Barbie - Cuộc chiến giành lại thị phần từ Anna và Elsa của búp bê Barbie

Bối cảnh

Barbie là thương hiệu flagship của Mattel (một trong những nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới), chiếm đến 30% tổng doanh số và 40% lợi nhuận công ty. Trước năm 2014, thương hiệu ước tính cứ mỗi 3 giây sẽ có 1 búp bê Barbie được bán ra. Sức hút này giúp Barbie giữ vững vị thế của một búp bê thời trang trong suốt 58 năm kể từ ngày thành lập.

Dù vậy, Barbie cũng không thể “miễn nhiễm” cuộc khủng hoảng của thị trường đồ chơi vào năm 2013 do sự nổi lên của các thiết bị di động và trò chơi điện tử. Đến năm 2014, tăng trưởng của Barbie bắt đầu tụt dốc khi doanh số giảm 16%. Đây cũng là năm đánh dấu lần đầu tiên Barbie rớt khỏi vị trí số 1 top những đồ chơi dành cho bé gái trong mùa Giáng Sinh. Và người giành lấy chiếc vương miệng này của Barbie chính là búp bê từ bộ phim hoạt hình đình đám “Frozen”.

Nhưng độ nóng của bộ phim Frozen chỉ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của Barbie. Bởi có 3 rào cản thật sự mà thương hiệu đang đối diện là:

• Rào cản về mặt sản phẩm: Các sản phẩm búp bê ra đời sau này như Anna, Elsa đều mang một câu chuyện, giá trị tích cực mà thương hiệu muốn truyền tải, đã làm lu mờ Barbie – vốn không được xây dựng dựa trên câu chuyện cụ thể nào. Không những vậy, các bậc phụ huynh thế hệ Millennials có xu hướng lên án những món đồ chơi mang hình thể “phi thực tế” như Barbie.
• Rào cản thị trường: Vị thế của Barbie còn bị đe doạ trước sự nổi lên của các đồ chơi kích thích sự sáng tạo ở trẻ như LEGO.
• Rào cản từ đối tượng mục tiêu: Trước đây, người mua trong ngành hàng đồ chơi chịu chi hơn trong các dịp khuyến mãi và dễ bị “xiêu lòng” trước sự nũng nịu của con nhỏ. Song, những năm 2010 là thời điểm thế hệ Millennials trở thành các ông bố bà mẹ. Khác với thế hệ trước, người mẹ Millennials cứng rắn hơn trong việc ra quyết định mua hàng và tìm kiếm các thương hiệu liên quan đến giá trị mà họ muốn nuôn dưỡng cho con mình.

Trước những rào cản đó, Barbie đã làm gì để giành lại vị thế của mình trước sự biến động mạnh mẽ của thị trường?

Mục tiêu

Barbier đặt ra 3 mục tiêu tương ứng với những rào cản mà thương hiệu đang gặp phải:

• Mục tiêu kinh doanh: Chấm dứt tình trạng doanh số sụt giảm bằng cách phân bổ lại ngân sách truyền thông từ sản phẩm sang thương hiệu.
• Mục tiêu Marketing: Thay đổi nhận thức của các bà mẹ Millennials về búp bê Barbie.
• Mục tiêu truyền thông: “Xoay chiều” truyền thông đang xoay quanh cân nặng và vòng eo của búp bê Barbie bằng cách tạo ra câu chuyện mới tập trung vào những gì Barbie làm chứ không phải Barbie trông như thế nào.

Insight

Chiến dịch hướng đến các bà mẹ Millennials có con ở độ tuổi từ 2-8. Đây là người ra quyết định mua hàng và cũng là TA mà chiến dịch hướng đến.

Gần 98% TA từng có tuổi thơ gắn liền với búp bê Barbie. Nhưng khi trưởng thành và làm mẹ, họ quên mất rằng mình cũng từng đắm chìm trong những màn hoá thân thành mọi hình tượng mà họ ao ước. Khi nhắc về Barbie, họ nghĩ ngay đến búp bê với mái tóc vàng óng ánh, đôi mắt to, nước da trắng, vòng eo “con kiến”, thường “diện” trang phục lộng lẫy… Gần 60 năm trôi qua, những đặc trưng đó của Barbie dường như không đổi. Những người mẹ Millennials từng lớn lên cùng Barbie lưỡng lự khi mua búp bê cho con mình vì lo sợ hình mẫu “phi thực tế” sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của con nhỏ.

Bên cạnh đó, so với các thế hệ trước, quyết định mua hàng của những người mẹ thuộc thế hệ Millennials ít bị tác động bởi con mình. Và họ có thiện cảm hơn với những thương hiệu chia sẻ cùng giá trị mà họ muốn nuôi dưỡng con mình.

Strategy

Từ lúc khởi đầu đến nay, brand purpose của Barbie là truyền cảm hứng cho nữ giới trở thành bất kỳ ai mà họ muốn. Theo đó, nữ giới luôn có nhiều sự lựa chọn và có quyền tự do lựa chọn. Điều này phản ánh rõ nét qua lịch sử thương hiệu với các sản phẩm búp bê nghề nghiệp đa dạng từ phi hành gia, nha sĩ, rapper, đến tổng thống... Có thể thấy sự ủng hộ nữ quyền từ trong cốt lõi thương hiệu. Thế nhưng, giá trị thực sự của Barbie bị lu mờ theo thời gian.

Và từ insight của TA, có thể thấy đối với các thế hệ bé gái trước, câu chuyện xoay quanh Barbie là khả năng tưởng tượng phong phú. Nhưng đến những năm 2010, Barbie bắt đầu bị chính trị hoá, thương mại hoá. Để rồi, búp bê Barbie trở thành một hình tượng lỗi thời và gây nên những kỳ vọng sai lầm về vóc dáng "hoàn hảo" - điều mà các bà mẹ Millennials không muốn dạy cho con mình.

Vậy để đạt được mục tiêu đề ra, Barbie nhận thấy cần nhắc nhớ TA về tình yêu thương hiệu đã bị lãng quên, từ đó kết nối thương hiệu và TA với brand purpose của thương hiệu.

Creative Idea

Qua insights của TA, có thể thấy rằng những vấn đề xoay quanh búp bê Barbie hầu như xuất phát từ góc nhìn của người mẹ (Shopper) chứ không phải trẻ em (Consumer). Do đó, qua chiến dịch mới này, Barbie quyết định nhắc nhớ các bà mẹ góc nhìn của con nít khi chơi búp bê. Đó là chúng tha hồ thả mình trong trí tưởng tượng và trở thành bất kỳ ai mà chúng muốn.

“Imagine The Possibilities”

Như bà Lokesh Kataria, Head of Marketing tại Mattel, từng nói: “Khả năng hoá thân và trí tưởng tượng lúc chơi là bước đệm để trẻ khám phá đam mê và sở thích của bản thân. Điều này giúp trẻ hình thành nhân cách và năng khiếu trong tương lai. Chính cái nhìn này đã định hướng cho sản phẩm mới và chiến lược marketing của chúng tôi ở chiến dịch”.