Kotex - Mini-Meow – “Đại tiệc sắc màu” giúp Kotex nâng điểm thị phần

Bối cảnh

Thị trường chăm sóc cá nhân nữ hiện đang được thống trị bởi 2 ông lớn Diana và Kotex. Trong vài năm gần đây, Diana có ưu thế về cả thị phần lẫn sức mạnh thương hiệu (brand power). Nhờ chuỗi các cải tiến sản phẩm và các chiến dịch truyền thông thời thượng, trẻ trung, Diana hiện đang phổ biến với các đặc tính thương hiệu (brand attribute) cool, thời thượng và trẻ trung.

Trong cuộc đua này, có thể thấy Kotex đang dần tuột lại phía sau bởi chưa có một danh mục sản phẩm đột phá, thời thượng tương xứng để trực tiếp “đối đầu” với Diana. Không chỉ vậy, các chiến dịch truyền thông của thương hiệu vẫn còn khá “an toàn” và chỉ tập trung đi trên các kênh truyền thống khiến thương hiệu để lỡ một nhóm khách hàng tiềm năng vô cùng lớn – Gen Z.

Đứng trước bối cảnh đó, thương hiệu quyết định ra mắt dòng sản phẩm dành riêng cho nhóm đối tượng trẻ cùng một chiến dịch truyền thông thực sự bùng nổ, bắt đúng mạch của Gen Z để thắng được cảm tình của nhóm đối tượng này ngay từ những ngày đầu ra mắt. Có thể xem chiến dịch này của Kotex là để cân bằng lại “cán cân” thị phần trong ngành vệ sinh cá nhân nữ.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng thị phần thương hiệu trong ngành vệ sinh cá nhân nữ.
• Mục tiêu truyền thông: Tăng sự liên quan của thương hiệu (relevant) với nhóm người tiêu dùng Gen Z, tạo đặc tính (attribute) “cool”, thời thượng cho thương hiệu.

Insight

Nhóm TA của chiến dịch là nhóm người tiêu dùng nữ thuộc Gen Z. Họ là những người trẻ có sở thích đi chơi cùng bạn bè, dạo phố, cà phê check-in sống ảo và chia sẻ những bức hình “nghệ”, “chất”, “cool” với bạn bè, đu trend TikTok với những video ngắn.

Đối với người tiêu dùng nữ, các yếu tố như độ thấm hút, độ dày, mùi hương vốn đã được các thương hiệu phát triển vô số dòng sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu kể trên. Tuy nhiên, còn một yêu cầu nhỏ khác đang bị bỏ quên – kích thước. Người tiêu dùng thường phải cố gắng tìm cách giấu những miếng sản phẩm sao cho vừa lòng bàn tay để đảm bảo sự riêng tư. Họ luôn tìm kiếm những sản phẩm có thể dễ gập nhỏ lại hoặc sử dụng túi đựng khá cồng kềnh.

Strategy

Dù khá cởi mở và thích chia sẻ mọi điều về cuộc sống nhưng phần lớn TA vẫn không thể thoải mái chia sẻ về kinh nguyệt cũng như tự tin sử dụng các sản phẩm vệ sinh cá nhân liên quan. Để khắc phục sự ngượng ngùng đó, Kotex đã phát triển và cho ra mắt dòng sản phẩm Kotex Mini-Meow đáp ứng đủ các tiêu chí về độ thấm, độ mỏng, độ mềm và đặc biệt là kích thước để người tiêu dùng có thể thoải mái, tự tin sử dụng sản phẩm trong các hoạt động thường ngày. Không chỉ kích cỡ, bao bì sản phẩm cũng được thiết kế đầy màu sắc, với hoạt tiết tay mèo dễ thương đủ sức làm xiêu lòng phái nữ.

Từ những insight và hành vi kể trên có thể thấy cách truyền thông truyền thống của các thương hiệu vệ sinh cá nhân nữ sẽ khó chạm được đến nhóm TA kể trên. Để có một chiến dịch ra mắt sản phẩm mới thật ấn tượng, Kotex cần những hoạt động bùng nổ, trẻ trung để chinh phục nhóm TA Gen Z.

Creative Idea

“Đại tiệc sắc màu - Nhỏ gọn, trọn thế giới riêng”

Ý tưởng lớn cho chiến dịch truyền thông của dòng sản phẩm Kotex Mini-Meow là "cường điệu hoá" USPs của sản phẩm – sự nhỏ gọn và bao bì sản phẩm thời thượng, trẻ trung. Có thể thấy chiến dịch được triển khai xoay quanh 2 ý tưởng truyền thông chính gồm:

1. Một đợt “đổ bộ” hoành tráng tại một trong những địa điểm vui chơi giải trí nổi tiếng nhất của giới trẻ Sài Gòn – chung cư 42 Nguyễn Huệ. Hoạt động này giúp thương hiệu tận dụng một kênh truyền thông độc lạ (trước đây chưa có thương hiệu nào thực hiện hoạt động quảng bá quy mô lớn tại thời điểm này), tiếp cận trực diện đến nhóm TA.
2. TikTok hashtag challenge nhằm nhấn mạnh USPs nhỏ gọn vừa lòng bàn tay của sản phẩm.