Pantene - Pantene và câu chuyện trao tự do cho mái tóc

Bối cảnh

Năm 2018, tình hình kinh doanh của Pantene trên toàn cầu được đánh giá là khá tốt khi giá trị thương hiệu tăng đều đặn qua các năm. Tuy nhiên, riêng thị trường Nhật Bản - một trong những thị trường trọng yếu của Pantene, kết quả kinh doanh có dấu hiệu chững lại.

Nguồn: Statista

Đào sâu vào lý do, thương hiệu nhận ra kết nối cảm xúc giữa Pantene và người tiêu dùng Nhật đang mờ dần. Việc thiếu đi các chiến dịch truyền thông ấn tượng đã góp phần khiến Pantene mờ nhạt giữa vô vàn thương hiệu dầu gội trong phân khúc phổ thông. Người tiêu dùng mục tiêu đánh giá Pantene là một thương hiệu không có gì “đáng để nói đến” (Nguyên văn: Just one of those mass shampoos that is NOT worth talking about).

Vậy Pantene làm thế nào để thay đổi hiện trạng này?

Mục tiêu

Trong chiến dịch này, Pantene đặt ra 2 mục tiêu lớn:

• Trở thành một phần trong cuộc trò chuyện thường nhật của đối tượng mục tiêu và tạo ra mức độ tương tác chưa từng có trong lịch sử thương hiệu tại Nhật mà không sử dụng paid media. Để đạt được mục tiêu này, thương hiệu đề ra 3 KPI:
  • Earned Media: 100 đơn vị
  • Tổng số impression: 300 triệu
  • Tổng số social engagement: 10 triệu
• Thay đổi nhận thức về Pantene:
  • Phản ứng tích cực của đối tượng mục tiêu không chỉ với chiến dịch mà còn với thương hiệu Pantene.
  • Brand Preference đạt 105 điểm (vs. campaign non-awarer).

Insight

Xét về quy mô kinh doanh, quảng cáo của Pantene thường nhắm đến nhóm người mua từ 18-54 tuổi. Tuy nhiên, để có thể thu hút và tạo thảo luận về chủ đề văn hoá một cách tốt nhất, chiến dịch này hướng đến 2 đối tượng là nữ và phụ huynh thuộc thế hệ Millennials & Gen Z (từ 18-34 tuổi).

Với nhóm TA thứ nhất, họ cảm thấy mệt mỏi với mẩu quảng cáo dầu gội “một màu”, sáo rỗng từ các thương hiệu lớn: Một cô diễn viên hay người mẫu nổi tiếng ở tuổi đôi mươi khoe dáng trong TVC cùng mái tóc dài đen mượt.

Trong khi đó, insight của nhóm TA thứ hai liên quan đến khía cạnh văn hoá. Theo một nghiên cứu, có 53% học sinh Nhật Bản ở độ tuổi 10-20 bày tỏ rằng: “Tôi luôn cảm thấy bất an khi mình khác biệt so với người khác”. Xu hướng lo lắng về sự khác biệt này hình thành từ thuở thơ ấu, đặc biệt là với các bé gái. Họ được chỉ dạy rằng sự hài hoà và phù hợp là đức tính tốt.

Tại Nhật, mái tóc tượng trưng cho sự đồng nhất và hoà nhập. Ở nhiều trường trung học, học sinh không được nhuộm, uốn tóc và phải để tóc ở độ dài nhất định. Trong các đại hội thể thao, học sinh buộc phải cắt tóc để thể hiện sự cam kết với đội và lòng trung thành với huấn luyện viên. Hay lúc tìm việc, sinh viên đại học cần buộc tóc chặt ra sau để thể hiện sự phục tùng công ty.

Khi đào sâu hơn, Pantene phát hiện sự áp bức văn hoá này lên trẻ em là vô cùng lớn. Đáng báo động là sự khác biệt còn góp phần dẫn đến tình trạng bắt nạt, đặc biệt trong trường tiểu học và trung học cơ sở tăng ở mức kỷ lục (năm 2017).

Creative Idea

Trong bối cảnh người tiêu dùng mệt mỏi với các quảng cáo dầu gội sáo rỗng, Pantene quyết định tạo thảo luận xoay quanh chủ đề văn hoá, xã hội Nhật Bản: Áp lực phải tuân theo một tiêu chuẩn xã hội. Là một thương hiệu chăm sóc tóc, Pantene thấu cảm được nỗi lòng của TA và mong muốn xoa dịu với thông điệp:

“It’s okay to be different”

Thương hiệu Pantene ra đời và hoạt động dựa trên niềm tin vào sức mạnh của mái tóc khoẻ đẹp. Mái tóc khoẻ đẹp khuyến khích phụ nữ mở rộng khả năng, thúc đẩy phụ nữ tiến về phía trước theo đuổi con đường riêng và trở thành con người mà họ muốn.

Dựa trên góc nhìn đó, Pantene khởi chạy chiến dịch “#HairWeGo – My Great Hair Move Me Forward” để truyền cảm hứng dám sống thật với chính mình cho nhóm TA. Nếu có thể tiếp thêm sức mạnh cảm xúc cho TA với ý tưởng này, thương hiệu có thể biến Pantene thành tâm điểm của các cuộc thảo luận về văn hoá quy củ tại Nhật. Từ đó tạo đà cho việc thay đổi nhận thức và kết nối lại cảm xúc với các nhóm TA.