Sting - Sting Stopover: Trạm sạc năng lượng Sting Espresso chuẩn “gu” tài xế
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
MobileThời gian:
05/2019Sting Stopover là chiến dịch đầu tiên mà Sting triển khai hoàn toàn trên thiết bị di động với kỳ vọng giúp hành trình mua hàng của tài xế xe ôm công nghệ tiện lợi hơn.
Bối cảnh
Thị trường nước tăng lực Việt còn nhiều dư địa phát triển. Sting ghi nhận thị trường nước tăng lực Việt Nam năm 2018 trị giá 1,4 tỷ USD, và sẽ tiếp tục “bùng nổ” với tốc độ tăng trưởng 2 chữ số. Báo cáo Winning Beverage Sector 2018 của Kantar cũng chỉ ra nước tăng lực là một trong những ngành hàng có nhiều sản phẩm mới và cạnh tranh cao. Đặc biệt, trước sự thúc đẩy mạnh mẽ từ các thương hiệu và sức tiêu dùng, không ít sản phẩm mới được tung ra vào năm 2019. Hưởng ứng sự sôi động của thị trường, vào tháng 5/2019, thương hiệu Sting ra mắt nước uống tăng lực có vị cà phê – Sting Café Espresso, qua chiến dịch “Sting Stopover”.
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh doanh: Nhảy vọt về thị phần nước tăng lực.
- Mục tiêu marketing: Kích thích mua hàng bằng cách đánh vào user occasion là đầu giờ chiều (1-2 giờ) - lúc người tiêu dùng thường cảm thấy mệt mỏi, và mất tập trung nhất.
- Mục tiêu truyền thông: Xây dựng nhận biết thương hiệu (brand awareness) và lòng trung thành (brand loyalty) cho đối tượng mục tiêu mà không cần đến paid-media.
Insight
Sting Café Espresso hướng đến người tiêu dùng mục tiêu là tài xế – đối tượng đặc biệt cần đến sự tập trung cao độ khi di chuyển trên đường. Và với mục tiêu nhảy vọt về thị phần, thương hiệu chọn hợp tác với Grab - “tay chơi lớn” trong thị trường gọi xe công nghệ khi chiếm đến 92% thị phần.
Chiến dịch Sting Stopover được hình thành dựa trên quan sát của thương hiệu về tài xế GrabBike:
- Hành vi trên phương tiện truyền thông: Chiếc smartphone có cài đặt ứng dụng Grab là công cụ thiết yếu của bất kỳ tài xế GrabBike nào để kết nối với khách hàng, nhận thông báo về thông tin cập nhật và phần thưởng từ Grab.
- Hành vi mua hàng: Tài xế GrabBike dành phần lớn thời gian ngoài đường. Thế nên, CVS là một trong những điểm mua sắm chủ chốt của TA để có thể nhanh chóng mua và dùng đồ ăn, thức uống, rồi tiếp tục làm việc.
- Hành vi tiêu dùng: Dịp tiêu thụ các sản phẩm nước tăng lực thường là sau bữa trưa khi những cơn buồn ngủ, sự thiếu tập trung tìm đến.
Creative Idea
“Sting Stopover”
Sting Café Espresso ví mình như một “trạm dừng chân” cho các tài xế nghỉ ngơi và nạp năng lượng sau hàng giờ liền di chuyển và tập trung cao độ. Đồng thời, thương hiệu tận dụng hệ thống push notification của Grab và QR code từ 7-Eleven để xây dựng nên “trạm dừng chân” hiện đại giúp hành trình mua sắm của tài xế xe ôm công nghệ tiện lợi hơn.
Vấn đề lớn nhất mà thương hiệu đang gặp phải là làm sao để tài xế nhìn nhận Sting Café Espresso như giải pháp tốt nhất giúp nâng cao khả năng tập trung vào đầu giờ chiều. Theo đó, Sting chia nhỏ vấn đề thành 3 thử thách:
- Làm cách nào để Sting tối đa hoá nhận thức của tài xế sau bữa trưa?
- Làm thế nào để Sting thúc đẩy mức độ cân nhắc sản phẩm ở các tài xế vào khoảng thời gian này?
- Làm thế nào để Sting có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng cho đối tượng tài xế?
Hoạt động thực thi
Thương hiệu đề ra kế hoạch thực thi tương ứng với 3 quan sát của đối tượng tiêu dùng như sau:
- Tiếp cận 100% tài xế grab vào 1 và 2 giờ chiều qua tin nhắn thông báo trong ứng dụng Grab.
- Triển khai chương trình dùng thử bằng cách giúp tài xế nhận thức về tình trạng mệt mỏi vào đầu giờ chiều, đồng thời cung cấp giải pháp miễn phí là mã đổi quà một chai Sting Café Espresso tại bất kỳ cửa hàng 7-Eleven nào.
- Xây dựng thói quen tiêu dùng cho tài xế bằng cách gửi coupon mua Sting Café Espresso miễn phí mỗi ngày trong vòng 7 ngày.
Product
Tháng 5/2019, Sting Café Espresso lần đầu ra mắt thị trường. Sản phẩm là sự kết hợp nước tăng lực và cà phê còn khá mới lạ ở thị trường lúc bấy giờ. Đây cũng là hai trong số những loại thức uống được lượng lớn người Việt, đặc biệt là tài xế ưa dùng để vực dậy năng lượng cơ thể.
Kiểu dáng chai nhựa thon gọn giống với hình dáng sản phẩm Sting vị dâu. Tuy nhiên, nhãn dán có thiết kế mạnh mẽ hơn với 2 tông màu chính là vàng và nâu. Điểm nhấn của nhãn dán còn là biểu tượng “tia chớp”, thể hiện sức mạnh và nguồn năng lượng vô tận.
Kết hợp nước tăng lực và cà phê, Sting Café Espresso tạo cảm giác mới lạ cho người tiêu dùng với mùi hương ngọt, còn vị lại khá đậm đặc, nồng độ ga ít.
Partnership
Trong khuôn khổ chiến dịch “Sting Stopover”, thương hiệu chọn hợp tác với GrabBike và 7-Eleven.
Trước hết bàn về quan hệ đối tác với GrabBike. Chiến dịch hướng đến đối tượng tài xế với đặc thù công việc là di chuyển liên tục ngoài trời, và cần sự tập trung cao độ. Trong khi đó, GrabBike dẫn đầu trong thị trường xe ôm công nghệ Việt Nam. Nên việc bắt tay GrabBike sẽ giúp thương hiệu tiếp cận được lượng lớn tài xế xe ôm công nghệ hiện có trên thị trường lúc bấy giờ.
Song song đó, việc hợp tác với 7-Eleven cho thấy thương hiệu nắm bắt thói quen mua sắm tại CVS của tài xế và mong muốn tiếp cận TA dễ dàng hơn. 7-Eleven còn nổi tiếng với khả năng ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh. Khả năng này của 7-Eleven góp phần giúp Sting Café Espresso triển khai hoạt động trên nền tảng di động suôn sẻ hơn.
Mobile
Thương hiệu tận dụng công nghệ nhắm mục tiêu theo thời gian (time-targeting technology) và cài đặt thông báo mặc định trên ứng dụng Grab. Theo đó, cứ đến 1-2 giờ chiều, Sting Café Espresso sẽ gửi đến các tài xế thông điệp về tình trạng mệt mỏi sau bữa trưa của họ. Thông báo kết thúc với thông tin sản phẩm và quà tặng là chai Sting Café Espresso – giải pháp giúp tài xế tập trung hơn trong lúc lái xe. Như vậy, ngoài việc “educate” về lợi ích của sản phẩm mới, thương hiệu có thể truyền tải thêm câu chuyện đằng sau sự kết hợp đặc biệt cà phê và nước tăng lực đến TA.
Sau khi nhấp vào CTA trong phần thông báo, mã QR đổi quà được gửi đến tài xế. Để đổi điểm, tài xế GrabBike đến bất kỳ cửa hàng 7-Eleven nào và quét mã tại quầy thanh toán để có thể dùng miễn phí ngay một chai Sting Café Espresso. Đây là cách thương hiệu thúc đẩy dùng thử ở tập người tiêu dùng mục tiêu.
Để thiết lập thói quen tiêu dùng và củng cố lòng trung thành cho TA, thương hiệu tiếp tục gửi thông báo vào khung giờ đầu giờ chiều cho tài xế kèm theo mã QR đổi quà trong 7 ngày liên tục.
Content Video
Ngày 1/5/2019, content video dài 15 giây giới thiệu sự ra đời của Sting Café Espresso trên kênh YouTube, nhanh chóng thu hút sự chú ý của người theo dõi.
Content video tuy ngắn và nội dung đơn giản nhưng vừa đủ để làm bật lên 2 yếu tố. Thứ nhất là sự cân bằng của 2 thành phần chủ đạo nước tăng lực và hương vị cà phê, giúp “đánh thức” người tiêu dùng hiệu quả khi đang trong trạng thái mệt mỏi. Thứ hai là nhấn mạnh lợi ích giúp nâng cao sự tập trung nhanh chóng của Sting Café Espresso và duy trì trạng thái tỉnh táo cho người uống.
Sting Espresso
Video Case-study
Sting Stopover
Kết quả
Sau khi kết thúc, chiến dịch ghi nhận:
Kết quả truyền thông:
- Tiếp cận được 100% lượng tài xế GrabBike
- 1 triệu impression
- 40% redemption rate
Kết quả kinh doanh:
- Doanh số trung bình hàng ngày của Sting Café Espresso tại 7-Eleven cao hơn 328% so với các chuỗi CVS khác (không nằm trong khuôn khổ chiến dịch).
- Giai đoạn hậu chiến dịch, Sting Café Espresso đạt mức tăng trưởng doanh số 111% so với khi diễn ra chiến dịch.
Giải thưởng
- Giải Bronze hạng mục Sponsorship và Partnerships tại WARC Media Awards 2019.
KẾT LUẬN
Tận dụng hiệu quả nền tảng kỹ thuật số của đối tác chiến lược là Grab và 7-Eleven, chiến dịch “Sting Stopover” không chỉ đạt được các mục tiêu đề ra mà còn làm bật lên sự tiện lợi, đơn giản của hành trình mua hàng trong ngành hàng đồ uống nhờ vào công nghệ kỹ thuật số.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam