Nguyên Xuân - “Hẹn với thanh xuân” – Chiến dịch gây thương nhớ từ dầu gội dược liệu Nguyên Xuân

Hoạt động thực thi

Thông điệp “Cùng Nguyên Xuân mang thanh xuân về bên người thương” được truyền tải rõ nét nhất qua sự kiện offline “Hẹn với thanh xuân” tại 2 salon lớn ở Hà Nội và TP.HCM, từ đó phát động thử thách “Gội đầu cho người mình thương” và cuộc thi viết chia sẻ về thanh xuân online nhằm tôn vinh nét đẹp của người phụ nữ Việt, xây dựng hình ảnh thương hiệu dầu gội dược liệu Nguyên Xuân luôn là người bạn đồng hành, thấu hiểu tâm lý, biến những mong muốn đời thường của người phụ nữ trở nên đặc biệt và ý nghĩa hơn.

Chiến dịch được triển khai tổng lực trên các kênh truyền thông – Marketing, tiếp cận khách hàng qua nhiều điểm chạm, từ các hoạt động ATL (above the line) để truyền thông điệp, tạo dựng cảm xúc, gắn kết với khách hàng đến các hoạt động BTL (below the line), Brand Activation cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm và Marketing tại điểm bán nhằm tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng.

1. Communication: PR, KOLs
2. Digital: Viral Clips, Social (Facebook, TikTok, YouTube), Banner Ads, Website, Google
3. Trade Marketing: POSM, Merchandising, In-store Brand Activation (salon tóc), Sales Engagment, Customer Engagement

Chiến dịch gồm 3 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Awareness (Xây dựng Nhận biết)

• 2 tuần: Thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu bằng 1 chủ đề hot, được nhiều người quan tâm “Cùng Nguyên Xuân hẹn với thanh xuân bạn nhé”, khởi động bằng clip teaser kêu gọi mọi người chia sẻ về những hồi ức đẹp đẽ, có chút nông nổi, tiếc nuối, dũng cảm
• 2 tuần: Invitation, mời gọi mọi người đăng ký tham gia Brand Activation, phát động cuộc thi viết chia sẻ câu chuyện thời thanh xuân thông qua loạt bài PR trên báo, KOLs, Social (Facebook, Google, Display…), dán poster tại nhà thuốc, siêu thị, cửa hàng tạp hoá giới thiệu về chương trình

Giai đoạn 2: Engagement (Experience, Tạo ra Trải nghiệm) – 2 tuần thông qua 2 Brand Activation tại 2 salon lớn tại Hà Nội, TP.HCM, chuỗi bài PR về sự kiện, post Facebook trên Fanpage của nhãn hàng và các KOLs, khách mời tham gia chia sẻ trải nghiệm khi tham gia thử thách tại event.

Giai đoạn 3: Loyalty, Amplify (Lan toả, Tạo sự trung thành) – 5 tuần

Tạo sức nóng, độ tương tác với độc giả – khách hàng tiềm năng bằng cuộc thi online (microsite) và thử thách “Gội đầu cho người mình thương” thu hút được hơn 500 người tham gia thử thách, lan toả tình yêu thương trong dịp Tết – thời điểm ngập tràn cảm xúc.

Content Video

Được ra mắt chính thức vào ngày 26/12, Content Video phát động thông tin về chiến dịch và cuộc thi viết chia sẻ về thanh xuân. Sử dụng hình Key Visual Mang phong cách retro, cùng sự đồng hành của DV Huyền Lizzie và Đình Tú, gợi nhắc về thời thanh xuân.

Với thông điệp “Cùng Nguyên Xuân hẹn với thanh xuân bạn nhé”, Content Video cũng kêu gọi mọi người chia sẻ về những hồi ức đẹp đẽ, có chút nông nổi, tiếc nuối, dũng cảm… của thời thanh xuân. Dù có những thanh xuân không trọn vẹn, nhưng ai cũng mong muốn trở về thời thanh xuân 1 lần nữa.

Sự xuất hiện của cặp đôi Đức Thịnh – Thanh Thuý góp phần giúp clip được đón nhận hơn. Họ là vợ chồng, đã gắn bó với nhau hơn 10 năm, có 2 con. Thanh Thuý là phụ nữ khá bận rộn với công việc diễn xuất vừa chăm lo cho gia đình. Cặp đôi nhận được sự yêu thích, quan tâm của nhóm khách hàng mục tiêu. Trước chiến dịch cặp đôi đã có clip chia sẻ câu chuyện về thanh xuân của phụ nữ có gia đình và có lồng ghép thương hiệu Nguyên Xuân khá tinh tế.

Clip recap sự kiện, phát động thử thách gội đầu cho người mình thương

Qua thử thách “Gội đầu cho người mình thương”, Nguyên Xuân muốn nhắn nhủ mọi người hãy dành nhiều thời gian hơn để quan tâm đến người thân, đặc biệt trong dịp cận Tết, thời điểm ai cũng bận rộn. Thử thách cũng là lan toả hoạt động của chiến dịch tới nhiều khách hàng hơn nữa, không chỉ bó hẹp trên mạng xã hội, đồng thời là cơ hội để mỗi người thấy rõ hơn sợi dây gắn kết tình cảm của mình với gia đình, bạn bè... giữa bộn bề cuộc sống.

Social

Xuyên suốt chiến dịch, thương hiệu tận dụng fanpage và mạng lưới các Influencer để dễ dàng lan toả thông tin chiến dịch trên mạng xã hội theo từng giai đoạn:

Giai đoạn 1: Lan toả Content Video trên mạng xã hội

Cùng với lan tỏa Content Video, Nguyên Xuân cũng phát động cuộc thi viết chia sẻ câu chuyện về thanh xuân. Thương hiệu đặt vấn đề “Tuổi thanh xuân là chuyến tàu đẹp nhất của mỗi đời người. Nhưng có lẽ vì vậy mà con người ta đặt thật nhiều ước mơ bồng bềnh trên đó”, từ đó khơi gợi, thu hút sự chú ý, gieo cảm xúc khiến khách hàng nhớ lại quãng thời gian thanh xuân đầy kỷ niệm, có nuối tiếc, có nhớ nhung nhưng đó vẫn là những kỷ niệm đẹp nhất trong lòng mỗi người. Các hoạt động cũng nhắc nhở nhóm đối tượng mục tiêu về ước muốn được làm mới mình, trẻ lại 1 lần nữa, không chỉ về ngoại hình, mà về cả tâm hồn.

Ngoài trang fanpage thương hiệu, Nguyên Xuân còn hợp tác với KOL để lan toả thông tin chiến dịch. Thương hiệu ưu tiên các KOL là các diễn viên VTV phim điện ảnh, trong đó đặc biệt có sự xuất hiện của cô Thanh Quý và Huyền Lizzie trong phim “Thương ngày nắng về”, giúp hình ảnh sản phẩm được phủ sóng rộng rãi, đặc biệt là nhóm TA chính của Nguyên Xuân ở nhóm đối tượng là nữ 30+, thường xuyên theo dõi phim Việt. Đây là một hoạt động nhằm đồng bộ hình ảnh trên cả truyền hình và Social.

Ngoài ra thương hiệu cũng hợp tác với các KOL nổi bật khác: Lan Phương, Nhà văn Hoàng Anh Tú, Nguyễn Phong Việt, Phan Ý Yên… và các trang fanpage cộng đồng như BeatVN, Chuyện của Hà Nội, Chuyện của Sài Gòn… để chia sẻ về sự kiện.

Giai đoạn 2: KOLs chia sẻ về trải nghiệm tham dự sự kiện, các bài đăng của khách hàng chia sẻ cảm nhận sau khi tham dự sự kiện

Sau khi tổ chức sự kiện, thương hiệu cũng kết hợp với các KOL để chia sẻ về cảm xúc, trải nghiệm tại các salon ở TP.HCM và Hà Nội. Tiêu biểu có thể kể đến Thuý Hằng, Thuý Hạnh và Huyền Lizzie. Ngoài ra còn có các bài chia sẻ của người tham dự.

Giai đoạn 3: Lan toả thử thách gội đầu cho người thương

Ngoài ra, trong quá trình phát triển thương hiệu, qua các cuộc phỏng vấn đào sâu insight, hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng các phương tiện truyền thông, nhãn hàng cũng nhận thấy TikTok là một kênh tiềm năng ngày càng có xu hướng nở rộ. Với nội dung content ngắn 15-30s, thông điệp ấn tượng, hấp dẫn, nhiều khách hàng tin tưởng và thu hút bởi các content review, trải nghiệm các sản phẩm dầu gội, mỹ phẩm, skincare... từ đó bắt đầu tìm hiểu sâu thông tin về sản phẩm. Do đó, Nguyên Xuân lựa chọn TikTok như một kênh để lan toả thông điệp chiến dịch, viral thử thách gội đầu cho người mình thương.

Các KOL tham gia thử thách gồm có Đình Tú, Tuấn Tú, Quách Thu Phương. Thử thách cũng thu hút đông đảo TikTok user tham gia.

Sponsorship

Dịp cận Tết là thời điểm nhu cầu chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp tăng cao, trong khi đó Eva là một báo uy tín có chuyên mục làm đẹp được nhiều khách hàng mục tiêu của Nguyên Xuân quan tâm. Do đó, thương hiệu triển khai banner trên Eva với thông điệp thống nhất với chiến dịch, giới thiệu về cuộc thi viết “Hẹn với thanh xuân” và thử thách “Gội đầu cho người mình thương”.

POSM

Để thu hút sự chú ý của khách hàng tại các điểm bán, Nguyên Xuân triển khai chiến lược O2O (Offline to Online), dán poster tại các nhà thuốc và standee tại kênh siêu thị, giới thiệu về chiến dịch, có quét mã QR để dẫn về đường link tham gia các hoạt động, cuộc thi.

Nguyên Xuân sử dụng POSM trên toàn bộ các kênh phân phối bao gồm: kênh nhà thuốc, kênh tiêu dùng và siêu thị. Trong đó kênh nhà thuốc giữ vai trò quan trọng trong việc triển khai chiến dịch này. Bởi vì nhà thuốc thường có nơi trưng bày đẹp, giúp cho hình ảnh chiến dịch được hiện diện một cách trang trọng, bắt mắt và thu hút hơn. Việc đặt POSM tại nhà thuốc cũng cung cấp thông tin cho chính nhà thuốc về cuộc thi, từ đó nhà thuốc có thể tư vấn được cho khách hàng.

Đây cũng là sự khác biệt của Nguyên Xuân so với các sản phẩm dầu gội khác trên thị trường, tạo nên độ uy tín, tính “dược” của sản phẩm. Là sản phẩm dầu gội từ dược liệu có nhiều loại phù hợp cho các loại tóc khác nhau, khách hàng cần có sự tư vấn để lựa chọn được sản phẩm phù hợp. Với những khác hàng hay mua online hoặc mua tại kênh tiêu dùng có thể sẽ tìm hiểu kỹ thông tin về sản phẩm và có thể tự lựa chọn sản phẩm phù hợp. Tuy nhiên với khách hàng chưa biết nhiều thông tin về sản phẩm thì kênh dược với vai trò tư vấn của các dược sĩ và nhân viên tư vấn sẽ cung cấp thông tin chính xác và giúp khách hàng lựa chọn được sản phẩm phù hợp với mái tóc của mình. Nhờ đó thúc đẩy được doanh số tại điểm bán.

Activation

10-11/1: Thương hiệu triển khai Brand Activation Hẹn với thanh xuân tại TP.HCM

13-14/1: Thương hiệu triển khai Brand Activation Hẹn với thanh xuân tại Hà Nội

Tại sự kiện Nguyên Xuân tạo cơ hội để giao lưu với người nổi tiếng (cặp vợ chồng Đức Thịnh – Thanh Thuý, chị em Thuý Hằng – Thuý Hạnh, cặp mẹ con trong phim truyền hình “Thương ngày nắng về”, mẹ Nga Béo (NSƯT Thanh Quý) và con gái Vân Trang (Huyền Lizzie) xoay quanh chủ đề Thanh Xuân. Ngoài ra thương hiệu cũng tiến hành phỏng vấn câu chuyện về thanh xuân của các cặp đôi, chia sẻ lý do tham dự sự kiện, giới thiệu về hoạt động ý nghĩa, ghi hình khách hàng tham gia thử thách gội đầu cho người thương.

PR

Với mục tiêu chính là thu hút sự chú ý, tăng tình cảm thương hiệu của người tiêu dùng, Nguyên Xuân lựa chọn những nhiều trang tin tức và báo điện tử uy tín tại Việt Nam, có lượng người đọc chủ yếu là nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu, trải dài từ 25-45 tuổi, để đồng loạt đưa tin, chia sẻ về những hoạt động liên quan đến chiến dịch như Kênh14, Eva, Dân Trí, VnExpress, Zing News, Afamily, VTV…

Ở mỗi giai đoạn của chiến dịch, nội dung trên báo chí và các trang tin điện tử được triển khai theo các “Key Angles” khác nhau nhưng vẫn đảm bảo thống nhất về tệp công chúng mục tiêu cũng như thông điệp truyền thông xuyên suốt của chiến dịch nhằm mục đích bổ trợ và làm rõ thông điệp xuyên suốt. Cụ thể:

Giai đoạn 1: Nguyên Xuân đưa ra chuỗi bài viết khơi gợi lại niềm cảm hứng về thanh xuân trong lòng mỗi người và thu hút, kêu gọi cộng đồng đăng ký tham gia sự kiện activation tại Hà Nội và TP.HCM bằng sự góp mặt của các nghệ sĩ nổi tiếng như Huyền Lizzie, NSUT Thanh Quý trong “Thương ngày nắng về”.

Giai đoạn 2: Chuỗi bài lan toả ý nghĩa của sự kiện activation và PR sản phẩm. Song song việc lan toả ý nghĩa, những trải nghiệm thật của sự kiện, nhãn hàng kết hợp đẩy tuyến bài PR sản phẩm với những số liệu, kết quả chứng minh cụ thể về chất lượng sản phẩm (Kết quả của Try & Review). Bên cạnh bài advertorial trên báo điện tử như VTV, Kênh 14, Afamily... sự kiện còn xuất hiện trên phiên bản tiếng Anh của báo in của Vietnamnews.

Giai đoạn 3: Chuỗi bài đưa tin về thử thách “Gội đầu cho người mình thương” và bài đưa tin tổng kết chiến dịch, một lần nữa nhấn mạnh sứ mệnh của thương hiệu: “Tôn vinh các giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”.