La Vie - Kỳ quan trong chai - Trẻ hóa USP “thiên nhiên” nhờ đánh trúng đam mê du lịch của giới trẻ

Bối cảnh

Từ trước đến nay, với Brand Objective “La Vie sinh ra từ thiên nhiên”, thương hiệu đã lựa chọn yếu tố thiên nhiên làm core concept cho toàn bộ hoạt động marketing của mình. Concept này cũng là điểm khiến La Vie trở nên khác biệt so với các concept như văn hoá, âm nhạc, thời trang của các thương hiệu nước uống đóng chai khác trên thị trường.

Có thể thấy các hoạt động và thông điệp truyền thông của La Vie luôn nhất quán nhấn mạnh việc kết nối với thiên nhiên cũng như khẳng định sản phẩm sinh ra từ thiên nhiên, từ các hoạt động truyền thông đến TVC đến các hoạt động tương tác trên các nền tảng online và offline. Tiêu biểu có thể kể đến các sản phẩm truyền thông như “La Vie – Hành trình giọt nước khoáng thiên nhiên”; “La Vie – Một phần tất yếu của cuộc sống”; “La Vie – Người phải có khí chất nước phải có khoáng chất”...

Trong bối cảnh thị trường xuất hiện nhiều hướng tiếp cận trẻ trung, bao bì bắt mắt cùng thông điệp “hợp khẩu vị” người trẻ hơn, La Vie cần những hoạt động giúp “kéo gần” khoảng cách giữa thương hiệu và nhóm người tiêu dùng trẻ. Trong năm 2020, thương hiệu đã ra mắt SKU có dung tích 700ml với vỏ chai được làm từ 50% nhựa tái chế và thiết kế bao bì, trẻ trung hiện đại. Dòng sản phẩm này đã được các nhóm khách hàng trẻ tuổi đón nhận tích cực bởi tính tiện dụng và thiết kế bao bì “thời thượng” hơn các dòng SKU “lão làng” trước đây.

Tuy nhiên, thương hiệu vẫn cần những hoạt động tăng khả năng tương tác với người tiêu dùng, giúp họ nhớ đến định vị “nguồn gốc từ thiên nhiên” một cách gần gũi và truyền cảm hứng hơn. Để thực hiện được điều đó, La Vie cần tìm ra được điểm chung giữa thương hiệu và nhóm người tiêu dùng trẻ để có thể triển khai một hoạt động tương tác đủ sức gây ấn tượng nhưng vẫn đảm bảo tính đồng nhất với tone & mood vốn có của thương hiệu.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh số của SKUs dung tích 700ml.
• Mục tiêu truyền thông: Tăng khả năng tương tác với người tiêu dùng về nguồn gốc từ thiên nhiên của thương hiệu.

Insight

Nhóm TA của chiến dịch là những bạn trẻ thích du lịch, yêu thiên nhiên và luôn muốn khám phá những điều mới mẻ trong cuộc sống. Thời điểm mùa hè (tháng 5 – 7) là thời điểm vàng cho những chuyến đi và kì nghỉ. Các bạn trẻ sẽ bắt đầu tìm kiếm những địa điểm du lịch “chất” và “xịn” để thoả sức khám phá và vẫy vùng.

Strategy

Với một thương hiệu luôn lựa chọn concept “thiên nhiên” cho các chiến dịch truyền thông và hoạt động tương tác như La Vie, Brand Team đã tìm được “chất keo” giúp thương hiệu tăng khả năng tương tác với nhóm TA: du lịch và yêu thiên nhiên. Song song đó, thời điểm mùa hè (tháng 5-7) không chỉ là mùa cao điểm của ngành du lịch mà còn là mùa cao điểm của ngành hàng đồ uống. Từ những cơ hội trên, La Vie đã có đủ “thiên thời, nhân hoà” cho hoạt động tương tác với concept: khám phá kỳ quan thiên nhiên tại Việt Nam.

Tuy nhiên, để tăng tính thuyết phục cho một hoạt động liên quan đến du lịch từ một thương hiệu đồ uống, La Vie cần đồng hành với một tổ chức du lịch uy tín để hỗ trợ quá trình cung cấp, chứng thực thông tin. Sau quá trình tìm kiếm, thảo luận, thương hiệu đã nhận được sự đồng ý hợp tác từ Tổng cục du lịch Việt Nam.

Trước đây, Tổng cục du lịch cũng đã thực hiện những hoạt động truyền thông với tone & mood trẻ trung nhằm hướng đến nhóm đối tượng bạn trẻ đam mê xê dịch và khám phá. Dự án tiêu biểu có thể kể đến là Đi để yêu, Discovery Việt Nam. Tổng cục du lịch Việt Nam cũng đã từng hợp tác với những gương mặt KOL trẻ như Châu Bùi, Khoai Lang Thang để có thể đến gần hơn với các bạn trẻ. Với những điểm chung về nhóm đối tượng mục tiêu và các hoạt động truyền thông, sự hợp tác giữa 2 bên hứa hẹn sẽ đem đến một hoạt động tương tác ấn tượng và chất lượng.

Creative Idea

“Du lịch không xê dịch - Thiên nhiên đến nhà”

Dựa trên insight đam mê khám phá của nhóm TA, La Vie sẽ cho ra mắt bộ sưu tập 100 thiết kế nhãn chai tái hiện hình ảnh độc đáo của 100 Kỳ Quan Thiên Nhiên Việt Nam. Những thiết kế mới này được giới thiệu qua Bộ sưu tập phiên bản giới hạn mùa hè 2021. Cụ thể, thương hiệu và Tổng cục du lịch Việt Nam sẽ giới thiệu 100 kỳ quan thiên nhiên và các hoạt động tương tác kêu gọi người tiêu dùng trẻ “xách ba lô lên và đi” đến những vùng đất kỳ vĩ của quê hương.

Tuy nhiên, tháng 5/2021 là thời điểm bùng dịch mạnh nhất kéo theo đợt giãn cách từ tháng 8 đến hết tháng 10/2021. Người tiêu dùng lúc này không thể ra ngoài và du lịch là một điều ước xa xỉ. Trước tình cảnh đó, Brand Team quyết định tập trung vào thông điệp “Du lịch không xê dịch, La Vie mang thiên nhiên đến bên bạn” và triển khai chiến dịch trên các nền tảng online.

Bộ sưu tập trở thành bộ cẩm nang cung cấp thông tin, hình ảnh đẹp và bổ ích cho người tiêu dùng. Đồng thời, thương hiệu cũng kì vọng có thể truyền cảm hứng và năng lượng tích cực cho người tiêu dùng trong những ngày ảm đạm vì giãn cách, hẹn một ngày dịch “tan” ta sẽ tiếp tục “xách ba lô lên và đi”.