adidas - Hồ bơi billboard gỡ bỏ sự tự ti khi mặc đồ bơi của phụ nữ
Rào cản về văn hóa và mặc cảm về ngoại hình là nguyên nhân khiến phụ nữ ở khu vực Trung Đông – Bắc Phi (MENA) không “mặn mà” với những bộ đồ tắm. adidas đã làm gì để xóa bỏ những định kiến và giúp phụ nữ MENA tự tin hơn với đồ bơi?
Bối cảnh
Dù sống ở khu vực nổi tiếng có nhiều bãi biển đẹp, đa số phụ nữ MENA lại không mấy hứng thú với các hoạt động thể thao, vui chơi dưới nước. Theo quan sát của adidas, tình trạng này xuất phát từ hạn chế ngành hàng đồ bơi và rào cản tâm lý của phụ nữ MENA.
Hầu hết các ngành hàng thể thao khác đều đã mở rộng danh mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu của phụ nữ MENA. Tuy nhiên, ngành hàng đồ bơi lại chưa có thay đổi nào nổi bật. Chẳng hạn, vào năm 2019, đối thủ Nike từng ra mắt bộ sưu tập The Victory dành riêng cho phụ nữ Đạo Hồi. Nhưng việc truyền thông thiếu hiệu quả khiến hơn 75% phụ nữ tại MENA cảm thấy The Victory không phù hợp với nhu cầu của họ.
Bên cạnh việc bị hạn chế trong sự lựa chọn đồ bơi, phụ nữ MENA không cảm thấy thoải mái khi diện đồ bơi tham gia các môn thể thao dưới nước. Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường YouGov, có 32% phụ nữ trên toàn thế giới cảm thấy không thoải mái khi bơi lội nơi công cộng, trong khi đó ở MENA con số này lên đến 88%.
Về phía adidas, với sứ mệnh phấn đấu vì sự hoà nhập (inclusivity) và thu hẹp khoảng cách giới tính trong thể thao, thương hiệu đã tạo ra dòng đồ bơi phù hợp với nền văn hóa và phong tục của các quốc gia Hồi Giáo (modest swimwear). Thiết kế sản phẩm chú trọng cân bằng 3 yếu tố tính năng, hiệu suất và độ che phủ, vì adidas mong muốn mang đến đồ bơi phù hợp với tất cả phụ nữ MENA bất kể hình dáng hay tín ngưỡng.
Thách thức đặt ra cho adidas lúc bấy giờ là làm thế nào để truyền cảm hứng cho phụ nữ tại MENA tự tin tham gia những môn thể thao dưới nước, chứ không đơn thuần cung cấp cho họ những bộ đồ bơi có thiết kế đặc biệt.
Mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh
adidas cần tăng phạm vi tiếp cận và dịp sử dụng để đạt được những mục tiêu dưới đây:
- Tỷ lệ sell-through của dòng sản phẩm đạt được 40% sell-through (đây là benchmark của chiến dịch tung sản phẩm mới trong ngành hàng đồ bơi nữ tại MENA)
- 35.000 lượt truy cập e-commerce (so với benchmark của ngành là 25.000)
- Đạt được 20% share of search trong ngành hàng đồ bơi
Mục tiêu truyền thông
Để tăng số lượng phụ nữ tự tin tham gia vào các hoạt động dưới nước, thương hiệu cần tiếp cận càng nhiều người thì càng tốt. Theo đó, mục tiêu truyền thông của adidas cao hơn so với mặt bằng chung của ngành. Để đạt được những mục tiêu đó, adidas cần có một cách tiếp cận khác biệt để có thể tăng tương tác và lượng tìm kiếm nhiều nhất có thể:
- Đạt được 60 triệu lượt reach (cao gấp 2 lần so với chiến dịch launching năm 2019 của Nike)
- Tỷ lệ view through đạt 35% (so với benchmark ngành là 25%)
- Tỷ lệ tương tác đạt 7% (so với benchmark ngành là 2%)
- Đạt 60% positive sentiment
- Tăng tỷ lệ phụ nữ trong khu vực MENA cảm thấy thoải mái với đồ bơi lên 25%
Insight
Đối tượng chiến dịch hướng đến là phụ nữ tại MENA. Đặc tính mềm mại, linh hoạt, uyển chuyển thường khiến nước được liên tưởng với sự tự do. Thế nhưng đối với đa số phụ nữ MENA, nước lại là những rào cản, hạn chế. Theo khảo sát Consumer Research, Women in Water Sports in MENA, 2021 từ YouGov:
- 54% phụ nữ cảm thấy không thoải mái khi hoạt động dưới nước;
- 49% mang nỗi sợ bị đánh giá ngoại hình khi mặc đồ bơi, 51% cho biết họ sẽ đi bơi nếu họ tự tin vào ngoại hình của mình;
- 62% đáp viên cho rằng truyền thông đang tạo ra những hình tượng phụ nữ hoàn hảo đến mức “phi thực tế”.
Creative Idea
adidas quan sát thấy có 4 đặc trưng về TA đồng thời đưa ra 4 yếu tố tương ứng giúp thương hiệu kết nối và truyền cảm hứng, sự tự tin cho TA để tham gia những môn thể thao dưới nước:
- TA không cần được nhắc nhở phải làm gì, thay vào đó họ muốn được truyền cảm hứng. Theo đó, adidas thiết kế những bộ đồ bơi dành riêng cho phụ nữ tại vùng MENA là chưa đủ, adidas cần khéo léo mang thông điệp giúp họ tự tin và thoải mái khi diện đồ bơi.
- TA không cần thể hiện là họ đặc biệt như thế nào, họ muốn là chính mình. Nên adidas tôn trọng vẻ đẹp của người phụ nữ, bất kể hình dáng, sắc tộc và khả năng của họ.
- TA không cần thương hiệu lên tiếng giúp họ, họ muốn một nền tảng để họ tự do nói lên những mong muốn của mình. Vì vậy, adidas tạo ra một nền tảng, nơi phụ nữ có thể lên tiếng bày tỏ cảm nhận, quan điểm của họ.
- TA không cần một hình mẫu, họ muốn thấy những người phụ nữ giống họ. adidas khắc hoạ hình ảnh người phụ nữ một cách chân thật trong sản phẩm truyền thông, quảng cáo của thương hiệu.
“Beyond The Surface”
adidas ra mắt platform truyền thông mới “Beyond The Surface”, khuyến khích phụ nữ MENA chia sẻ suy nghĩ, cảm xúc; và xem nước là không gian của sự tự do.
Hoạt động thực thi
Với lần ra mắt dòng sản phẩm dành riêng cho phụ nữ tại MENA, adidas quyết định triển khai chuỗi hoạt động nhằm phá vỡ các rào cản về văn hoá và tâm lý, giúp nhóm TA tự tin, thoải mái hơn với những môn thể thao dưới nước. Hướng tiếp cận này không mới nhưng cách triển khai độc đáo chính là yếu tố “ăn điểm”, khiến nhóm TA ấn tượng sâu sắc, có thiện cảm với sản phẩm và thương hiệu từ lần đầu tương tác.
Product
Mùa hè năm 2021, adidas ra mắt Full – Cover Swimwear Collection – bộ sưu tập đồ bơi dành riêng cho phụ nữ theo Đạo Hồi. TA đã quen với trang phục truyền thống phủ kín cơ thể. Do đó, sản phẩm mới của adidas được thiết kế cẩn thận để che kín cơ thể và vẫn đảm bảo không làm giảm khả năng di chuyển dưới nước. Sản phẩm mới của adidas được thử nghiệm trên nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau để tìm điểm cân bằng hoàn hảo về sự phù hợp, tính năng và độ an toàn của sản phẩm.
Content Video
Ngày 09/6/2022, adidas ra mắt content video “Beyond the surface" với sự tham gia của 5 nhân vật nữ truyền cảm hứng trong cộng đồng phụ nữ Hồi giáo. Họ là hiện thân của sự tự tin, có những thành tích thể thao nổi bật với 5 câu chuyện khác nhau. Cụ thể:
- Đại sứ thương hiệu adidas – Darren Babar, vận động viên đạt kỷ lục Guinness thế giới ở hạng mục “Wall sit” dành cho người khuyết tật
- Raha Moharrak – phụ nữ Ả Rập Xê-út đầu tiên leo lên đỉnh Everest
- Asma Elbadawi – nhà thơ và vận động viên thể thao
Sự thoải mái và dễ chịu được thể hiện rõ qua các chuyển động của các nhân vật khi họ đang tham gia những môn thể thao dưới nước (bơi, lặn, lướt ván…). Điểm thu hút của content video nằm ở phần thông điệp là những lời tâm sự, động viên của phụ nữ, dành cho phụ nữ về việc hãy chấp nhận bản thân và tự tin thể hiện khả năng của mình hơn.
Beyond the surface
Out of Home
adidas dựng “The Liquid Billboard” tại bãi biển Kite Beach – một trong những bãi biển nổi tiếng nhất Dubai. Billboard cao 5m, sâu 3m, có thể tích khoảng 43.5m3 (tương đương với 163 bồn tắm). Để hoàn thành chiếc billboard đặc biệt này, 32 người đã phải làm việc trong 3 tuần liên tục.
Thông thường, billboard vốn là kênh trình chiếu những mẫu quảng cáo có phần “vô thực”. Với mục tiêu truyền thông đặt ra ban đầu là phá vỡ những rào cản và chuẩn mực phi thực tế, adidas quyết định phá vỡ sự “vô thực” thường thấy của billboard bằng cách khuyến khích phụ nữ vùng UAE mặc đồ bơi và lặn trong billboard để họ thực sự được tận hưởng tinh thần “Beyond the surface”.
Chiếc billboard có thể bơi được này cho thấy nỗ lực của adidas trong việc khuyến khích phái nữ nói riêng và cộng đồng nói chung vượt qua định kiến xã hội, không phân biệt sắc tộc, tôn giáo hay hình dáng cơ thể. Đồng thời, nâng cao sự tự tin của phụ nữ khi mặc đồ bơi để thoải mái tham gia các môn thể thao dưới nước.
Để lan toả triệt để tinh thần và thông điệp của chiến dịch, các flagship store của adidas tại khu vực MENA cũng được thiết kế những bể lặn mini với mannequin mặc những mẫu đồ bơi thuộc dòng sản phẩm mới. Cách trưng bày này đã tạo được điểm nhấn, mang đến trải nghiệm liền mạch từ billboard đến cửa hàng cho người tiêu dùng.
Social
Thương hiệu tận dụng sức ảnh hưởng của mạng lưới influencer đến nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch. Những influencer có độ ảnh hưởng cao đã được adidas gửi thư mời tham gia trải nghiệm lặn tại billboard có một không hai của thương hiệu. Đặc biệt, nội dung thư mời chỉ xem được ở dưới nước. Chính trải nghiệm độc đáo được influencer chia sẻ sau khi tham gia lặn tại billboard đã khiến cộng đồng tò mò, thích thú và chú ý đến chiến dịch.
Sau đó, adidas đã chụp lại những khoảnh khắc bơi lội của các cô gái tại billboard. Những hình ảnh này được thương hiệu tận dụng đưa lên các trang mạng xã hội, biến những người tham gia trở thành gương mặt đại diện cho bộ sưu tập đồ bơi mới của hãng, trải nghiệm cảm giác bản thân trở thành tâm điểm của sự chú ý như những người mẫu thực thụ..
Để “gỡ bỏ” những hình mẫu phụ nữ thiếu thực tế từ truyền thông, adidas nhanh chóng “bắt tay” với Twitter và trở thành thương hiệu đầu tiên thực hiện thử thách #FeminineArabic – thử thách các nền tảng mạng xã hội và thương hiệu tại khu vực MENA sử dụng những từ giống cái khi đề cập đến phụ nữ thay vì những từ giống đực theo hệ thống ngữ pháp Ả Rập thông thường. Thương hiệu đã sử dụng ngôn ngữ này để lan tỏa thông điệp của chiến dịch “Beyond the surface” và tạo ra cuộc thảo luận về đồ bơi dành cho phụ nữ. Một nước đi đôi bên cùng có lợi.
Trong giai đoạn đẩy mạnh doanh số cho dòng sản phẩm mới, adidas cũng đã gửi tặng dòng sản phẩm mới cho 40 influencers trải dài khắp khu vực MENA để họ review về trải nghiệm sử dụng sản phẩm và quảng bá cho thông điệp tích cực của chiến dịch.
PR
Để độ phủ sóng của chiến dịch thêm mạnh mẽ, adidas phát trực tiếp những cảnh quay được từ billboard trên màn hình kỹ thuật số tại Dubai Mall để giúp người xem có thể biết đến và đồng cảm với thông điệp từ xa.
Tin tức về chiếc billboard “Beyond the surface” và bộ sưu tập mới của adidas được các trang báo lớn đưa tin như Forbes, Vogue, Adage, ABRABNEWS….
Kết quả
Kết quả kinh doanh
- Sell through đạt 70% trong 4 tuần (vượt KPI ban đầu 30%)
- Đạt được 51.751 lượt visit e-Commerce
- Share of search đạt được 78% mục tiêu cả năm trong 1 tháng ngắn ngủi.
Kết quả truyền thông
- Đạt được 300 triệu lượt tiếp cận, phủ sóng đến hơn 50 quốc gia và 6 châu lục (KPI ban đầu là 60 triệu)
- Đạt tỷ lệ 45% view through (KPI ban đầu là 35%)
- Tỷ lệ tương tác đạt 18% (KPI là 7%)
- Positive sentiment đạt 97% (chiến dịch chỉ nhận được 3% negative sentiment, hầu hết đến từ nam giới cổ hủ)
- Ngoài ra, chiến dịch còn nhận được 1,5 triệu earned media và phủ sóng hơn 100 media outlets
- 36% phụ nữ tại MENA cảm thấy thoải mái hơn khi mặc đồ bơi (KPI là 25%)
Kết luận
Chiến dịch “Beyond the surface” đã giúp bộ sưu tập của adidas có một màn chào sân ấn tượng tại MENA. Nhờ sự đầu tư nghiên cứu và thấu hiểu insight người tiêu dùng một cách sâu sắc, adidas thành công xóa bỏ rào cản tâm lý giúp phụ nữ MENA thoải mái hơn khi diện đồ bơi để tham gia các môn thể thao dưới nước.
Tường Vi/ Brands Vietnam