Volvo - “Cú xoạc” càn quét 19 giải thưởng danh giá tại Cannes Lions

Bối cảnh

Năm 2013, Volvo Trucks chuẩn bị cho lần ra mắt sản phẩm quy mô lớn đầu tiên sau 20 năm – 5 mẫu xe tải tải trọng lớn trong vòng 1 năm. Xe tải là sản phẩm giá trị lớn, có giai đoạn nghiên cứu và phát triển lâu dài. Và Volvo Trucks đã phát triển 5 mẫu xe này với quan điểm đây là những sản phẩm sáng tạo đánh dấu sự đột phá của hãng trong 2 thập kỷ qua. Volvo Trucks mong muốn các hoạt động tiếp thị cần phải phản ánh rõ nét những điều trên.

Thông thường, một công ty B2B muốn quảng bá sản phẩm mới sẽ thông qua một agency có kinh nghiệm về ngành hàng. Đó là những gì Volvo Trucks đã làm trước đây, hầu như chiến dịch nào cũng được triển khai trên các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, PR, direct email... Không những vậy, ông Tobias Nordström – Head Planner tại agency Forsman & Bodenfors chia sẻ: “Các doanh nghiệp ngành vận tải đường bộ khá thận trọng khi làm tiếp thị. Họ có kênh truyền thông của riêng mình và các hoạt động truyền thông được triển khai đều tương tự nhau trong nhiều năm liền. Và những người chơi có nhiều ngân sách tiếp thị hơn sẽ là người chiến thắng”.

Khi chuẩn bị cho lần trở lại quy mô lớn này, Volvo Trucks cũng nhận ra rằng bối cảnh truyền thông đã thay đổi, và thương hiệu cần có cách tiếp cận khác để truyển tải thông điệp sản phẩm hiệu quả hơn. Một thử thách khác xuất hiện khi Volvo Trucks không có nguồn kinh phí dồi dào để thực hiện một chiến dịch tầm cỡ toàn cầu, hướng đến đa dạng đối tượng. Vì thế, Volvo Trucks cần có cách tiếp cận đủ độc đáo để “vượt qua” các đối thủ hiện tại trong ngành.

Do đó, thay vì hợp tác với agency B2B có kinh nghiệm về ngành, Volvo Trucks đã “bắt tay” với Forsman & Bodenfors – một trong những creative agency hàng đầu tại Thuỵ Điển, nổi tiếng với các chiến dịch mang tính đột phá cho nhiều thương hiệu như IKEA, UNICEF, và Volvo Cars… Chiến dịch Live Test Series gây xôn xao dư luận ra đời từ đó.

Mục tiêu

• Mục tiêu marketing: Thu hút các đối tượng mục tiêu chính của thương hiệu là tài xế xe tải và các CEO từ những doanh nghiệp kinh doanh xe tải.
• Mục tiêu truyền thông: Tạo và gia tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness) cho 5 mẫu xe mới, và mở đường cho việc tiếp thị rộng rãi hơn nữa tại 140 thị trường hiện hãng đang có mặt.

Insight

Tài xế, nhóm đối tượng mục tiêu chính của thương hiệu, dễ dàng chịu ảnh hưởng bởi các thông điệp thiên về lợi ích lý tính. Tuy nhiên, việc dành phần lớn thời gian trên xe đã hình thành mối liên kết cảm xúc đặc biệt giữa họ với chiếc xe.

Vào năm 2013, Internet là một trong số các nền tảng quan trọng kết nối cộng đồng tài xế với nhau. Họ dành phần lớn thời gian nghỉ ngơi truy cập Internet để “tán gẫu” với đồng nghiệp, liên lạc với gia đình, xem tin tức…

Bên cạnh đó, sau cuộc khảo sát diện rộng tại thị trường châu Âu, Volvo Trucks phát hiện có nhiều nguồn thông tin khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua xe của người tài xế. Chẳng hạn, có một tài xế chia sẻ như sau: “Tuy mua xe là quyết định của tôi nhưng vợ tôi cũng đóng góp không ít ý kiến. Bởi cô ấy muốn tôi chăm sóc tốt cho bản thân và cả những người lái xe khác”.

Còn với nhóm nằm ngoài phạm vi người mua, khi nhắc đến Volvo, họ thường nghĩ ngay đến những chiếc ô tô êm ái và an toàn phục vụ cho việc di chuyển trong đời sống hàng ngày. Đa phần trong số họ chưa biết đến phân khúc xe tải của Volvo.

Creative Idea

“Thử nghiệm các tính năng của xe tải theo những cách ngoạn mục”

Để tiếp cận được đa dạng đối tượng khán giả ở 140 thị trường khác nhau, việc triển khai chiến dịch TV sẽ hao tốn nhiều nguồn lực. Trong khi đó, mạng xã hội lại có tiềm năng "viral" thông điệp thương hiệu đến đông đảo người dùng mục tiêu, nếu làm đúng cách.

Trong phạm vi chiến dịch này, Volvo Trucks muốn khiến các tài xế giàu kinh nghiệm ngạc nhiên bằng những lợi ích lý tính trong khi các đối tượng khác bị ấn tượng bởi các màn thử nghiệm gay cấn.