Johnnie Walker - Những chiếc billboard “biết đi” của Johnnie Walker
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
CommunicationThời gian:
07/2019Đối diện với luật cấm quảng cáo rượu bia tại Ấn Độ, Johnnie Walker khéo léo biến người trẻ thành nhà sáng tạo trong chiến dịch mới và quảng bá cho thương hiệu.
Bối cảnh
Năm 2014, Ấn Độ nằm trong top 3 thị trường tiêu thụ whiskey với hơn 1,5 tỷ lít/năm (con số này tại Mỹ chỉ là 462 triệu lít). Và Euromonitor International cho biết mức tiêu thụ này tiếp tục tăng trung bình 8,9% mỗi năm.
Trong đó, Johnnie Walker là một trong những thương hiệu top-of-mind thỏa “cơn khát whiskey” ngày càng tăng tại đất nước đông dân này. Ông Daniel Leahy – Giám đốc phụ trách Content Creation của Johnnie Walker, tiết lộ rằng tại Ấn Độ, Johnnie Walker là “kẻ dẫn đầu" phân khúc whisky nhập khẩu và chiếm gần 56% thị phần.
Nhưng vào khoảng năm 2015, thị trường whiskey chứng kiến sự ra đời của nhiều thương hiệu nội địa trẻ. Không chỉ vậy, trong mắt nhóm người dùng trẻ Millennials và gen Z, Johnnie Walker bị nhìn nhận là thương hiệu dành cho nhóm người tiêu dùng trung niên.
Để củng cố vị thế dẫn đầu, Johnnie Walker cần tái định vị với mục đích "trẻ hóa" hình ảnh thương hiệu. Hãng whiskey này đã làm thế nào để tiếp cận giới trẻ khi Ấn Độ không cho phép quảng cáo rượu?
Mục tiêu
Với chiến dịch The Travelling Billboard, Johnnie Walker hướng đến nâng cao nhận thức về thương hiệu trong nhóm người tiêu dùng trẻ là Millennials và Gen Z; từ đó củng cố vị thế của mình trên thị trường whiskey tại Ấn Độ.
Insight
Nhóm đối tượng chính mà chiến dịch nhắm đến là người trẻ ở độ tuổi từ 18-25 và không ngại chi tiền để tận hưởng các sản phẩm cao cấp. Trong mắt họ, một thương hiệu 200 năm tuổi như Johnnie Walker chỉ phù hợp với khẩu vị của người trưởng thành, và thường được dùng trong các dịp trang trọng.
Trong khi đó, phần đông người trẻ lại ưa thích trải nghiệm mới mẻ, cuộc sống năng động và họ không muốn bị gò bó vào bất cứ khuôn khổ nào.
Creative Idea
Nhận thấy điểm chung giữa đối tượng mục tiêu và thương hiệu là ưa thích khám phá, Johnnie Walker khởi chạy chiến dịch quảng cáo đưa OOH của thương hiệu chu du khắp Ấn Độ.
“The World’s Most Travelled Billboard”
Hãng whiskey tạo ra biển quảng cáo với trung tâm là logo mang tính biểu tượng “Striding Man”. Johnnie Walker tạo sự khác biệt bằng cách đưa billboard đến cả những vùng đất nổi tiếng và những nơi chưa nhiều người biết đến ở Ấn Độ. Những địa điểm được lựa chọn hầu như là những nơi không được nhiều thương hiệu chọn để đặt biển quảng cáo như sâu dưới lòng biển, sa mạc... Cách thức tài tình của Johnnie Walker vừa quảng cáo cho thương hiệu vừa “lấy lòng” người dân Ấn Độ nhờ quảng bá thiên nhiên hùng vĩ của đất nước cho thế giới.
Hoạt động thực thi
Ngoài hoạt động chính là OOH, thương hiệu còn tận dụng sức mạnh của Influencer Marketing và mạng xã hội để phổ biến chiến dịch rộng rãi đến nhiều người trẻ Ấn Độ hơn.
Out of Home
Khoảng đầu tháng 7/2019, Johnnie Walker tiến hành thiết kế một billboard đặc biệt với nhân vật trung tâm là biểu tượng Strading Man của thương hiệu. Hãng whiskey đưa các billboard độc nhất vô nhị này chu du khắp mọi miền Ấn Độ bằng ô tô, xe tải, du thuyền..., tạo cảm giác Strading Man đang khám phá những vùng đất tuyệt đẹp của đất nước.
Johnnie Walker mời các top Travel Influencer khám phá những địa điểm có The Travelling Billboard và chụp hình theo phong cách của từng người. Song, thương hiệu đánh giá các bức hình chụp nổi bật của Influencer dựa trên lượng like, thảo luận của khán giả và sử dụng chúng cho chiến dịch OOH. Những biển quảng cáo đã qua chọn lọc được đặt tại các địa điểm nổi tiếng trong nước như trung tâm thương mại, sân bay ở thành phố lớn Gurgaon, Mumbai, Bangalore, Hyderabad…
Social
Theo quan sát của thương hiệu, Instagram và YouTube là 2 nền tảng dẫn đầu trong số những mạng xã hội được giới trẻ Ấn Độ ưa dùng. Chính vì thế, Johnnie Walker phổ biến hoạt động của chiến dịch đến đối tượng mục tiêu trên 2 nền tảng này.
Johnnie Walker đã bắt tay cùng các travel influencer nổi tiếng của Ấn Độ để thực hiện những thước phim hoành tráng cho chiến dịch. Video ghi lại khoảnh khắc, câu chuyện hậu trường chụp Travelling Billboard ở những vùng đất mới lạ, nổi tiếng ở Ấn Độ. Để gây tò mò cho người theo dõi, các Influencer đăng tải video hành trình khám phá của mình lên trang cá nhân Instagram kèm hashtag #TheTravellingBillboard.
Johnnie Walker cũng gửi Travelling Billboard phiên bản mini đến 150 influencer khác để họ sáng tạo những bức ảnh và chia sẻ với người theo dõi. Qua đó, thông điệp chiến dịch được lan toả dễ dàng và nhanh chóng đến nhiều bạn trẻ ở Ấn Độ.
Xuyên suốt chiến dịch, thương hiệu không quên đăng tải công thức pha các loại cocktail trên fanpage của hãng để tăng cường tương tác với nhóm đối tượng mục tiêu. Nhiều bạn trẻ để lại lời khen cho các công thức đơn giản và hợp khẩu vị.
Partnership
Tiếp nối làn sóng thảo luận trên mạng xã hội, hãng whiskey phát triển hiệu ứng filter The Travelling Billboard. Theo đó, Johnnie Walker hợp tác với OnePlus tổ chức cuộc thi kêu gọi người dùng tự do sáng tạo Travelling Billboard của riêng mình. Người chiến thắng sẽ nhận được phần thưởng là mẫu smartphone OnePlus 7T Pro. Được biết, OnePlus nổi tiếng với những chiến dịch marketing thể hiện tinh thần tự do, phóng khoáng - phù hợp với tinh thần thương hiệu và thông điệp chiến dịch mà Johnnie Walker muốn truyền tải.
Bên cạnh OOH, Johnnie Walker còn đưa những hình chụp đầy sáng tạo được thực hiện bởi Influencer vào các trang báo nổi tiếng của Ấn Độ, đặc biệt là trang bìa của tờ The Times of India. Đây là một trong những trang báo có số lượng độc giả lớn hàng đầu tại Ấn Độ. Hình chụp càng nổi bật hơn trên trang báo nhờ vào những địa điểm thực hiện billboard độc đáo như dưới biển, núi, sa mạc… Cách làm này đã thành công gây chú ý cho người đọc.
The Travelling Billboard
Video Case-study
The Travelling Billboard
Kết quả
Kết thúc chiến dịch, Johnnie Walker ghi nhận:
- Hơn 284 triệu impression.
- 80 triệu reach trên khắp các nền tảng paid và earned media.
- 13.89 triệu lượt view các video trên YouTube.
- Tổng doanh thu quý IV/2019 của Johnnie Walker tăng 42% so với cùng kỳ năm 2018.
- Chiến dịch giúp tăng nhận thức về thương hiệu cho 73% nhóm đối tượng mục tiêu.
Giải thưởng
Tại MMA Smarties X 2020, chiến dịch The Travelling Billboard xuất sắc mang về 2 giải thưởng danh giá là Best In Show và giải Gold hạng mục Brand Awareness.
Kết luận
Đúng với tinh thần “Keep Walking” của Johnnie Walker, chiến dịch The Travelling Billboard khuyến khích người trẻ vượt qua giới hạn bản thân và khám phá thế giới xung quanh. Theo đó, The Travelling Billboard không chỉ thành công nâng cao nhận thức, tình yêu ở người trẻ đối với thương hiệu mà còn truyền bá được văn hoá, thiên nhiên hùng vĩ của Ấn Độ.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam