Old Spice - Chiến dịch hồi sinh thương hiệu đang "hấp hối"

Bối cảnh

Vào những năm 2000, ngành hàng chăm sóc cá nhân dành cho nam giới tại Mỹ, chứng kiến tổng doanh số của sữa tắm vượt trội so với xà phòng dạng thỏi. Nắm bắt xu hướng này, nhiều thương hiệu dành cho nam giới đã lao vào giành lấy miếng bánh “sữa tắm” béo bở. Là một trong những thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới top-of-mind tại Mỹ, Old Spice cũng không nằm ngoài cuộc chơi.

Tuy nhiên, một thương hiệu lâu năm như Old Spice trở nên “cũ kỹ” trong mắt thế hệ Millennials - người tiêu dùng chủ lực mới của ngành hàng lúc bấy giờ. Trong khi đó, đối thủ mới của Old Spice là AXE trở nên nổi bật hơn với hình ảnh trẻ trung, vui nhộn.

Mọi chuyện trở nên phức tạp hơn khi Unilever công bố phát động chiến dịch quy mô lớn cho sữa tắm Dove Men + Care tại Super Bowl vào tháng 2/2010. Thông tin này như “cú trời giáng” cho Old Spice khi theo một khảo sát của P&G, hơn một nửa lượng sữa tắm trong ngành hàng lúc bấy giờ được mua bởi nữ giới. Và việc sở hữu đông đảo khách hàng trung thành là nữ sẽ là lợi thế lớn cho Dove Men + Care.

Như vậy, vừa bị nhìn nhận là “già cỗi” vừa phải “đối đầu” với một tay chơi mới như Dove buộc Old Spice phải thay đổi hình ảnh của mình. Chiến dịch quảng cáo “The Man Your Man Could Smell Like” ra mắt nhằm giúp Old Spice “cải lão hoàn đồng” và giành lại thị phần trong phân khúc sữa tắm.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Old Spice đặt mục tiêu tăng trưởng doanh số hàng năm của sữa tắm vượt qua mức tăng trung bình của ngành hàng. Cụ thể, mức tăng trưởng doanh thu hằng năm của ngành hàng sữa tắm là 7%-8%.
• Mục tiêu marketing: Chiến dịch hướng tới cả 2 nhóm khách hàng là nam và nữ, khuyến khích họ mua sữa tắm dùng riêng.

Insight

Trong một cuộc khảo sát diện rộng ở ngành hàng sữa tắm dành cho nam, P&G phát hiện rằng dù đối tượng tiêu dùng là nam giới nhưng người mua chủ yếu lại là nữ giới. Cụ thể, có đến 60% lượng sữa tắm dành cho nam giới trên thị trường được mua bởi nữ giới.

Strategy

Old Spice xác định đối thủ chính của mình là Dove Men + Care. Biết được Dove Men + Care sẽ xuất hiện tại Super Bowl 2010, Old Spice quyết định “cướp show”.

Tuy nhiên, thay vì đầu tư lượng lớn ngân sách để xuất hiện tại Super Bowl, Old Spice tận dụng sự phổ biến của mạng xã hội và tạo trò chuyện xoay quanh chủ đề gây tranh cãi – “mùi hương nam tính”.

Creative Idea

Từ những insight trên, Old Spice nhận thấy nếu muốn tăng doanh số bán hàng thì cần phải thuyết phục nhóm người mua là nữ song song với gây ấn tượng người mua nam giới. Hơn nữa, sữa tắm là sản phẩm low-involvement, nên Old Spice sẽ không đạt mục tiêu kinh doanh nếu chỉ tăng nhận biết đơn thuần cho cả nam và nữ. Do đó, thương hiệu quyết định khơi dậy cuộc tranh luận giữa hai giới xoay quanh mùi hương sữa tắm. Từ đó nhắc nhớ người tiêu dùng về việc sử dụng chung sữa tắm đã không còn “hợp thời”.

The Man Your Man Could Smell Like

Kết quả là sự ra đời của quảng cáo “The Man Your Man Could Smell Like” nhấn mạnh về tầm quan trọng của “hương thơm nam tính”. Trong đó, "nam tính" là thuộc tính được Old Spice duy trì trong hơn 40 năm qua, giúp tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu so với các "tay chơi" khác trong ngành hàng.

Để gia tăng độ "viral" cho quảng cáo, mạng xã hội là đích đến mà Old Spice lựa chọn. Bởi vào những năm 2010, mạng xã hội bắt đầu trở nên phổ biến trong cộng đồng Millennials - nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu.