The Coffee House - Ứng dụng AR thổi hồn vào các giá trị truyền thống
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
CommunicationThời gian:
08/2020Để tạo sự khác biệt cho chuỗi chiến dịch Tết Trung Thu The Tale of Cuoi, năm 2020, The Coffee House tận dụng sức mạnh của công nghệ AR và mạng xã hội để tiếp cận hiệu quả TA cũng như giúp thương hiệu trở nên nổi bật trong ngành hàng bánh trung thu cạnh tranh.
Bối cảnh
Mức độ thương mại hoá tăng dần theo thời gian làm mất đi ý nghĩa và giá trị văn hoá của Tết Trung Thu trong lòng người Việt. Theo thời gian, người trưởng thành cũng bỏ qua những phong tục, tập quán của dịp Tết truyền thống này để thích nghi với cuộc sống hối hả. Nét đẹp truyền thống của lễ hội Rằm tháng 8 có nguy cơ mai một trước sự phát triển của thiết bị di động và mạng xã hội. Lúc này, chơi Tết Trung Thu chỉ còn là những ký ức thời tuổi thơ. Không chỉ vậy, 2 năm đại dịch làm “nguội lạnh” thêm tinh thần đón Tết Trung Thu của người Việt.
Nguồn: Printgo
Về khía cạnh thị trường, Tết Trung Thu được xem là cơ hội “vàng” để các thương hiệu thuộc ngành hàng F&B gia tăng độ nhận diện thương hiệu, đẩy mạnh doanh thu. Nhiều sản phẩm, dịch vụ phiên bản Tết Trung Thu được tung ra thị trường. Song song đó là các sản phẩm quảng cáo, sáng tạo mang sắc màu tuổi thơ “phủ khắp” thị trường.
Lúc này với sứ mệnh “Delivering happiness”, The Coffee House mong muốn làm sống lại những ký ức tuổi thơ và lưu giữ nét giá trị văn hóa của Tết Trung Thu. Năm 2018 đánh dấu sự kiện thương hiệu bước chân vào ngành hàng bánh trung thu cùng sự ra đời của chuỗi chiến dịch “The Tale of Cuoi”. Chiến dịch năm 2018 tung ra MV ca nhạc 2D giới thiệu nhân vật chú Cuội và đồng đội của chú. Các nhân vật này tiếp tục xuất hiện ở chiến dịch năm 2019 nhưng dưới định dạng MV 3D.
Qua 2 năm khai thác platform này, đến năm 2020, The Coffee House cần làm gì để làm mới “The Tale of Cuoi”?
Mục tiêu
- Mục tiêu Marketing:
- Kích thích sức mua sản phẩm bánh trung thu của The Coffee House.
- Trở thành thương hiệu bánh trung thu Top-of-mind trong dịp Tết Trung thu.
- Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và tình yêu thương hiệu (Brand Love) với đối tượng mục tiêu.
Insight
Chiến dịch hướng đến thế hệ người tiêu dùng gen Z và Millennials. Đối với TA, Tết Trung Thu chỉ còn là những ký ức thưở nhỏ được thắp đèn lồng, nghe chuyện cổ tích, ăn bánh kẹo dưới ánh trăng rằm. Việc tất bật với bộn bề cuộc sống khiến họ lãng quên giá trị và nét đẹp của cái Tết truyền thống này. Họ cũng bị hấp dẫn bởi những hình thức giải trí mới mẻ, sống động hơn từ các nền tảng video streaming, mạng xã hội…
Creative Idea
Chuyến phiêu lưu của Cuội
Ở chiến dịch năm 2020, dù tiếp tục sử dụng câu chuyện cổ tích “Chú Cuội cung trăng” làm nền tảng cho các sản phẩm sáng tạo nhưng “Nhà cà phê” nâng cấp mức độ hiện đại cho chiến dịch bằng công nghệ. Để mang lại trải nghiệm độc đáo và tăng khả năng gợi nhớ ở TA, thương hiệu sử dụng công nghệ AR biến những hộp bánh thành công cụ kể chuyện theo cách sáng tạo. Nhờ đó, câu chuyện dân gian giản dị khoác lên mình “chiếc áo” trẻ trung, hiện đại.
Qua mẫu chuyện được biến hoá tài tình, thương hiệu muốn nhắn nhủ đến TA rằng: “Dù có bận rộn đến đâu, mỗi chúng ta đều có chốn để trở về cùng với người thân yêu và đón Tết Trung Thu đoàn viên, hạnh phúc”.
Hoạt động thực thi
Packaging
Để “tham chiến” cuộc đua Tết Trung Thu, The Coffee House phát hành 2 phiên bản lấy cảm hứng từ lồng đèn và cuốn truyện tranh cổ tích.
Thương hiệu không chọn theo đuổi xu hướng thiết kế bao bì bánh trung thu màu đỏ và hoạt tiết hoa, khung cảnh... quen thuộc. Thay vào đó, The Coffee House sử dụng hình ảnh Chú Cuội, Chị Hằng, cung trăng, cây đa cho bao bì, làm tăng độ liên quan của sản phẩm với Tết Trung Thu. Qua đó, thương hiệu muốn thu hút và khơi gợi đứa trẻ bên trong mỗi người trưởng thành. Màu sắc chủ đạo của bao bì là xanh và trắng, giúp sản phẩm nổi bật lên so với những vô vàn sản phẩm với sắc đỏ đặc trưng.
Đồng thời, thương hiệu còn ứng dụng công nghệ AR để tạo sự khác biệt cho sản phẩm cũng như mang lại cho người tiêu dùng trải nghiệm mới lạ, thú vị.
Đến phần bánh trung thu, The Coffee House mang đến 3 hương vị là hạt sen kết hợp cùng mơ khô, hạt chia; tiramisu cà phê cùng nhân phô mai; và Matcha nhân đậu đỏ. Có thể thấy những nguyên liệu chính mà thương hiệu lựa chọn có phần khác biệt so với các loại bánh trung thu truyền thống, nhằm tạo sự phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng ngày nay.
Mobile
Nắm bắt hành vi dùng thiết bị di động của TA, thương hiệu phát triển công nghệ AR cho ứng dụng The Coffee House. Người dùng có thể sử dụng chức năng mới quét lên bao bì sản phẩm để có thể trải nghiệm câu chuyện "The Tale of Cuoi". Cách thức này không chỉ giúp thương hiệu truyền tải câu chuyện một cách sống động, trọn vẹn hơn, mà người dùng cũng thoả sức tưởng tượng của mình khi chìm đắm vào những chuyển động AR bắt mắt.
Content Video
3 tuần trước ngày rằm tháng 8, The Coffee House tung ra phim ngắn hoạt hình 3D có tên “The tale of Cuoi” trên nền tảng YouTube và Facebook. Thương hiệu đã truyền tải câu chuyện dân gian quen thuộc về chú Cuội, chị Hằng, cây đa thông qua lăng kính hiện đại và tinh nghịch. Điểm lôi cuốn của phim còn nằm ở cách lồng ghép khéo léo chất liệu văn hoá dân gian một cách sáng tạo. Đó là chiếc lồng đèn hình ông sao, chú gà trống… làm bằng giấy kiếng với sắc đỏ thân quen. Hay hình ảnh những đứa cháu chăm chú lắng nghe bà kể chuyện bên bệ cửa… Những hình ảnh đầy hoài niệm khiến người xem không khỏi bùi ngùi nhớ lại những kỷ niệm chơi Tết Trung Thu thuở nhỏ.
Không chỉ gây ấn tượng bởi tính hiện đại và truyền thống đan xen, "The Tale of Cuoi" còn thu hút người xem bởi kỹ xảo và đồ họa ấn tượng. Khán giả sẽ được trải nghiệm những pha hành động mượt mà trên nền nhạc "Thằng Cuội" được biến tấu tài tình. Được biết, đây là sản phẩm 100% "Made in Vietnam" bởi LuciDigital, đánh dấu bước tiến nổi bật của ngành phim hoạt hình 3D Việt Nam.
Bên cạnh đó, việc chọn xuất hiện trên 2 nền tảng YouTube và Facebook là sự lựa chọn đúng đắn, giúp thương hiệu tiếp cận dễ dàng đến các đối tượng mục tiêu.
Tale of Cuoi
Merchandising
The Coffee House mang các nhân vật trong phim ngắn “The Tale of Cuội” vào đời thông qua các merchandise như túi vải, hình dán, tranh, sổ, đồ chơi… nhằm đánh vào sở thích sưu tầm những món hàng phiên bản giới hạn của TA.
Social
Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng giúp thương hiệu kích thích sự tò mò, lan toả thông tin, và tương tác với người theo dõi xuyên suốt chiến dịch. Thương hiệu còn thể hiện sự hài hước với các bài đăng dùng “meme”. Hay tạo sự hứng thú cho người theo dõi với những minigame “scan” hộp đựng bánh nhận quà là các coupon giảm giá khi dùng nước tại các cửa hàng The Coffee House. “Nhà cà phê” còn tạo sự hứng thú cho TA khi đăng tải bài viết hướng dẫn cách tái chế các hộp bánh thành đèn ngủ, kệ đựng đồ…
Bên cạnh đó, The Coffee House lần đầu cho lên sóng chương trình radio của riêng mình có tên “Nhà kể chuyện trăng”. Chương trình đưa người nghe quay về thời tuổi thơ với những mẩu chuyện thú vị, chân thật, cùng các ca khúc thơ mộng.
Video Case-study
Case-study Tale of Cuoi
Kết quả
Qua chiến dịch, The Coffee House thu hút sự chú ý của công chúng và thành công đưa “The Tale of Cuội” thành brand platform mạnh mẽ để gắn kết với người tiêu dùng của thương hiệu trong mỗi mùa Trung Thu.
Chiến dịch năm 2020 kết thúc với những kết quả nổi bật sau:
Kết quả truyền thông
- Gần 37 triệu impressiom, vượt 116% KPI.
- Hơn 16 triệu reach, vượt 144% KPI; 9 triệu engagement, vượt 467% KPI.
- 9 triệu lượt xem phim ngắn, vượt 139% KPI.
- 200% Earned PR so với paid PR.
Kết quả kinh doanh
- Tổng doanh số năm 2020 tăng 250% so với năm 2019 với sản phẩm bán ra hết trước khi đến Tết Trung Thu (hơn 60.000 bánh).
Kết luận
Việc xác định các điểm chạm và cách khai thác insight của người tiêu dùng đúng đắn giúp CTA của chiến dịch được truyền tải một cách chân thành, tình cảm. Đặc biệt là cách hoà quyện yếu tố văn hoá truyền thống – chuyện cổ tích, với yếu tố hiện đại – công nghệ, giúp chiến dịch Trung Thu của The Coffee House trở nên khác biệt và nổi bật trong thị trường đầy cạnh tranh.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam