PNJ - Thương hiệu nói thay tiếng lòng các cặp đôi thời COVID
PNJ – thương hiệu trang sức có độ phổ biến cao trên thị trường – đã có bước tiến đáng chú ý khi dần trẻ hoá thiết kế và sử dụng những thông điệp truyền thông hiện đại, đậm tính nhân văn. Chính sự đổi mới kịp thời đó đã giúp thương hiệu giữ vững vị trí của mình. Dù vậy, đại dịch COVID-19 cũng đã ảnh hưởng không nhỏ đến PNJ. Trước bối cảnh đó, họ đã làm gì để duy trì sự tương tác, doanh số trong bối cảnh “ngăn sông cấm chợ” suốt thời gian vừa qua?
Bối cảnh
Trong những năm gần đây, nhận thấy được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu, PNJ đã nhanh chóng có những thay đổi trong thông điệp truyền thông và thiết kế sản phẩm.
Về mặt sản phẩm, thương hiệu đa dạng hoá các nhóm sản phẩm của mình. Bên cạnh nhóm sản phẩm chủ lực phục vụ cho các cặp đôi, PNJ đã tạo nên những bộ sưu tập dành cho những cô nàng độc thân với đa dạng phong cách. Động thái này góp phần mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu và độ phủ của thương hiệu trên thị trường.
Song song đó, PNJ tiếp tục thay đổi trong cách truyền thông cho các dòng sản phẩm chủ lực của mình. Chiến dịch True Love là một minh chứng rõ ràng cho sự khéo léo trong các hoạt động truyền thông của thương hiệu. Từ năm 2018 đến nay, hằng năm chiến dịch đều nhận được sự ủng hộ và yêu mến của tệp khách hàng rất rộng từ người trẻ đến người lớn tuổi, nhờ thông điệp nhân văn và sự đa dạng mẫu mã với những BST theo các giai đoạn hẹn hò, cầu hôn, kết hôn và kỷ niệm.
Gần đây nhất, chiến dịch True Love 2020 đã tạo nên một cú nổ lớn khi đạt giải Best Global PR Campaign do PR Newswire trao tặng. Cùng thời điểm, thương hiệu vẫn vững vàng hiện diện trong top 50 thương hiệu tại bảng xếp hạng của Forbes Vietnam. Tuy nhiên, dịch COVID-19 bùng phát vào tháng 4/2021 buộc thương hiệu phải đóng cửa các cửa hàng tại các thành phố lớn, phần nào ảnh hưởng đến doanh số của PNJ.
Đứng trước tình thế khó khăn của dịch bệnh, PNJ cần duy trì tương tác với khách hàng, góp phần thúc đẩy việc kinh doanh và giữ vững thị phần của mình.
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy việc mua hàng trong mùa cưới và dịp lễ hội cuối năm khi lệnh giãn cách dần được nới lỏng trên phạm vi toàn quốc.
- Mục tiêu truyền thông:
- Gia tăng tình yêu thương hiệu và cơ hội tương tác với nhóm khách hàng mục tiêu qua việc tiếp tục câu chuyện “Cảm hứng từ tình yêu đích thực – True Love”
- Tận dụng vai trò “tín vật” kết nối tình yêu của sản phẩm để duy trì tính hiện diện (Availability) của thương hiệu
Insight
Nhóm khách hàng mục tiêu cho chiến dịch True Love là các cặp đôi từ 25 tuổi trở lên – mass (70% nữ, 30% nam) đang hẹn hò, chuẩn bị kết hôn, đã kết hôn.
Khi nói về tình yêu, mỗi người đều có một định nghĩa cho riêng mình và khó có thể áp đặt một khái niệm duy nhất cho tất cả. Tuy nhiên, trong hoàn cảnh khó khăn và khó lường của dịch bệnh, số đông hẳn sẽ đều đồng ý rằng: tình yêu không cần phải hào nhoáng, đẹp như phim ảnh mà chỉ cần “nắm tay không rời”, được cùng nhau và bình an bên nhau qua mỗi ngày.
Dịch bệnh cũng tạo cơ hội để mỗi người có thêm thời gian ở bên cạnh người mình thương yêu. Những tiểu tiết tưởng chừng bị bỏ quên do nhịp sống hối hả thường ngày nay đã được nhìn thấu.
- “Thì ra bình thường vợ mình đã phải vất vả như thế để chu toàn mọi thứ cho gia đình”
- “Số ca tăng mỗi ngày, chỉ mong cả nhà mình vẫn khoẻ mạnh là đủ”
- “Thì ra ngồi trò chuyện cùng nhau thay vì cắm mặt chạy deadline lại vui vậy”
Creative Idea
“Tình yêu có cần đẹp như mơ?”
Từ những insight đã được xác định, đội ngũ PNJ đặt ra câu hỏi dành cho chính khách hàng của mình: “Tình yêu có cần đẹp như mơ?”. Và cũng đi từ những tình huống đời thường, đội ngũ thực hiện chiến dịch nhận ra một hình ảnh đẹp vô cùng xúc động: những cái nắm tay không rời.
Trong dịch bệnh, một việc tưởng chừng đơn giản như nắm tay cũng khó thực hiện được. Nhưng mỗi người cũng chỉ cần một cái nắm tay là đủ để có thêm sức mạnh vượt qua bão giông. Với những ý nghĩa đó, hình ảnh những cái nắm tay được chọn trở thành Key Visual cho toàn bộ chiến dịch, một hình ảnh cô đọng thể hiện được chính xác thông điệp của ý tưởng lớn.
Trong chiến dịch này, PNJ đóng vai trò người lắng nghe tâm sự của khách hàng, tạo cơ hội giúp họ nhìn lại và thêm trân trọng những phút giây bình yên bên tình yêu của mình. Đồng thời, sản phẩm của thương hiệu sẽ là cầu nối hữu ích để người tiêu dùng bày tỏ sự trân trọng, biết ơn dành cho nửa kia của mình.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được thực hiện theo hai hoạt động chính: Promotion và Story Telling từ ngày 3/9/2021 đến ngày 11/10/2021 với các giai đoạn nhỏ là teasing, engage và maintain. Việc phân chia giai đoạn rõ ràng giúp thương hiệu khoanh vùng và tập trung đạt được mục tiêu kinh doanh và truyền thông đã đặt ra.
- Phase 1: Teasing – Sự thay đổi tích cực (tính đối lập) giữa tình yêu lung linh bên ngoài và chân thành bên trong
- Phase 2: Engage – PNJ đồng hành cùng vẻ đẹp đích thực của những cái “Nắm tay không rời” vượt qua phép thử của cuộc đời kết hợp cùng những ưu đãi dẫn lối trái tim đến với tình yêu đích thực
- Phase 3: Maintain – Tuyên ngôn về tình yêu đích thực của nhiều cặp đôi
Mỗi giai đoạn nhỏ đều có thông điệp riêng, được phát triển từ ý tưởng lớn của chiến dịch.
Social
Phase 1: Teasing – Sự thay đổi tích cực (tính đối lập) giữa tình yêu lung linh bên ngoài và chân thành bên trong
Mở đầu cho phase 1 là bài đăng thể hiện quan điểm của NS Quyền Linh về tình yêu và sự trân trọng, biết ơn của anh dành cho người vợ của mình. Những chia sẻ chân thành ấy đã khơi gợi group discussion giữa các influencers và người tiêu dùng về sự đối lập, những thay đổi tích cực mỗi người nhận được từ một tình yêu chân thành, thật tâm.
Phase 2: Engage – PNJ đồng hành cùng vẻ đẹp đích thực của những cái “Nắm tay không rời” vượt qua phép thử của cuộc đời
Minigame
Hoạt động chính của Phase 2 chính là minigame “Nắm tay không rời”. Thông qua cuộc thi, PNJ đã giúp khách hàng giãi bày niềm hạnh phúc của họ với tình yêu bền vững. Từ đó, nâng cao sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Những bài chia sẻ gửi về đa số đều kể lại những câu chuyện kỉ niệm của họ với sự đồng hành của PNJ.
Bên cạnh trang fanpage chính thức, PNJ cũng tích cực quảng bá cho cuộc thi tại các trang cộng đồng có sức hút lớn trên mạng xã hội với mục tiêu tăng khả năng tiếp cận, tạo buzz trên social và thu hút nhiều người tham gia cuộc thi.
Series Photo Inspiration
Để đẩy mạnh truyền thông cho cuộc thi và thông điệp chủ đạo của chiến dịch, PNJ tiếp tục tung ra bộ hình truyền cảm hứng về sự giản dị, chân thành của tình yêu, sự dũng cảm khi đồng ý nắm chặt tay nhau đi qua những bão giông. Bộ hình gồm những hình ảnh được cá nhân hoá cho từng nhóm tuổi của khách hàng mục tiêu giúp tiếp cận chính xác nhóm khách hàng mong muốn và gửi đi thông điệp phù hợp với họ.
Viral Clip
PNJ đã cho ra mắt video manifesto để truyền tải thông điệp chủ đạo của toàn bộ chiến dịch. Video ghi lại những khoảnh khắc hạnh phúc đời thường, những giây phút thử thách của các cặp đôi bằng các video stock trong giai đoạn không thể shooting vì giãn cách thành phố. Sự khéo léo chọn lựa và sắp xếp những hình ảnh cảm động đã tôn lên được vẻ đẹp của tình yêu chân thành. Video kết thúc với hình ảnh những cái nắm tay không rời – một biểu hiện cho tình yêu bền bỉ trước sóng gió.
Tình Yêu Đích Thực Là Cái Nắm Tay Không Rời
Consumer Promotion
PNJ đã thực hiện chuỗi bài viết trên trang Facebook chính thức nhằm thúc đẩy việc mua hàng thông qua những chương trình ưu đãi hấp dẫn. Khi khách hàng đã đồng cảm với những triết lý tình yêu mà chiến dịch đề cập, những “tín vật” tình yêu của PNJ qua các giai đoạn tình cảm như hẹn hò, cầu hôn, kết hôn và kỷ niệm càng có ý nghĩa hơn với ưu đãi tạo động lực mua hàng.
Content Video
Phase 3: Maintain – Tuyên ngôn về tình yêu đích thực của nhiều cặp đôi
Phase 3: Maintain – Tuyên ngôn về tình yêu đích thực của rất nhiều cặp đôi là chặng cuối của chiến dịch với hoạt động chính là MV ca nhạc. PNJ khép lại mùa True Love 2021 bằng một MV tổng hợp những tuyên ngôn về tình yêu của hơn 1.000 cặp đôi tham gia cuộc thi “Nắm tay không rời” không cần shooting trong mùa dịch nhưng vẫn trọn vẹn cảm xúc tình yêu đích thực. Thương hiệu đã tạo nên một bộ sưu tập làm câu trả lời cho câu hỏi lớn mà chiến dịch đặt ra ban đầu rằng “Tình yêu có cần đẹp như mơ?”
MV ca nhạc cũng được quảng bá thông qua các group cộng đồng trên nền tảng Facebook, góp phần lan toả thông điệp và sức ảnh hưởng của chiến dịch.
Kết quả
Không phải là chiến dịch “bạc tỷ” – không phải video shooting hoành tráng và không có hàng chục KOL tên tuổi, chiến dịch “Tình yêu có cần đẹp như mơ” vẫn để lại dấu ấn bằng những giá trị đích thực. Với triết lý tình yêu nhân văn, thương hiệu dẫn dắt khách hàng chia sẻ câu chuyện cá nhân. Với cách làm marketing hiệu quả lấy khách hàng làm trung tâm, PNJ đã thu được những con số và giá trị “vượt dịch” ấn tượng sau:
- Top 10 (vị trí số 2) các chiến dịch social nổi bật trên Buzzmetrics với chỉ số Relevancy cao nhất trong các chiến dịch nổi bật, thể hiện mức độ liên quan của các thảo luận đến chủ đề đang được nói đến với hashtag #TìnhYêuCóCầnĐẹpNhưMơ #TìnhYêuĐíchThực cùng câu chuyện tình yêu của mỗi cá nhân trên mạng xã hội
BSI Top10 Campaigns
Chỉ số đánh giá thành công của các chiến dịch
- MV kết thúc chiến dịch đạt hơn 5 triệu view, vượt mốc 1 triệu view trong vòng 24h sau khi ra mắt
- Gần 1.500 bài dự thi tại PNJ, các trang cộng đồng và profile cá nhân
- Chi phí thực hiện chiến dịch True Love 2021 chỉ bằng 30% so với chi phí thực hiện True Love năm 2020
Kết
Sự thấu hiểu insight trong bối cảnh dịch bệnh đã giúp PNJ tạo nên một không gian chia sẻ tích cực, giúp tăng tương tác với người tiêu dùng và thúc đẩy mua hàng. Thông điệp “Tình yêu có cần đẹp như mơ” thể hiện phù hợp trong bối cảnh đại dịch khiến cho dù chiến dịch đã kết thúc nhưng vẫn được các cặp đôi thảo luận trong đời sống tình cảm hàng ngày vì đó là triết lý tình yêu đích thực trường tồn.
Và chính nhờ thông điệp nhân văn, chạm đến cảm xúc, PNJ đã thắt chặt tình yêu thương hiệu với người tiêu dùng. Đồng thời, góp phần gắn sản phẩm vào toàn bộ chiến dịch một cách tự nhiên, không gượng ép. Với sự thành công trải dài từ năm 2018 của nền tảng thông điệp True Love, hãy cùng chờ đợi những chiến dịch nhân văn tiếp theo từ PNJ trong thời gian tới.