Heineken - Cú nổ truyền thông nhờ insight "rượu vào lời ra"

Bối cảnh

Tại Anh, Heineken vẫn giữ mức tăng trưởng 2 chữ số trong 3 năm liên tiếp cho đến năm 2016. Dù xét tổng quan thương hiệu vẫn hoạt động ổn định, nhưng khi đi sâu vào phân khúc bia lager, thực tế “chông gai” hơn rất nhiều. Cụ thể, theo báo cáo của Kantar Worldpanel, tỷ lệ thâm nhập của Heineken là 2,5%. Trong khi đó, hãng bia Peroni có mức thâm nhập cao gấp đôi (5,1%) và Stella là gấp 5 (12,1%).

Bên cạnh đó, số liệu từ Publicis cho thấy tỷ lệ share of voice của Heineken trong năm 2016 cũng yếu thế hơn so với các đối thủ cùng phân khúc. Cụ thể, đứng đầu là hãng bia Stella với tỷ lệ share of voice ở mức 35%, Budweiser (28%) và Heineken (15%).

Thứ hai, ngành hàng bia tại thời điểm đó đang trải qua giai đoạn “premiumization” (cao cấp hoá). Xu hướng này bắt nguồn từ sự tăng nhận thức về sức khoẻ của tệp người dùng millennials với mindset “chất lượng hơn số lượng”. Khi thưởng thức bia, họ thường ưu tiên chọn những loại có câu chuyện độc đáo. Do đó, phân khúc bia tươi/bia craft dần chiếm ưu thế trong khi phân khúc bia lager dần hụt hơi trong cuộc đua chiếm lấy cảm tình của người tiêu dùng.

Thứ ba, một nghiên cứu cho thấy nhóm TA của Heineken vẫn chưa thật sự hiểu rõ tagline “Open your world”. Chỉ 14% người được khảo sát cho rằng Heineken thực sự khuyến khích họ trở nên cởi mở hơn.

Do vậy, bài toán đặt ra cho Heineken là tăng sự kết nối, chiến thắng được trái tim của nhóm người dùng millennials – vốn là nhóm mua hàng chủ lực của ngành hàng. Từ đó, tạo cơ hội tăng trưởng doanh số bán hàng, thu hút thêm những nhóm người dùng mới.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

• Tăng thiện cảm và tạo kết nối với tệp người dùng millennials.

Mục tiêu marketing:

• Tạo cơ hội tăng lượng sản phẩm bán ra.
• Thu hút người dùng mới.

Insight

Nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch thuộc nhóm millennials, cụ thể là nam giới trẻ từ 20-35 tuổi.

Thời gian triển khai chiến dịch là khoảng thời gian người dân Anh có nhiều mâu thuẫn xã hội nhất với sự kiện trưng cầu dân ý Brexit vào tháng 6. Nghiên cứu từ đội ngũ Heineken cho thấy sự kiện trưng cầu dân ý là một cú sốc với người Anh. Tuy nhiên đây chỉ là bề nổi của tảng băng chìm với rất nhiều mâu thuẫn tồn tại giữa các luồng ý kiến đối lập về những vấn đề chính trị, xã hội khác. Dù mâu thuẫn dâng cao nhưng người dân tránh nói đến những quan điểm khác nhau của họ, khiến căng thẳng ngày càng nặng thêm.

Tình trạng này xuất phát từ hiệu ứng buồng phản âm (echo chamber) ngày càng phát triển trên các nền tảng mạng xã hội. Bản năng của con người thường sẽ xem trọng các ý kiến đồng quan điểm với bản thân và ưu tiên những nội dung phù hợp với niềm tin hiện có của mình. Millennials luôn nghĩ họ cởi mở, nhưng thực chất họ không đủ “mở” để lắng nghe và bình tĩnh bàn luận về những quan điểm trái chiều.

Đội ngũ Heineken đã nhận thấy một sự thật dễ thấy về hành vi của nhóm người dùng mục tiêu: “rượu vào lời ra”. Khi có chút men, mọi người sẽ dễ mở lòng và chia sẻ quan điểm với nhau một cách cởi mở và tự nhiên hơn.

Creative Idea

“Open your mind – Open your world”

Ý tưởng lớn cho chiến dịch khá đơn giản: Một thương hiệu đại diện cho sự cởi mở như Heineken với tagline "Open Your World" sẽ là cầu nối, đưa những người hoàn toàn đối lập tiến đến gần nhau và thấu hiểu đối phương hơn. Cụ thể, Heineken sẽ hợp tác cùng Goldsmith University of London trong một thử nghiệm xã hội (social experiment) nhằm tạo không gian, cơ hội cho những tiếng nói trái ngược được lắng nghe và thấu hiểu.

Việc tìm kiếm người tham gia thử nghiệm cần được thực hiện một cách nghiêm túc và cẩn trọng. Nếu thực hiện không khéo sẽ dễ gắn hình ảnh thương hiệu với những quan điểm cực đoan. Để tránh tình trạng đó, brand team đã phối hợp chặt chẽ với đội ngũ quản lý danh tiếng của công ty để đánh giá toàn bộ ý tưởng và các bước triển khai trước khi chiến dịch bắt đầu.

Toàn bộ đội ngũ đều thống nhất thực hiện chiến dịch với một nguyên tắc trung lập. Heineken sẽ chỉ là đơn vị tạo điều kiện cho các đối tượng tham gia chia sẻ suy nghĩ của họ và không bàn đến tính đúng sai của các quan điểm đó.