CSR Campaign - “Cuộc cách mạng” nhãn dán giúp SPC có cú lội ngược dòng ngoạn mục

Bối cảnh

SPC là một doanh nghiệp sản xuất trái cây đóng lon có hơn 100 năm tuổi tại Úc. Các sản phẩm của SPC đã dần trở thành một phần của những gia đình Úc trong một thời gian dài.

Tuy vậy, SPC phải đối mặt với thách thức bắt nguồn từ sự cạnh tranh với những nhà sản xuất lớn từ nước ngoài. Được biết, những doanh nghiệp này đã phá giá với mức thấp hơn 26% so với giá thị trường. Mặc dù SPC đã gắn bó với cuộc sống của người dân Úc trong hơn 100 năm, nhưng người tiêu dùng cũng dễ dàng bị thu hút bởi những sản phẩm có mức giá rẻ hơn, bất chấp nguồn gốc của chúng. Vì vậy SPC dần mất đi vị trí của mình, thậm chí có nguy cơ bị đẩy khỏi thị trường.

Đầu năm 2015, một lô quả mọng đông lạnh của thương hiệu Nanna (đối thủ cạnh tranh của SPC) bị nhiễm độc. Sự kiện như một hồi chuông cảnh báo người dân nước Úc về việc chú ý xuất xứ của thực phẩm. Trước tình hình đó, SPC vốn tự tin về xuất xứ rõ ràng của mình cần một chiến lược để lấy được niềm tin cũng như tình yêu thương hiệu từ người tiêu dùng.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Duy trì doanh số bán hàng ở mức 314.875 sản phẩm/tuần mà không triển khai chương trình giảm giá.
• Mục tiêu truyền thông: Tạo gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng, củng cố hình ảnh và tăng tình yêu thương hiệu, với mục tiêu có 100.000 tương tác trên mạng xã hội trong vòng 2 tháng.

Insight

Vào thời điểm đó, người tiêu dùng Úc cực kỳ nhạy cảm về những sản phẩm mà họ đang sử dụng trong gia đình. Mọi người ngày càng bức xúc và bối rối vì nhiều thực phẩm không cung cấp đầy đủ thông tin để họ có thể đưa ra sự lựa chọn sáng suốt.

Đối tượng mục tiêu của SPC là các gia đình trẻ có con dưới 11 tuổi, chiếm tổng 21% tổng dân số nước Úc. So với những gia đình truyền thống, những gia đình hiện đại ngày càng trở nên khó tiếp cận hơn. Tuy nhiên, điểm chung của các bậc phụ huynh là luôn quan tâm đến việc cân bằng dinh dưỡng, hương vị và sự tiện lợi khi làm thức ăn cho con.

Strategy

Nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm những yếu tố quan trọng của một sản phẩm. Nhưng nó không đủ mạnh mẽ để người tiêu dùng chọn SPC tại kệ hàng. Theo khảo sát của thương hiệu, giá cả tác động 70% đến việc lựa chọn, trong khi đó nguồn gốc và chất lượng chỉ chiếm 25%.

Lúc bấy giờ SPC cần một chiếc lược tác động đến ý thức của người mua hàng, khuyến khích họ sẵn sàng trả tiền cho một sản phẩm có chất lượng và nguồn gốc rõ ràng.

Creative Idea

#MyFamilyCan – “A family of cans that showed Australia exactly where their food was from”

Từ insight trên, chiến dịch #MyFamilyCan hướng đến mục tiêu trao quyền lựa chọn cho người tiêu dùng. Trong một cuộc khảo sát, có đến 71% người tiêu dùng Úc cho biết họ thực sự quan tâm thực phẩm mà họ chọn đến từ đâu. Bởi vì thông tin đó mang lại cho họ sức mạnh: Họ có quyền lựa chọn sản phẩm có chất lượng và nguồn gốc bền vững, cùng khả năng hỗ trợ nông dân Úc.

Sau vụ bê bối về quả mọng đông lạnh, SPC đã tận dụng cơ hội để đi đầu trong việc thay đổi nhãn dán. #MyFamilyCan ra đời cho người tiêu dùng sự tin tưởng rằng họ sẽ không còn phải chật vật để tìm kiếm thực phẩm chất lượng nữa. Bởi vì với chiếc lon của SPC đã cho mọi người biết sản phẩm họ chọn đến từ đâu.

Chiến dịch sẽ không thuần là “cuộc cách mạng” nhãn dán mà còn là để hỗ trợ sản phẩm của Úc giành lại thị phần trong nước.