Spotify - Chinh phục hàng tỉ con tim bằng giai điệu AI “The Beat of a Billion”

Bối cảnh

Ấn Độ là thị trường đang ở giữa cuộc cách mạng kỹ thuật số với sự phổ biến của smartphone và cước dữ liệu thấp. Điều này là cơ hội lớn cho các dịch vụ phát nhạc trực tuyến. Năm 2019, số lượng người dùng hàng tháng (MAU) của các nền tảng phát nhạc trực tuyến tại Ấn Độ đã tăng 50% chỉ trong 1 năm (2018-2019), từ 110 triệu lên 165 triệu. Bên cạnh đó, tổng doanh thu của ngành công nghiệp thu âm ở Ấn Độ đạt 119,36 triệu USD vào năm 2018. Đây là lý do khiến Spotify muốn nhảy vào thị trường đầy tiềm năng này.

Doanh thu ngành công nghiệp thu âm ở Ấn Độ năm 2013-2018 (triệu USD)
Nguồn: The Indian Music Industry

Tuy nhiên, việc thâm nhập vào thị trường này không hề dễ dàng:

Thứ nhất, các dịch vụ phát nhạc trực tuyến bản địa chiếm ưu thế. Các nền tảng này đã có một khoảng thời gian dài để xây dựng thương hiệu và có lượng lớn khách hàng trung thành. Tiêu biểu, 2 nền tảng Gaana và JioSaavn đã thu hút hơn 100 triệu người dùng. Bên cạnh đó, thói quen nghe nhạc có bản quyền chưa phổ biến. Đa số người trẻ Ấn Độ chuộng nghe nhạc trên YouTube.

Thứ hai, người Ấn Độ yêu thích nền âm nhạc nội địa. Đây chính là lợi thế của các dịch vụ âm nhạc hiện có. Hơn nữa, các nền tảng phát trực tuyến tại Ấn Độ cũng có giao diện tương tự Spotify, và người dùng hiện đã quen thuộc với giao diện của các nền tảng này.

Như vậy, việc “tấn công” thị trường Ấn Độ là một thách thức lớn với Spotify, vì thói quen và thị hiếu người dùng là điều không dễ thay đổi.

Mục tiêu

Ở màn “debut” tại quốc gia tỉ dân, Spotify sẽ tập trung vào các kênh Digital Media với 5 mục tiêu sau đây:

1. Thu hút 10% international streamers – những người trẻ có “gu” nghe nhạc là cả âm nhạc Ấn Độ và quốc tế.
2. Cạnh tranh với các loại hình giải trí lớn khác tại Ấn Độ ra mắt cùng thời điểm, điển hình như các bộ phim Bollywood.
3. Đạt mức share of voice cao nhất có thể trên các kênh Social Media.
4. Xây dựng cộng đồng fan sau khi ra mắt.
5. Đảm bảo chi phí chuyển đổi (cost-per-acquisition) ngang bằng với con số trung bình của ngành.

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là người trẻ Ấn Độ, đa phần là international streamers – những người trẻ có “gu” nghe cả nhạc Ấn Độ lẫn nhạc quốc tế.

Người dân Ấn Độ nhìn chung không “mặn mà” với các nền tảng phát nhạc có phí. Theo thống kê từ IMI năm 2018, có đến 76% người dùng Internet tại Ấn Độ nghe nhạc lậu.

Hơn nữa, Ấn Độ là thị trường có đặc điểm văn hoá “thuần Bollywood”. Đại đa số người dân đều yêu thích nhạc phim Bollywood. Ông Mandar Thakur của Times Music từng nhận định: “Thách thức lớn nhất mà nền âm nhạc toàn cầu phải đối mặt tại Ấn Độ là thoát khỏi cái bóng của nền công nghiệp điện ảnh Bollywood”.

Strategy

Người trẻ Ấn Độ có một niềm đam mê đặc biệt với âm nhạc. Âm nhạc hiện diện ở nhiều nơi, từ phần mô tả sở thích trên Facebook cho đến hồ sơ hôn nhân. Các thương hiệu dành cho giới trẻ cũng tận dụng triệt để âm nhạc để thu hút khách hàng.

Vậy làm thế nào để một thương hiệu cung cấp nhạc bản quyền như Spotify có thể thuyết phục nhóm người dùng này?

Thương hiệu xác định thị hiếu âm nhạc của Ấn Độ rất đa dạng. Ở một quốc gia hơn 1,3 tỉ dân nói hơn 22 ngôn ngữ, việc tìm kiếm thị hiếu âm nhạc của một nhóm người dùng phổ thông rất khó khăn. Ngay cả thị trường Bollywood vốn chiếm ưu thế cũng chưa giải mã được vấn đề. Năm 2018, Bollywood phát hành 686 bản nhạc phim, nhưng chỉ có 51 bản nhạc (7,4%) trở thành “hit”.

Khi nghiên cứu hành vi nghe nhạc của người Ấn Độ, Spotify quyết định ứng dụng “neuroscience” và AI để tìm kiếm “gu” âm nhạc chung. Từ đó, thương hiệu mới sáng tạo giai điệu phù hợp để “tỉ con tim” hoà chung nhịp đập.

Creative Idea

“The Beat of a Billion”

Ý tưởng lớn cho chiến dịch khá ấn tượng: phát hành một bản nhạc chinh phục đại đa số người dân Ấn Độ, bằng cách cho những người tham gia thử nghiệm nghe một danh sách bài hát được yêu thích gần đây.

Khi cho người tham gia nghe các bài hát ở nhiều ngôn ngữ và thể loại, Spotify vận dụng AI để “đọc vị” cảm xúc trong thời gian họ nghe nhạc, thảo luận với nhà sáng tạo âm nhạc để tạo ra “giai điệu khiến tỉ con tim hoà chung nhịp đập”.