NRMA Insurance - Ghi danh tại Cannes Lions nhờ lật ngược định kiến xã hội về bảo hiểm

Bối cảnh

Trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ, người tham gia bảo hiểm thường chỉ tìm đến doanh nghiệp khi cần hỗ trợ đền bù, trợ cấp sau thiệt hại. Tập đoàn IAG (công ty mẹ của NRMA Insurance) ghi nhận chỉ khoảng 10% khách hàng tương tác với thương hiệu mỗi năm. Và hơn một nửa số khách hàng trong nhóm 90% còn lại chỉ tương tác với công ty một năm một lần – vào dịp tái ký hợp đồng. Điều này tạo cảm giác miễn cưỡng, không vui khi thực hiện các "tương tác" liên quan đến công ty bảo hiểm, gián tiếp gán một cảm xúc tiêu cực lên thương hiệu.

Cách giải quyết thường gặp nhất cho vấn đề này là triển khai chương trình khuyến mại cùng những chính sách hỗ trợ mở rộng đi kèm hợp đồng chính. NRMA Insurance cần một cách kết nối mới lạ hơn để trở nên nổi bật, gây ấn tượng mạnh với khách hàng của mình.

Mục tiêu

• Mục tiêu truyền thông: Tăng thiện cảm, độ trung thành và tạo tâm lý tích cực cho khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm của NRMA Insurance.

Insight

Khi nhắc đến tai nạn, người tiêu dùng sẽ ưu tiên việc phòng tránh hơn là đợi mọi chuyện đã rồi mới có phương án đền bù hay sửa chữa. Còn các công ty bảo hiểm thường cung cấp các gói hỗ trợ, đền bù khi mọi sự đã xong xuôi.

Đó là lý do người mua bảo hiểm cho rằng khoản chi cho bảo hiểm là dạng chi phí miễn cưỡng, dành cho những sự kiện “chẳng may”. Họ thường không có mong muốn tương tác với công ty bảo hiểm quá nhiều, thậm chí là tránh tương tác càng nhiều càng tốt.

Do vậy chỉ số tình yêu thương hiệu cũng không quá cao bởi tâm lý “không may” này.

Creative Idea

“Phòng hơn chữa”

Sau khi nghiên cứu, tìm hiểu, đội ngũ agency nhận thấy để thu hút khách hàng, thương hiệu cần một hoạt động nào đó khác biệt hơn, thoát khỏi các chương trình giảm giá, tích điểm rập khuôn. Vì vậy, thay vì cung cấp chi phí đền bù thiệt hại sau tai nạn, thương hiệu đã đảo ngược hướng tiếp cận: tặng tiền thưởng cho khách hàng mỗi khi họ hoàn thành một "nhiệm vụ" an toàn, ngăn ngừa tai nạn ngay từ đầu.

Từ ý tưởng đó, thương hiệu đã tạo nên nền tảng NRMA Insurance Safety Hub – một nền tảng bảo hiểm với mục đích trao tiền thưởng cho khách hàng vì ý thức phòng ngừa, đặt an toàn lên hàng đầu (thay vì tập trung phổ biến các nội dung khô khan như thời hạn gia hạn hợp đồng hoặc các chính sách dài dòng).

Từng "nhiệm vụ" sẽ được cá nhân hoá dựa vào 1st party data của doanh nghiệp.

Tận dụng kinh nghiệm 90 năm trong ngành và những dữ liệu về yêu cầu bồi thường gần đây, NRMA Insurance xác định những rủi ro thường gặp tại các hộ gia đình tại Úc. Điều ngạc nhiên là những chi tiết nhỏ như ống mềm dẫn nước bị lỗi, bảng điện quá tải hoặc máng xối bị tắc lại có thể là nguồn cơn của những tai nạn lớn tại nhà. Đây cũng là những nguyên nhân của các khoản tiền đền bù lớn cho khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm. Những tai nạn không đáng có này đều có thể ngăn chặn được nếu khách hàng thường xuyên kiểm tra, bảo trì vật dụng trong nhà.