Tourism New Zealand - “Thanh lọc” ngày mới với 100% thân thiện và trong lành từ New Zealand

Bối cảnh

Tourism New Zealand đã giành 20 năm quảng bá không ngừng nghỉ cho những điểm độc đáo trong văn hoá, phong cảnh và con người của mình. Brand platform “100% Pure New Zealand” đã thành công thu hút được lượt ghé thăm của các du khách trên toàn thế giới với những phong cảnh tuyệt đẹp và những hoạt động văn hoá độc đáo.

Những địa điểm với đa dạng điểm tham quan và di chuyển dễ dàng dần được giới thiệu rộng rãi và bài bản, khiến New Zealand khó có thể thu hút sự chú ý của khách du lịch. Dù lượng khách hàng năm vẫn tăng nhưng đã có dấu hiệu tăng chậm và chững lại trong khi ngân sách hàng năm cho các chiến dịch quảng bá cũng ngày một cao hơn.

Ngân sách quảng cáo tăng nhưng tỉ lệ share of voice không có đột phá. Nguồn: Effie Case Database

Với mức thị phần khiêm tốn 0,3% trong ngành du lịch toàn cầu, cơ quan này cần đảo ngược xu hướng để tiếp tục mang lại lợi ích kinh tế từ du lịch cho New Zealand. Do sự thắt chặt về mặt ngân sách, Tourism New Zealand cần một ý tưởng đủ sáng tạo để xây dựng thiện cảm với du khách và đảm bảo không vượt quá ngân sách đề ra.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông: 

• Tăng thiện cảm của mọi người dành cho New Zealand

Mục tiêu kinh doanh:

• Tăng số lượng người cân nhắc đến New Zealand vào các dịp lễ
• Nhanh chóng khiến những ngừoi đã cân nhắc có ý định đặt vé đến New Zealand

Insight

Nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch là những du khách quốc tế có hứng thú với những ngày lễ của New Zealand – được gọi là Active Considerers với những đặc điểm sau:

• Có dự định du lịch nước ngoài trong 12 tháng tiếp theo.
• Chủ động cân nhắc quyết định đến New Zealand cho kì lễ tiếp theo.
• Có dự định chi ít nhất 1.500USD/ người để du lịch.

Do là một đảo quốc nên du khách quốc tế có đóng góp vô cùng quan trọng đối với nền kinh tế của New Zealand. Theo báo cáo Active Considerer Monitor của Tourism New Zealand, có đến 60 triệu người thuộc nhóm này trên toàn cầu. Nhưng những bất lợi về di chuyển và thiếu sự kết nối về mặt cảm xúc nên khó có thể thuyết phục họ tiến hành đặt vé đến đảo quốc này. 

Du khách không chỉ quan tâm đến phong cảnh, văn hoá đã quá phổ biến. Điều họ thảo luận nhiều nhất sau mỗi chuyến đi là cảm xúc và trải nghiệm độc nhất của bản thân tại địa điểm đó. Bên cạnh đó, du khách cũng kì vọng sẽ có thể được khám phá những hoạt động, địa điểm quen thuộc và gắn liền với đời sống người bản địa. 

Creative Idea

“100% Pure Welcome – Lời chào độc nhất đến từ người dân New Zealand”

Từ những insight trên, đội ngũ Tourism New Zealand cần một ý tưởng thể hiện được tinh thần hiếu khách và những nét độc đáo trong đời sống của người dân để khuyến khích du khách tiến hành đặt vé đến thăm đảo quốc này. Đồng thời, vẫn thể hiện được vẻ đẹp của thiên nhiên New Zealand.

Sau khi nghiên cứu, tìm hiểu, đội ngũ agency nhận thấy kênh tương tác hiệu quả nhất trong thời điểm đại dịch là mạng xã hội. Thời điểm tốt nhất để truyền đi những thông điệp tích cực, gây ảnh hưởng mạnh đến con người là vào buổi sáng sớm. Là đất nước đầu tiên đón mặt trời mọc, Tourism New Zealand đã tạo điều kiện cho người dân tại đảo quốc này được nói lời chào buổi sáng đến toàn thế giới. Những lời chào tích cực, những chia sẻ về các hoạt động đặc trưng tại khu vực người dân sinh sống sẽ được lan toả khắp toàn cầu, biến hành động này thành cử chi chào mừng mang tầm quốc tế.