Diesel - Giải cứu ngành thời trang khỏi nạn "mặc đã rồi trả"
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
CommunicationThời gian:
09/2019Diesel - gã ngông ngành thời trang Ý, vốn nổi tiếng với những chiến dịch đi ngược xu hướng như Go with the fake, Hate Couture... lần nữa khiến giới marketing và ngành thời trang ấn tượng khi lên án hành vi mua – mặc – trả lại (wardrobing) một cách nhẹ nhàng, hài hước.
Bối cảnh
Những tưởng việc đổi trả hàng hoá là rất đỗi bình thường nhưng nhiều người đã lạm dụng chính sách đổi trả hàng để gian lận. Theo trang Certilogo, hành vi gian lận này khiến ngành bán lẻ thiệt hại khoảng 9,6 tỷ USD trong năm 2017. Các nhà bán lẻ mất hàng triệu USD mỗi năm khi họ buộc phải giảm giá những mặt hàng đã qua sử dụng. Nói riêng trong ngành thời trang, một nghiên cứu của Liên đoàn Bán lẻ Quốc Gia Mỹ cho biết vào năm 2018, có 31,8% nhà bán lẻ gặp phải tình trạng gian lận này.
Trước thực trạng trên, nhà bán lẻ buộc phải đề ra những chính sách đổi trả hàng nghiêm ngặt hơn. Điều này khiến nhóm người tiêu dùng trung thành phẫn nộ với thương hiệu. Đó là lý do, nhiều thương hiệu thời trang tiếp tục “vật lộn” tìm kiếm giải pháp khi xu hướng gian lận đổi trả hàng không ngừng gia tăng.
Diesel – được mệnh danh là “gã ngông” của làng thời trang Ý, đã cùng Publicis tung ra chiến dịch “Enjoy Before Returning”. Thay vì lên án một cách gay gắt, chiến dịch đặt thực trạng wardrobing dưới góc nhìn hài hước, phá cách – đúng với tinh thần của Diesel.
Mục tiêu
Với chiến dịch “Enjoy Before Returning”, Diesel khuyến khích người tiêu dùng mua hàng và giảm tỷ lệ đổi trả hàng.
Insight
Nhóm khách hàng thường xuyên có hành vi wardrobing là người trẻ.
Áp lực xã hội là một trong những yếu tố nổi bật dẫn đến hành vi gian lận này. Không ai muốn bị bắt gặp mặc cùng một bộ trang phục nhiều lần. Ngoài ra, trên mạng xã hội, rất nhiều tín đồ thời trang muốn gây chú ý bằng cách đăng hình selfie trong những bộ trang phục theo xu hướng mới nhất. Và để theo kịp xu hướng mà vẫn đảm bảo không hoang phí, wardrobing là giải pháp tiện lợi.
Các cửa hàng chứng kiến sự gia tăng đột biến của wardrobing trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Mọi người không chi tiêu nhiều nhưng vẫn có nhiều sự kiện quan trọng để tham dự. Và sự kiện quan trọng không thể thiếu những bộ trang phục sang trọng, chỉn chu.
Và để tránh bị phát hiện gian lận và xấu hổ, khách hàng thường giấu tag quần, áo… vào trong khi mặc.
Creative Idea
Nhiều nhà bán lẻ thời trang quyết định giảm tỷ lệ wardrobing bằng cách đưa khách hàng vào danh sách đen. Tuy nhiên, cách làm này không mấy hiệu quả. Thế nên, thay vì lên án thẳng thừng giống như các nhà bán lẻ khác, Diesel đưa chính sách hoàn trả thành trọng tâm của chiến dịch.
“Wardrobers, if you can’t beat them, join them.”
“Xuôi theo chiều gió”, thương hiệu khuyến khích khách hàng tận hưởng trước khi trả lại hàng, và tự tin để lộ tag áo khi diện trên mình trang phục của Diesel.
Hoạt động thực thi
Thương hiệu quyết định triển khai chiến dịch cùng thời điểm với sự kiện International Fahsion Week 2019 diễn ra – thời điểm tỷ lệ wardrobing tăng đột biến.
Content Video
Ngày 6/9/2019, Diesel tung ra phim ngắn Enjoy Before Returning trên nền tảng YouTube, Facebook, Instagram. Thương hiệu chuyển thể chính sách hoàn trả thành bài hát với nhịp điệu sôi động. Video thể hiện được việc Diesel hoàn toàn nhận thức được hành vi gian lận của khách hàng. Qua đó, khán giả có thể cảm nhận được lời “khiêu khích” từ Diesel: Nếu bạn đã có ý định trả lại, hãy mạnh dạn khoe tag.
Nhân vật chính là người trẻ - đối tượng tiêu dùng mục tiêu của Diesel. Họ đang khoác lên mình trang phục, phụ kiện từ bộ sưu tập mới ra mắt ngay trước thềm International Fashion Week 2019. Người xem dễ dàng thấy được hình ảnh người trẻ thoải mái để lộ ra ngoài những chiếc tag và tận hưởng những cuộc vui. Và thước phim không thể thiếu cảnh họ ủi quần áo và chiếc tag nhàu nhĩ trước khi trả lại hàng.
Diesel | Enjoy before returning
Website
Bộ sưu tập mới mang tên “Enjoy before returning” xuất hiện trên trang chủ website của Diesel. Đúng với tinh thần của chiến dịch, hình ảnh người mẫu chụp cùng sản phẩm cũng tự tin khoe những chiếc tag.
Event
Để đánh dấu sự ra mắt của chiến dịch toàn cầu, Diesel tổ chức bữa tiệc “Return Party” tại các câu lạc bộ nổi tiếng tại Ý, Anh, Mỹ, Nhật, Hà Lan, Tây Ban Nha, Indonesia, Nam Phi vào ngày 13/9/2019. Đáng chú ý, để tham gia sự kiện, người tham dự chỉ cần khoe tag trang phục mà họ đang mặc, từ bất kỳ thương hiệu nào. Có thể nói, cách làm này giúp tăng nhận thức của người tham dự về chiến dịch “Enjoy before returning” nói riêng và thực trạng wardrobing nói chung.
Return Party
Hình ảnh của chiến dịch được thực hiện bởi nhiếp ảnh gia Angelo Pennetta - thắng giải thưởng danh giá UOVO của Bảo tàng Brooklyn. Bộ hình lấy các "wardrober" làm trọng tâm. Họ đang tận hưởng một đêm ở câu lạc bộ hay thưởng thức món khoai tây chiên tại cửa hàng... Mỗi người mỗi cảnh nhưng điểm chung là những chiếc tag được để lộ ra ngoài.
Social
Instagram là kênh chính được Diesel chọn triển khai thông tin chiến dịch lần này. Có lẽ đây là một trong những nền tảng được yêu thích bởi đông đảo khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Người theo dõi không khỏi bật cười trước những dòng trạng thái hài hước. Đó như lời khẳng định cho việc Diesel nhận thức được sự việc, không ủng hộ nhưng không vì thế mà “chống đối” khách hàng.
Out of Home
Bộ sưu tập “Enjoy before returning” cùng hình ảnh chiến dịch được đặt trước mặt tiền của mỗi cửa hàng (window display). Không những thế, để lan toả chiến dịch đến nhiều người hơn cũng như nâng cao nhận thức về wardrobing, Diesel còn đặt các billboard cỡ lớn ở những cung đường lớn, trung tâm thương mại...
PR
Để phổ biến thông tin chiến dịch rộng rãi hơn, Diesel chọn đăng tải nội dung chiến dịch trên các trang báo thời trang với người đọc chủ yếu là người trẻ như Elle, Vogue, NishMagazine… Bên cạnh đó, thông tin chiến dịch còn được đăng tải trên các báo như CBSNews, WWD, AdHugger, Marcommnews… để mở rộng phạm vi tiếp cận đến những đối tượng khác và nâng cao nhận thức về wardrobing.
Kết quả
Kết thúc chiến dịch, Diesel ghi nhận kết quả như sau:
- Tổng doanh thu tăng 24%
- Lượng khách hàng mới tăng 24%
- Giảm 9% tỷ lệ đổi trả hàng tại cửa hàng vật lý
- Giảm 14% tỷ lệ đổi trả hàng trên nền tảng online
- Đạt 96 triệu media impression
Giải thưởng
- Chiến dịch giành được 7 giải thưởng tại Cannes Lions 2021:
- Giải Titanium Lion hạng mục PR
- Giải Gold các hạng mục Brand Voice & Strategic Storytelling, Direct, Brand Exeperience
- Giải Silver hạng mục Retail & Customer Promotions
- Giải Bronze hạng mục Social, Print & Publishing, và Social Behavior
- Giải Silver hạng mục Product/ Service tại Clio Awards 2019
Kết luận
Qua chiến dịch “Enjoy before returning”, Diesel một lần nữa thành công thể hiện sự thấu hiểu về văn hoá, hành vi về ngành thời trang. Chiến dịch nhận nhiều ý kiến trái chiều vì nhiều người cho rằng Diesel đang khuyến khích người tiêu dùng thực hiện wardrobing. Tuy nhiên, đây là cách thức Diesel chọn để thể hiện quan điểm của mình, phù hợp với brand manifesto của thương hiệu: “Being irreverent and thought-provoking, always offering our audience an alternative point of view”. Qua việc tạo tranh luận, “Enjoy before returning” hay các chiến dịch khác của Diesel thành công nâng cao nhận thức về sự việc và đạt được nhiều kết quả nằm ngoài mong đợi.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam