Lexus - Một mũi tên trúng ba đích nhờ cá nhân hoá trải nghiệm

Bối cảnh

Những khó khăn về quy định từ Chính phủ

Hong Kong được biết đến là thiên đường mua sắm nhưng lại là “địa ngục” cho các thương hiệu xe hơi. Đây là một trong những khu vực có mật độ dân số dày nhất thế giới với 7,5 triệu dân trên đảo, bằng 1/3 dân số tại thành phố New York. Số lượng hệ thống đường xá chỉ bằng 2/3 Singapore. Do đó, tình trạng kẹt xe là một vấn đề nhức nhối đối với chính quyền địa phương. Để phần nào giảm tải tình trạng kẹt xe, chính phủ đã đặt thuế trước bạ với giá xe bán lẻ lên đến 115%. Đồng thời họ cũng tập trung phát triển hệ thống giao thông công cộng. Những hành động này đã góp phần khiến doanh số bán xe toàn ngành giảm 16% từ năm 2015 đến năm 2018.

Đứng trước tình thế này, Lexus chỉ còn cách cướp thị phần từ tay đối thủ để phát triển. Đây được xem là hành động “lấy trứng chọi đá” khi thương hiệu chỉ nắm giữ 7% thị phần tại thị trường Hong Kong.

Bị “bắt nạt” bởi 3 ông lớn từ Đức

Năm 2017, Mercedes-Benz, BMW và Audi chiếm 82% thị phần của thị trường xe hơi hạng sang. Lexus chỉ sở hữu 7% ít ỏi. Nguyên nhân cho sự thống trị của 3 ông lớn đến từ Đức nằm ở yếu tố văn hoá và suy nghĩ của người dân bản địa. Tại Hong Kong, các mẫu xe đến từ Châu Âu thể hiện địa vị xã hội cao hơn so với các mẫu xe Nhật. Có một sự ngầm hiểu rằng giới tinh hoa đều sẽ sở hữu ít nhất một chiếc xe từ Châu Âu. Trong một thị trường coi trọng địa vị xã hội như Hong Kong, nếp nghĩ này đã tạo thêm một bất lợi cho các hãng xe Nhật nói chung và Lexus nói riêng.

Không chỉ bán được nhiều hơn, các hãng xe của Đức cũng thường được bán với giá cao hơn so với các mẫu cùng phân khúc của các thương hiệu khác. Với thị phần hơn 2/3 thị trường, chi tiêu quảng cáo trung bình của họ cũng cao hơn rất nhiều – gấp 2,4 lần so với ngân sách của Lexus vào năm 2018.

Bị mỉa mai vì kích cỡ nhỏ

Tại thời điểm diễn ra chiến dịch, các mẫu xe Audi Q3, BMW X1 và Mercedes GLA đang là 3 cái tên chiếm lĩnh thị trường xe hơi SUV tầm trung tại Hong Kong. Những mẫu thiết kế này đã dần “đóng khung” khái niệm xe SUV tầm trung trong tâm trí khách hàng. Đó là lý do dẫn đến sự thất bại của mẫu Lexus NX trước đây.

Với Lexus UX, đây là mẫu xe SUV được định vị là “người khám phá trong thành thị” tại thị trường quốc tế. Tuy nhiên, kích cỡ của mẫu UX nhỏ hơn rất nhiều so với các thương hiệu khác. Cụ thể, không gian trong xe sẽ nhỏ hơn 35% so với các thương hiệu khác. Đây lại là một vấn đề lớn cần Brand Team giải quyết khi thực hiện chiến dịch ra mắt Lexus UX tại Hong Kong.

Mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh:

• Bán được 120 xe trong thời gian diễn ra chiến dịch
• Giành được thị phần từ các đối thủ chính

Mục tiêu marketing:

• 364 high-temperature leads với tỉ lệ đăng ký lái thử thành công là 50%
• Tỉ lệ chuyển đổi đạt 33% sau khi khách hàng hoàn tất lái thử
• Tăng nhận biết thương hiệu và các chỉ số tương tác với khách hàng

Insight

Nhóm TA của chiến dịch là những người thuộc nhóm “change hunters” từ 20 – 49 tuổi, đã sở hữu xe hơi. Họ là những người thích khám phá, luôn mở lòng với các trải nghiệm mới mẻ và cảm thấy bản thân bị các hãng xe hạng sang “bỏ rơi”. Phần lớn nhóm đối tượng này là nữ giới và muốn “theo đuổi lối sống đầy những thử thách và thay đổi”

Nhóm “change hunters” cảm thấy dần mất kết nối với thành phố quê hương khi các cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ đậm chất Hong Kong dần bị đẩy vào trong những con hẻm, góc nhỏ vì giá mặt bằng “cắt cổ”.

Sự thật là những điểm thú vị của Hong Kong không biến mất, mà chỉ dần trở nên khó tìm và ẩn mình sâu hơn trong những con hẻm nhỏ.

Creative Idea

“Unbeaten Paths – Small Business Drive”

Sau khi xác định nhóm TA cho sản phẩm và insight của họ, Brand Team nhận ra đây chính là thời điểm thích hợp để Lexus UX toả sáng. Từng là một bất lợi nhưng kích thước nhỏ của mẫu UX giờ lại trở thành lợi thế, giúp nhóm “change hunters” có thể dễ dàng đi sâu vào từng ngõ nhỏ Hong Kong để thoả đam mê khám phá, thêm gắn kết với mảnh đất quê hương.

Ý tưởng lớn của đội ngũ Lexus là biến thành phố trở thành tổng hợp những địa điểm thú vị để thoả mãn đam mê khám phá của nhóm TA. Thương hiệu sẽ tổ chức hoạt động lái thử được cá nhân hoá cho từng khách hàng dựa trên dữ liệu về sở thích của họ trên nền tảng Facebook (có sự đồng thuận giữa 2 bên). Hợp tác với các cơ sở kinh doanh nhỏ tại Hong Kong kết hợp với các dữ liệu thu được, Lexus sẽ mang đến trải nghiệm lái thử kết hợp lịch trình khám phá thành phố được thiết kế riêng cho mỗi khách hàng khi đăng ký.