The Big Issue - Số hoá sạp báo trên phố, LinkedIn giúp toà soạn phi lợi nhuận tăng doanh số 400%

Bối cảnh

Đầu năm 2021, trong bối cảnh phong toả toàn bộ và liên tục, The Big Issue – toà soạn báo được thành lập với mục đích tạo việc làm cho những người vô gia cư, ăn xin tại các đường phố ở Anh – trở thành “nạn nhân” của các lệnh giãn cách hàng loạt. Trước đây, thông qua việc trở thành đối tác bán báo cho The Big Issue trên những con phố văn phòng ở Anh, nhóm người vô gia cư có thể hưởng lợi nhuận từ phần giá chênh lệch sau khi bán được một tờ báo. Tuy nhiên, dịch COVID-19 ập đến, trải qua 3 đợt giãn cách toàn quốc, 1700 người bán báo của The Big Issue không có thu nhập. Doanh số của toà soạn giảm từ 80,000 tờ báo/tuần còn 0 tờ/tuần.

Đứng trước bối cảnh khó khăn, ban lãnh đạo của The Big Issue cần một cách vận hành hoàn toàn mới để “giải cứu” tình hình kinh doanh của toà soạn cũng như đời sống của các đối tác bán báo trên phố. Rộng hơn, The Big Issue cần tìm một giải pháp mang tính dài hạn cho các đối tác của mình, giúp họ có nhiều cơ hội kiếm sống hơn trong tình trạng khó lường của dịch bệnh.

Mục tiêu

Tăng doanh số đặt báo/bán báo trở lại mức trước khi giãn cách và đảm bảo thu nhập cho các đối tác bán báo dạo trên phố.

Insight

Theo ghi nhận của The Big Issue, nhóm đối tượng mục tiêu của họ là nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi. Nhóm khách hàng này có thói quen mua báo vào buổi sáng từ các đối tác bán báo dạo hoặc các sạp báo nhỏ trên đường đi làm.

Khi dịch Covid-19 ập đến dẫn theo các lệnh giãn cách liên tiếp, nhóm khách hàng này dần thay đổi thói quen cập nhật tin tức của mình. Họ sẽ đọc tin tức trên các trang tin điện tử hoặc thông qua mạng xã hội. Hành vi mới này dẫn đến sự sụt giảm doanh số nghiêm trọng cho The Big Issue.

Strategy

Sau quá trình tìm hiểu, The Big Issue nhận thấy LinkedIn là nền tảng và giải pháp phù hợp cho vấn đề hiện tại của tổ chức bởi 2 lý do: (1) chia sẻ chung hệ giá trị và mục tiêu cốt lõi, (2) người dùng của LinkedIn là đối tượng mua báo của The Big Issue.

Cụ thể, The Big Issue và LinkedIn cùng chia sẻ chung mục tiêu tạo cơ hội việc làm cho cộng đồng. Phân tích chi tiết hơn, trong năm 2020 – khi COVID-19 xuất hiện, các đợt khủng hoảng về sức khoẻ và kinh tế đã thúc đẩy Brand team của LinkedIn đặt ra mục tiêu: giúp người lao động nhanh chóng quay trở lại thị trường việc làm. Tương tự, The Big Issue cũng hoạt động dựa trên mục tiêu tạo cơ hội việc làm, cải thiện kinh tế cho những nhóm yếu thế trong xã hội.

Điểm phù hợp còn được thể hiện ở đối tượng mục tiêu. Nhóm người dùng của LinkedIn là dân văn phòng trong độ tuổi 25 - 34 tuổi. Cụ thể, trong tổng số 31 triệu người dùng tại Anh (3/2021), 57,4% người dùng nằm trong độ tuổi từ 25 – 34, theo sau là nhóm người dùng từ 35-54 tuổi với tỉ lệ là 21,9%. Các kết quả nghiên cứu nội bộ của The Big Issue cho thấy 70% độc giả của họ đều có sử dụng Linkedin.

Từ các điểm chung đó, có thể thấy LinkedIn chính là giải pháp phù hợp cho vấn đề mà The Big Issue đang phải đối mặt. Thông qua dự án chung này, LinkedIn và The Big Issue có thể cùng tìm ra giải pháp hỗ trợ các đối tác bán báo vượt qua những trở ngại của đại dịch, đưa họ đến gần hơn với những khách hàng cũ và tăng khả năng tiếp cận các khách hàng mới.

Creative Idea

“Raising Profiles”

Tận dụng lợi thế về công nghệ cùng các tiện ích đi kèm, LinkedIn mở chuỗi lớp hướng dẫn các đối tác của The Big Issue cách tạo hồ sơ, tương tác, mở rộng kết nối với các khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng. Song song đó, thương hiệu cũng mở những buổi chia sẻ kiến thức về kĩ năng bán hàng, kiến thức về kinh tế để tăng khả năng trò chuyện, tương tác với khách hàng đặt mua báo online.

Tiếp đó, đội ngũ LinkedIn sử dụng thuật toán và hệ thống dữ liệu để giúp các đối tác tìm lại những “mối ruột” sống gần nơi ở của họ cũng như làm quen với những khách hàng tiềm năng trong khu vực gần đó dễ dàng hơn.

Để góp phần lan toả mục tiêu và thông tin của chiến dịch, agency FBC Inferno đã hợp tác cùng các trang tin, đài truyền hình để đăng tải, chia sẻ thông tin của 8 đối tác tiêu biểu tham gia chiến dịch nhằm tạo những cuộc đối thoại trên mạng xã hội.

Việc xuất hiện trên một nền tảng dành riêng cho công việc với lượng người dùng lớn như LinkedIn sẽ mang lại 3 lợi ích dài hạn cho tổ chức và các đối tác bao gồm: (1) tăng khả năng tiếp xúc với khách hàng mới, thắt chặt mối quan hệ với các khách hàng cũ (2) mở rộng phạm vi kinh doanh của The Big Issue và (3) góp phần tăng thu nhập của các đối tác. Đây không chỉ là giải pháp mang tính tạm thời, đối phó với tình hình giãn cách do dịch bệnh mà có thể tiếp tục áp dụng trong tương lai.