Wall’s - “Goodbye serious” – Chiến dịch thay đổi vận mệnh của Wall’s 

Bối cảnh

Năm 2014, đối mặt với áp lực tối ưu hoá hiệu quả marketing, Unilever ưu tiên ngân sách truyền thông cho Magnum (một thương hiệu toàn cầu trị giá hơn 1 tỉ euro) thay vì Wall’s. Với lượng ngân sách lớn, Magnum đạt được doanh số ngày càng khả quan. Trong khi đó, các thương hiệu cổ điển thuộc Wall’s: Funny Feet, Twister và Calippo lại không được quảng cáo trong hơn 10 năm. Và mặc dù người Anh vẫn yêu thích những món kem cổ điển từ hãng này nhưng họ đã không còn thưởng thức chúng thường xuyên nữa.

Vì vậy, những dòng kem này của Wall’s đã suy giảm doanh số và thị phần trong thời gian dài. Thị phần giá trị giảm xuống còn 3,6% mỗi năm. Những nỗ lực nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng bằng cách giảm giá ít tạo ra sự khác biệt và đã làm giảm tỷ suất lợi nhuận. Đáng lo ngại hơn là việc phân phối dòng sản phẩm kinh điển cũng bắt đầu giảm. Nếu tình hình cứ tiếp tục, doanh số bán hàng có thể sẽ sụt giảm không điểm dừng.

Đây thực sự là một vấn đề lớn, bởi nhìn chung những sản phẩm kinh điển này đóng một vai trò quan trọng trong danh mục đầu tư của Wall’s – chịu trách nhiệm về 50% doanh thu từ kem ở Anh của công ty, thậm chí tỷ lệ lợi nhuận còn cao hơn.

Mục tiêu

• Mục tiêu truyền thông: Tăng khả năng phục vụ cho các impulse products, làm sống lại tính cách thương hiệu (Brand Personalities) của Wall’s
• Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh thu và tăng tần suất mua sản phẩm hiện có của Wall’s (cụ thể là ở Anh)

Insight

Kem làm nổi bật khía cạnh trẻ con, tinh nghịch của mọi người. Không giống như snacks hay sô-cô-la, người ăn cần tập trung vào việc ăn kem trước khi nó tan chảy. Trong lúc này, bạn chỉ biết thưởng thức kem và tạm quên sự nghiêm túc xung quanh. Đó là giây phút, bạn được gỡ đi cái mác nghiêm túc mà người lớn phải mang lên người, tạm thời quên đi những thứ “nghiêm trọng” đang xảy ra xung quanh: giao thông, tuyến đường đi làm ngột ngạt…

Strategy

Kem Wall’s đã trở thành một hãng kem rất được người Anh yêu thích kể từ năm 1922. Thomas Wall đã sử dụng chiếc xe ba bánh, một chiếc chuông và khẩu hiệu “Stop me and buy one” để thu hút mọi người mua kem của mình.

Việc mua kem đã không thay đổi trong nhiều năm. Chúng được xem là impulse products (hàng mua tuỳ hứng). Không ai lại viết “mua một chiếc Cornetto” vào danh sách shopping của mình cả. Mua một cây kem là hành động tự phát – được tác động bởi cái nóng của mặt trời hoặc một số hình thức gợi ý người mua khi họ di chuyển.

Trong nhiều năm, quảng cáo cho các loại kem cổ điển thực hiện những chiến lược để khiến mọi người phải nghĩ “Ồ, tôi mê loại kem này nè”. Wall’s đã xác định sẽ làm điều tương tự để vực dậy thương hiệu của mình. Dù vậy, Wall’s còn phải đối mặt với vài thách thức không hề nhỏ:

• Ngân sách chỉ 2,1 triệu bảng Anh
• Wall’s không có một sản phẩm để hỗ trợ
• Bán kem cần có một chiến lược lâu dài và thường xuyên, một chiến dịch nhất thời là không đủ
• Thật khó và lãng phí nếu ăn kem khi trời mưa mà điều này thường xảy ra ở Anh
• Làm thế nào có thể thúc đẩy doanh số bán hàng khi mặt trời tắt nhưng không lãng phí ngân sách?

Lúc này, Wall’s cần một chiến dịch tươi mới, hiện đại, đúng với hình ảnh của thương hiệu và sản phẩm. Hình ảnh mới sẽ mang lại cho mọi người cảm giác mà họ chỉ có được khi thưởng thức kem Wall’s: vui vẻ, phấn chấn và bớt “nghiêm túc”.

Hương vị của Wall’s đã từng rất được yêu thích. Giờ đây, trọng tâm của chiến dịch là sẽ nhắc nhở mọi người về sự tồn tại những món kem kinh điển được yêu thích nhưng bị lãng quên này và thúc đẩy họ mua lại chúng. Để có thể cạnh tranh với các thương hiệu kem trẻ trung khác, Wall’s cần tạo ra cho mình những nét tính cách hấp dẫn, phù hợp với thế hệ lúc bấy giờ.

Creative Idea

“Goodbye serious”

Nhóm sáng tạo đã nảy ra một ý tưởng: “Bạn có biết khi bạn cắn một miếng kem, nó sẽ trông hơi giống cái miệng không?”. Và thế là “Goodbye serious” và những cây kem biết nói đã ra đời.

Kem nói là một ý tưởng hay và đơn giản. Những bức ảnh chụp sản phẩm hấp dẫn, phông nền đầy màu sắc và những dòng chữ vui nhộn, táo bạo liên quan đến thời gian và địa điểm chúng được nhìn thấy. Tất cả những điều đó đã mang lại cho mọi người cảm giác “Goodbye serious” trong suốt mùa hè.