhạc Pop, còn Karik là Rap. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận đến nhiều TA có gu âm nhạc khác nhau hơn.
Đến ngày 2/12, thương hiệu chính thức tung ra MV “Phiêu vị thanh xuân” trên nền tảng Facebook và YouTube. Bài hát là sự kết hợp các thể loại Ballad, Pop, và Rap – tượng trưng cho các thành phần chính của FuzeTea+: Trà, đào, và hạt chia.
Social
Fanpage Facebook và TikTok của thương hiệu
Ở giai đoạn teasing vào khoảng giữa tháng 11/2018, FuzeTea+ “đánh tiếng” trên Fanpage Facebook của thương hiệu với đoạn clip dài khoảng 20 giây. Đoạn clip gây tò mò cho người xem khi mở đầu với hình ảnh chai FuzeTea+ phát ra nhạc. Kế đến là sự xuất hiện bất ngờ của bộ 3 ca sĩ trẻ Trúc Nhân, Karik và Suni Hạ Linh. Thời lượng clip tuy ngắn nhưng làm bật lên được yếu tố “âm nhạc” – một trong 2 điểm nhấn quan trọng giúp chiến dịch thu hút sự chú ý của TA.
Bên cạnh teasing và kêu gọi người theo dõi đón chờ nhân tố bí ẩn của chiến dịch, thương hiệu tận dụng Fanpage Facebook để tương tác với khán giả nhằm giữ chân họ xuyên suốt chiến dịch. Hãng đã tổ chức mini-game như ghép chữ, đoán lời nhạc… để lôi kéo sự quan tâm của khán giả về chiến dịch.
Đến ngày 25/11/2018 tức ngày khởi chạy chiến dịch, thương hiệu tung ra MV “Phiêu vị thanh xuân” được trình bày bởi Trúc Nhân, Karik và Suni Hạ Linh. Tuy nhiên, người dùng chỉ có thể xem đầy đủ MV khi scan logo trên bao bì FuzeTea+.
Trong giai đoạn diễn ra chiến dịch, thương hiệu cũng khởi tạo account TikTok mang tên “Phiêu vị thanh xuân” khuyến khích các bạn trẻ thuộc TA thực hiện điệu nhảy “hái đào” đơn giản nhưng không kém phần vui nhộn trong MV ca nhạc. Có thể nói việc xuất hiện trên TikTok vào thời điểm số lượng người dùng tăng nhanh (chiếm phần lớn là người trẻ ở độ tuổi 15-29) cho thấy khả năng bắt trend của FuzeTea+, và giúp thương hiệu chạm đến TA dễ dàng hơn.
Influencer
Ngày 27/11/2018, Suni Hạ Linh, Karik và Trúc Nhân tiếp tục gây tò mò cho người hâm mộ khi lần lượt “nhá hàng” video ngắn trên trang Facebook cá nhân. Qua giai điệu bắt tai và lời bài hát thú vị, chiến dịch thành công tạo thảo luận ở cộng đồng người theo dõi của nghệ sĩ. Từ đó kích thích người tiêu dùng tự tháo gỡ thắc mắc bằng cách mua FuzeTea+ và trải nghiệm MV một cách trọn vẹn hơn.
Bên cạnh đó, các trang cộng đồng như Lê Bích, Bà Già Kêu Ca, Đậu Đỏ Tung Tăng, Vẽ Bậy cũng tham gia cuộc vui. Đây là các trang nổi tiếng với content thú vị, hài hước, và có lượng người theo dõi là người trẻ tương đối hùng hậu. Như vậy, thông điệp chiến dịch sẽ được truyền đi một cách nhẹ nhàng và tự nhiên hơn.
Mobile
Sau những màn “nhá hàng” từ phía thương hiệu và Influencer, FuzeTea+ công bố chính thức trình làng MV "Phiêu vị thanh xuân", nhưng lần ra mắt MV có phần khác biệt. Khán giả chỉ có thể xem đầy đủ MV khi truy cập landing page https://cokeurl.com/fuzeteavn và scan logo trên thân chai FuzeTea+. Việc quét logo xem MV có thể liên tưởng tới hành động “khui hàng” sau mỗi đợt mua sắm – một sở thích quen thuộc của người trẻ thời nay.
Nguồn: MMA Global
Ngoài ra, điểm đặc biệt của chiến dịch còn nằm ở chỗ vận dụng công nghệ geo-targeting. Theo Video Case-study của MMA Global, TA đang ở gần những khu vực có cửa hàng tiện lợi sẽ nhận được video call cùng CTA tham gia mua FuzeTea+ và nghe nhạc từ Suni Hạ Linh, Trúc Nhân, và Karik (Người viết không rõ cách thực hiện hoạt động này của thương hiệu). Có thể nói hoạt động này gây thích thú cho người tiêu dùng, từ đó nâng cao khả năng dùng thử sản phẩm.
Nguồn: MMA Global
Nhìn chung, việc phối hợp sức mạnh của điện thoại di động và công nghệ đã giúp FuzeTea+ hiện thực hoá ý tưởng chai nước phát ra nhạc mới lạ trong ngành hàng. Đồng thời thể hiện sự trẻ trung, năng động phù hợp với TA.
Partnership
FuzeTea+ còn phối hợp với Zing và Yeah1 đưa MV và bài hát “Phiêu vị thanh xuân” xuất hiện trên trang chủ website nghe nhạc. Đây là 2 nền tảng top-of-mind liên quan đến mảng giải trí tại Việt Nam, nơi cập nhật thông tin phổ biến của người trẻ, bao gồm cả đối tượng mục tiêu của chiến dịch. Qua quan hệ hợp tác này, ca khúc “Phiêu vị thanh xuân” đến gần hơn với đối tượng mục tiêu. Cũng nhờ đó mà CTA được ứng dụng hiệu quả, góp phần tăng nhận diện thương hiệu và tỷ lệ dùng thử như mong muốn của thương hiệu.
PR
FuzeTea+ triển khai loạt bài viết cung cấp thông tin và tổng hợp các hoạt động của chiến dịch trên trang tin ZingNews và Kenh14. Lựa chọn đưa thông tin trên 2 trang tin được đông đảo TA truy cập thường xuyên sẽ giúp thông điệp của thương hiệu lần nữa “ăn sâu” vào tâm trí của họ.
Video Case-study
Video Case-tudy "Song in Bottle" của FuzeTea+
Kết quả
Kết quả truyền thông:
- Sau khi chiến dịch kết thúc, thương hiệu ghi nhận:
- MV “Phiêu vị thanh xuân” lọt vào top 12 bảng xếp hạng Asia-Pacific YouTube Ads Leaderboard 12/2018
- Chiến dịch tạo ra 48.238 chủ điểm quan tâm (buzz) trên mạng xã hội
- FuzeTea+ ghi nhận hơn 10 nghìn lượt scan trong 2 tuần đầu, và hơn 27 triệu lượt xem video ca nhạc “Phiêu vị thanh xuân” trong 6 tuần đầu tiên
- Ngoài ra, thương hiệu cũng ghi nhận kết quả của:
- Hoạt động Video Call
- 2.635.600 lượt reach
- 6.455.503 impression
- 231.901 lượt click
- Hoạt động Dance Challenge trên TikTok:
- Hơn 460 UGC
- 1.950.569 lượt reach
- 6.884 lượt like/comment/share
- Hoạt động Video Call
Kết quả Marketing
Sau 6 tháng, chiến dịch kết thúc và FuzeTea+ ghi nhận mức tăng trưởng cao trong lịch sử hoạt động của thương hiệu:
- Nhận diện thương hiệu tăng gấp đôi (từ 23% lên 54%)
- Tỷ lệ trải nghiệm sản phẩm tăng lên 8 lần (từ 3% đến 23%)
Nguồn: MMA Global
Kết quả kinh doanh
- Giá trị thị phần tăng lên 23% so với trước khi triển khai chiến dịch "Song in Bottle".
Giải thưởng
Chiến dịch "Song in Bottle" của FuzeTea+ đạt giải Gold hạng mục Brand Awareness tại MMA Smarties Awards 2019 tại khu vực APAC và Việt Nam.
Kết
Tương ứng với 2 hành vi nổi bật là sử dụng điện thoại di động và “nghiện” nhạc của TA, FuzeTea+ vận dụng công nghệ để phối hợp lợi ích của smartphone cùng âm nhạc làm công cụ hình chinh phục TA. Từ đó ý tưởng “Song in Bottle” giúp hãng đạt được mức độ nhận diện thương hiệu, tỷ lệ dùng thử nổi bật nhất kể từ khi gia nhập thị trường lúc bấy giờ.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam