J&T Express - J&T tới, Đỏ tới – Chiến dịch tăng nhận biết thương hiệu đậm chất Á Đông
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
CommunicationNgân sách:
500 ngàn - 1 triệu USDCOVID-19 với chuỗi lệnh giãn cách dù để lại những ảnh hưởng nặng nề cho kinh tế và đời sống nhưng cũng mang lại nhiều cơ hội cho ngành vận chuyển với vai trò cầu nối cho các hoạt động giao thương. Là một thương hiệu đang trong giai đoạn đẩy nhanh tốc độ phát triển, J&T đã có chiến lược gì để trở thành thương hiệu quen thuộc trong tâm trí khách hàng?
Bối cảnh
Bối cảnh thị trường
Đợt bùng phát dịch vào tháng 7-8/2021 đã giáng một đòn mạnh vào toàn bộ các ngành nghề. Ngành chuyển phát nhanh cũng không là ngoại lệ khi Chính phủ thắt chặt điều kiện và phạm vi hoạt động của các loại hình chuyển phát, ảnh hưởng nghiêm trọng đến chuỗi hoạt động vận chuyển. Cụ thể, theo Bộ Công thương, doanh thu bưu chính ước tính quý III chỉ đạt 5.000 tỉ đồng (giảm 50% so với quý II/2021).
Song song đó, sự tham gia của các sàn thương mại điện tử với hệ thống chuyển phát dành riêng cho người dùng của họ cũng tạo những khó khăn nhất định cho các thương hiệu chuyển phát khi tiếp cận với nhóm người dùng mục tiêu. Với ưu thế lượng khách hàng 2B (người bán) và 2C (người mua) khổng lồ, hệ thống chuyển phát của các sàn thương mại điện tử sẽ có nhiều khả năng được chọn bởi tính nhận biết và tiện lợi.
Bối cảnh thương hiệu
Trong thời điểm đó, ngoài những khó khăn chung của thị trường, J&T Express cũng đối mặt với 3 trở ngại chính: (1) thương hiệu quốc tế mới gia nhập thị trường Việt Nam, (2) tên gọi khó đọc và (3) màu nhận diện thương hiệu trùng lặp với những thương hiệu khác trên thị trường.
Là một thương hiệu quốc tế mới gia nhập thị trường Việt, J&T Express vẫn đang trong giai đoạn phát triển và cần lan rộng độ phủ của thương hiệu cũng như dịch vụ trên phạm vi toàn quốc. Bên cạnh đó, tên thương hiệu là tổ hợp những từ viết tắt với cách đọc tiếng Anh cũng là một trở ngại cho người tiêu dùng trong việc nhớ và gọi tên J&T Express.
Một điểm trở ngại khác về mặt nhận diện là màu sắc thương hiệu. Theo văn hoá Á Đông, màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn, đặc biệt trong kinh doanh nên được khá nhiều thương hiệu chuyển phát sử dụng. Sự trùng lặp này có thể gây nhầm lẫn, phần nào giảm khả năng phân biệt và nhận diện của người tiêu dùng với J&T Express.
Trước những thử thách về mặt kinh doanh và nhận biết thương hiệu kể trên, J&T Express cần tìm một giải pháp giúp họ đến gần hơn với người tiêu dùng 2B và 2C, tăng độ nhận biết, góp phần cải thiện thị phần và doanh thu cho doanh nghiệp.
Mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh:
- Tăng thị phần cho J&T Express trong thị trường chuyển phát nhanh
- Tăng doanh thu của doanh nghiệp so với cùng kì năm trước
Mục tiêu truyền thông:
- Tăng độ nhận biết, hiện diện của thương hiệu J&T Express
- Thuyết phục người dùng cân nhắc sử dụng dịch vụ của J&T khi có nhu cầu vận chuyển hàng hoá, đồ dùng
Insight
Nhóm Target Audience (TA) của chiến dịch bao gồm chủ shop kinh doanh online và người mua sắm online. Cụ thể, thương hiệu tập trung tiếp cận với nhóm chủ shop online trong chiến dịch này, những người mong muốn tìm một đơn vị vận chuyển uy tín, nhanh chóng, chất lượng và chi phí hợp lý.
Theo khảo sát từ J&T Express, nhóm TA cho rằng dịch vụ vận chuyển tốt cần đảm bảo 2 yếu tố sự tín nhiệm và giá thành phải chăng.
Phân tích kĩ hơn, những nhu cầu chính của 2 nhóm TA đối với các dịch vụ vận chuyển bao gồm:
- “Tôi muốn một dịch vụ vận chuyển đưa ra mức giá cạnh tranh”
- “Tôi muốn một dịch vụ vận chuyển thể hiện được sự chính trực, đáng tin cậy”
- Một số yêu cầu khác về các tính năng trên hệ thống theo dõi đơn hàng, hỗ trợ khách hàng, cung cấp những phương thức, thông tin giúp cho việc giao và nhận được thuận tiện hơn.
Về mặt văn hoá, những người làm kinh doanh tại khu vực Châu Á rất tin và đề cao vai trò của “số mệnh” và “may mắn”. Niềm tin vào “vận may”, “điềm lành” bắt nguồn từ phong tục thờ cúng của người Việt. Những người làm kinh doanh tin rằng may mắn là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thành công trong công việc. Ví dụ điển hình là truyền thống thờ cúng Thần Tài để cầu buôn may bán đắt hoặc có xu hướng chọn màu đỏ cho sự may mắn, sung túc.
Với vấn đề vận chuyển, chủ đơn vị kinh doanh không thể can thiệp vào quá trình này nên đây cũng được xếp vào vấn đề “may rủi”. Đối với họ, “may mắn” là khi gặp được shipper và đơn vị vận chuyển đáng tin cậy, hàng được giao đến đúng hẹn và vẹn nguyên.
Strategy
Ở thời điểm hiện tại, mỗi loại hình dịch vụ sẽ sở hữu những thế mạnh riêng. Cụ thể:
- Đối với các doanh nghiệp trong nước: có sự thấu hiểu về nhu cầu người dùng cũng như hành vi của họ để cải tiến và triển khai các gói sản phẩm phù hợp
- Đối với các doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt: có lợi thế về chất lượng chuẩn quốc tế cùng những cải tiến công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ
Về mặt định vị, mood & tone của các chiến dịch truyền thông, các thương hiệu hiện có trên thị trường thường đánh vào các đặc tính như “chuyên nghiệp”, “nhanh chóng”, “tin cậy”, “đa dịch vụ”. Họ đóng vai trò là người giải quyết vấn đề, người bạn đồng hành và nhà cung cấp dịch vụ logistic với những mood & tone thân thiện, hợp thời nhưng vẫn đảm bảo sự chuyên nghiệp.
Với sự thấu hiểu tâm lý chú trọng yếu tố may mắn trong kinh doanh cùng sự tương đồng về ý nghĩa màu đỏ trong văn hoá Á Đông và màu đỏ trong bộ nhận diện thương hiệu, J&T Express tin rằng hướng tiếp cận dựa trên yếu tố văn hoá sẽ là cơ hội giúp thương hiệu truyền tải được tầm nhìn của doanh nghiệp với mục tiêu “Express your online business”. Đồng thời, giải pháp này cũng mang đến hướng tiếp cận người dùng tự nhiên hơn, tạo nên sự khác biệt thú vị trong một thị trường vốn đông đúc như hiện nay.
Creative Idea
“J&T tới, Đỏ tới – May mắn của bạn bắt đầu với J&T Express”
Thấu hiểu insight của nhóm người dùng mục tiêu, Brand Team quyết định tận dụng ý nghĩa tích cực của màu đỏ trong kinh doanh để tạo sự khác biệt, làm rõ tầm nhìn của doanh nghiệp và bộ nhận diện thương hiệu.
Thương hiệu gắn những USPs và ưu điểm của dịch vụ như giao nhanh, chi phí hợp lý, hệ thống công nghệ hiện đại, dịch vụ tận tâm, hỗ trợ nhiệt tình cùng đội ngũ shipper thân thiện là những biểu hiện của vận may.
Hướng tiếp cận trên sẽ làm bật lên thông điệp chủ đạo của chiến dịch: Chỉ cần nhìn thấy, nghe thấy hoặc sử dụng dịch vụ của J&T Express, đó đều sẽ là những khoảnh khắc mở đầu đầy may mắn của khách hàng, giúp cho hoạt động kinh doanh của họ phát triển suôn sẻ hơn. Điều này cũng khớp với mục tiêu của doanh nghiệp “Express your online business” (luôn hỗ trợ, đồng hành cùng các chủ doanh nghiệp phát triển hoạt động kinh doanh).
Thông điệp chính và sự tương quan giữa những ưu điểm của dịch vụ và yếu tố may mắn được gói trọn trong MV chính thức của chiến dịch với sự tham gia của đại sứ thương hiệu JustaTee. Visual cue (Tạm dịch: hình ảnh đại diện) của chiến dịch là chú mèo thần tài – biểu tượng cho sự may mắn trong kinh doanh cùng màu đỏ đặc trưng của J&T Express.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được lên kế hoạch triển khai trong dịp Tết – thời điểm khởi đầu một năm mới với nhiều niềm hy vọng và cầu mong sự may mắn, thuận lợi sau những tiêu cực của dịch bệnh – phù hợp với concept khai thác yếu tố may mắn của ý tưởng lớn.
Chiến dịch gồm 4 giai đoạn chính:
- Pre-launch: tập trung khơi gợi sự tò mò của cộng đồng về concept mèo thần tài, màu đỏ may mắn.
- Launch: ra mắt MV chính thức và các hoạt động quảng bá cho MV và thông điệp của chiến dịch. Mục tiêu là để tên thương hiệu và các USPs như giao hàng nhanh, dịch vụ CSKH tận tâm, shipper thân thiện được lặp lại nhiều lần trên các nền tảng mạng xã hội.
- Engage & Convert: tập trung lan toả thông điệp chiến dịch và hoạt động tương tác với người dùng nhằm khuyến khích họ sử dụng dịch vụ thông qua các voucher ưu đãi.
- Sustain: tiếp tục lan toả, gợi nhắc thông điệp chiến dịch và những nỗ lực đến gần người dùng bản địa của thương hiệu
Viral Clip
MV đã đánh trúng tâm lý của của 4 nhóm khách hàng (cá nhân kinh doanh online, người mua, SME, MSB), đặc biệt là các chủ shop online, về những vấn đề “không may”. Lúc này, J&T Express xuất hiện như một “lá bùa may mắn” giúp họ hoá xui rủi thành vận may.
Câu chuyện J&T Express hoá xui thành may cho các chủ shop online đã thành công quảng bá những USPs của dịch vụ và sự tương quan giữa những ưu điểm đó với yếu tố may mắn. Đồng thời, lời bài hát cũng đã hướng dẫn người xem cách đọc tên thương hiệu với giai điệu bắt tai và có tính lặp lại: “Lucky” và “J&T".
Quyết định chọn JustaTee làm đại sứ thương hiệu và xuất hiện trong MV chính thức không chỉ bởi sự tương đồng trong cách gọi tên mà còn xuất phát từ sự tương đồng trong tính cách. Với tài năng, sự trẻ trung và sáng tạo, hình ảnh của JustaTee phù hợp với những nét tính cách thương hiệu J&T Express muốn xây dựng. Việc xuất hiện trong hoạt động chính thuộc giai đoạn đầu tiên của chiến dịch sẽ tạo sự liên kết cho hoạt động hướng dẫn cách đọc tên ở giai đoạn Engage & Convert.
Thương hiệu thực hiện việc quảng bá MV thông qua những bài đăng của các trang cộng đồng trên FB và các video ngắn của TikToker. Từ đó, tên thương hiệu và thông điệp của chiến dịch được xuất hiện thường xuyên trên 2 nền tảng có lượng người dùng đông đảo, tăng khả năng tiếp cận với nhóm người dùng mục tiêu.
MV O-đờ-hỏi-đỏ - Justatee x J&T Express
Content Video
Để đẩy mạnh sức lan toả của MV chính thức, J&T Express hợp tác với các Content Creator (Misthy, Schannel, Blackbi) sản xuất các video reaction MV chính thức của chiến dịch.
Thương hiệu quyết định chọn các Creator trên bởi sự tương đồng trong nhóm TA - những bạn trẻ có thói quen đặt hàng online. Tính cách các bạn Creator cũng phù hợp với tính cách nhãn hàng hướng đến: trẻ trung, năng động, sáng tạo. Đồng thời, họ cũng là những Creator nổi bật trong lĩnh vực sáng tạo, được nhiều bạn trẻ theo dõi, góp phần tăng độ phủ và độ nhận biết của MV cũng như thông điệp chính của chiến dịch.
Merchandising
Ở giai đoạn Pre-launch, J&T ra mắt băng keo gói hàng in hình mèo thần tài và những câu chúc may mắn hài hước như: “Đỏ” tới đâu, hên tới đó; Có chí thì nên, có hên nhờ “Đỏ” dành tặng khách hàng sử dụng dịch vụ.
Phần nội dung trên băng keo cũng nhấn mạnh sự tương quan giữa màu đỏ may mắn và “Đỏ” – màu sắc chủ đạo trong bộ nhận diện, đại diện cho J&T Express. Việc chia sẻ hình ảnh sử dụng băng keo sẽ quảng bá dịch vụ CSKH, gợi sự tò mò về concept mèo thần tài.
Website
Ở giai đoạn Engage & Convert, J&T Express tổ chức game tương tác với khách hàng thông qua microsite dành riêng cho chiến dịch. Để nhận được voucher ưu đãi, khách hàng cần thực hiện 2 thao tác: Chia sẻ câu chuyện may mắn và ghi âm cách đọc tên thương hiệu.
Hành động này nhằm truyền tải thông điệp thương hiệu luôn đồng hành cùng khách hàng, giúp họ nhân bội may mắn lên nhiều lần.
Để quảng bá và lan toả hoạt động, thương hiệu hợp tác cùng các TikTokers tạo các video ngắn quảng bá cho microsite và chia sẻ trải nghiệm chơi game của mình. Ngoài ra, đại sứ thương hiệu Justa Tee cũng đăng bài quảng bá cho hoạt động tương tác.
Nhìn chung, hoạt động tương tác này đã tạo cơ hội để khách hàng và khuyến khích sử dụng dịch vụ thông qua các voucher ưu đãi.
Social
Các hoạt động social trải dài theo 3 giai đoạn thực thi:
1. Prelaunch:
J&T Express sử dụng tài khoản của mình để trở thành những người khách mở hàng may mắn (để lại review 5 sao và chúc may mắn) cho các chủ kinh doanh online trên sàn TMĐT.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng đăng tải photo series hình ảnh đội ngũ shipper cosplay mèo thần tài ship hàng, ship may mắn đến cho người mua và người bán. Những chú shipper kiêm mèo thần tài cũng được người qua đường bắt gặp và chia sẻ trên các trang cộng đồng vì sự mới lạ, đáng yêu.
Hai hoạt động trên nhằm mục đích khơi gợi sự tò mò và hé lộ về concept chính của chiến dịch cho các giai đoạn sau.
2. Launch:
Thương hiệu đăng tải KV đại sứ thương hiệu Justa Tee cosplay mèo thần tài với động tác “vẫy tay” quen thuộc cùng màu đỏ của thương hiệu. Concept khai thác yếu tố may mắn tạo điểm nhấn khác biệt cho J&T so với những thương hiệu cùng sử dụng màu đỏ trong bộ nhận diện thương hiệu.
3. Engage & Convert:
Ở giai đoạn này, JustaTee đăng tải video 15s chia sẻ cách anh đọc tên thương hiệu J&T và hướng dẫn người xem đọc tên thương hiệu thật chuẩn nhưng cũng không kém phần hài hước khi việt hoá các âm tiếng Anh với những âm quen thuộc được người Việt thường xuyên sử dụng.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng đăng tải photo series “Hơn xíu, hên xỉu” hợp tác cùng KOL/Creator Tạ Quốc Kỳ Nam nói về cách dịch vụ chăm sóc đặc biệt của J&T mang lại may mắn cho người dùng.
4. Sustain
Ở giai đoạn này, thương hiệu tập trung triển khai các nội dung tương tác trên mạng xã hội nhằm tiếp tục lan toả, gợi nhớ về thông điệp chủ đạo của chiến dịch.
PR
Nhằm tạo nhận biết về thương hiệu, thông điệp của toàn bộ chiến dịch cùng các hoạt động hỗ trợ, thương hiệu quảng bá cho toàn bộ chiến dịch với 4 hướng khai thác nội dung chính:
- Teasing về những “chú mèo thần tài” trên phố để tạo sự tò mò về concept của chiến dịch.
- Khai thác chất liệu âm nhạc của JustaTee và sản phẩm âm nhạc mới.
- Giải thích, nhấn mạnh sự tương quan giữa của màu đỏ may mắn và mèo thần tài với sự thuận lợi trong quá trình kinh doanh online và vận chuyển hàng hoá.
- Khai thác các câu chuyện về shipper và dịch vụ chăm sóc khách hàng đặc biệt của J&T.
Việc thông tin của chiến dịch qua từng giai đoạn xuất hiện trên các trang tin top tier như VnExpress, Kenh14, SaoStar góp phần tăng độ tin cậy và độ phủ cho chiến dịch cũng như thương hiệu J&T Express.
Kết quả
Chiến dịch ghi nhận:
Kết quả truyền thông:
- MV chính thức đạt 7.316.942 lượt xem, đạt 152% KPI đề ra ban đầu.
- Theo Buzzmetrics ghi nhận:
- Chiến dịch đạt được hơn 274.000 lượng tương tác với 18.000 thảo luận.
- Mức điểm chỉ số cảm xúc tốt là +0,87 với tỷ lệ tích cực >14%.
- “Tốc độ giao hàng” , “Yêu thích màu đỏ của J&T” và “MV O Đờ Hỏi Đỏ” trở thành các chủ đề thảo luận tích cực chính từ người dùng.
- Các hoạt động social hỗ trợ thu về lượt reach và engagement vượt KPI đề ra (từ 127% đến 171% KPI ban đầu).
Lời kết
Sáng tạo và phá cách khi lựa chọn khai thác concept may mắn dựa trên văn hoá và phong tục của người dùng Việt, J&T Express đã tìm được dấu hiệu nhận biết cho riêng mình giữa “rừng” đơn vị chuyển phát ở thời điểm hiện tại. Ngoài ra, sự linh động trong việc tận dụng các kênh truyền thông cùng hệ thống KOL đã góp phần tạo nên sự hiệu quả cho chiến dịch.
Thu Nga / Brands Vietnam