Metro Trains Melbourne - Biến cái người ta phải nghe thành cái người ta muốn nghe
Bài hát “Dumb ways to die” xuất hiện lần đầu tiên trên YouTube vào tháng 11/2012. Tính đến nay, MV đã thu hút hơn 225 triệu lượt xem. Đây là chiến dịch có một không hai, đem lại sự thành công vang dội khi thu về hơn 60 triệu USD thông qua các hoạt động truyền thông. Và chiến dịch cũng giành được số giải thưởng kỉ lục tại Cannes Lions 2013 với giải Grand Prix ở 5 hạng mục PR, Direct, Radio, Film, Titanium & Integrated Campaign.
Bối cảnh
Số lượng tai nạn và tử vong liên quan đến tàu điện của giới trẻ Úc từ 13-25 tuổi tại hệ thống Metro Trains (Melbourne, Úc) tăng cao vì hành vi bất cẩn, lơ đễnh. Metro Trains ghi nhận có đến khoảng 13 tai nạn/ triệu km từ tháng 10/2011-1/2012. Dù cho các nhà chức trách nỗ lực tuyên truyền nhưng có lẽ, các thông điệp an toàn vẫn là thứ cuối cùng mà giới trẻ muốn nghe.
Thông thường, những thông điệp truyền thông về an toàn đường sắt sẽ sử dụng những hình ảnh rùng rợn, mang tính răn đe hành khách. Cách làm truyền thống hoàn toàn không “xi nhê” với người trẻ vì họ cảm thấy đã quá quen thuộc. Điều này đòi hỏi Metro Trains cần có phương pháp tiếp cận đặc biệt để “cảnh tỉnh” người trẻ khi sử dụng phương tiện tàu điện ngầm. Thế là, Metro Trains cùng với McCann Melbourne quyết định vận dụng công thức “lấy độc trị độc” của ông bà xưa nhưng theo cách trẻ trung và thú vị hơn. Và chiến dịch “Dumb Ways to Die” chính thức ra đời vào tháng 11/2012.
Mục tiêu
Metro Trains đặt ra 4 mục tiêu chính cho chiến dịch:
- Nâng cao nhận thức và sự quan tâm của cộng đồng, đặc biệt là thanh thiếu niên về an toàn đường sắt.
- Đạt được 10.000 chữ ký cam kết của người Úc trên website chiến dịch.
- Giảm 10% số lần suýt trượt ngã và tai nạn ở các đường giao cắt ngang, và bên trong sân ga trong 12 tháng tính từ thời điểm chiến dịch bắt đầu.
- Tạo PR, buzz, và chia sẻ xung quanh thông điệp chiến dịch về an toàn đường sắt.
Insight
Người trẻ được đánh giá là thế hệ “miễn nhiễm” với quảng cáo có nội dung mang tính chỉ bảo hay ngăn cấm. Đặc biệt, họ ngán ngẩm với quảng cáo an toàn giao thông rùng rợn, và không muốn bị “tra tấn” bởi chúng nữa.
Không những vậy, sinh ra và lớn lên trong thời đại số, người trẻ được tiếp cận với vô vàn mẫu quảng cáo mỗi ngày. Do đó, họ chỉ bị thu hút bởi những quảng cáo có nội dung thực sự khác biệt và thú vị.
Creative Idea
Ông John Mescall – Executive Creative Director tại McCann Melbourne cho rằng: “Cách dễ nhất để chúng tôi khiến một đứa trẻ 12 tuổi ở Melbourne hứng thú với một thứ gì đó từ Melbourne là làm cho nó trở nên phổ biến trên toàn cầu”.
“Dumb Ways to Die”
Ông Mescall chia sẻ với Mumbrella: “Thông điệp chiến dịch cần thu hút được sự chú ý của đối tượng mục tiêu thay vì doạ họ sợ chết khiếp”. Thế nên, Metro Trains cùng agency quyết định chọn lan toả thông điệp dưới hình thức âm nhạc mang giai điệu vui tươi. Theo đó, MV ca nhạc “Dumb ways to die” theo phong cách dễ thương, trẻ trung ra đời.
Hoạt động thực thi
Content Video
Ngày 16/11/2012, Metro Trains tung ra content video “Dumb ways to die”. Cũng nhằm chỉ ra những hậu quả rùng rợn khi hành động khinh suất của người trẻ lúc tham gia giao thông đường sắt nhưng Metro Trains biến tấu lại theo phong cách tươi sáng, hài hước. MV điểm qua những cách thức ngốc nghếch để “ngủm” sớm được trình diễn bởi các nhân vật hoạt hình ngộ nghĩnh trên nền nhạc vui tươi, bắt tai “Dumb ways to die”.
Dumb Ways to Die
Social
MV ca nhạc “Dumb ways to die” được phổ biến trên YouTube và Facebook. Hình ảnh hài hước, lời bài hát thú vị đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả, đặc biệt là giới trẻ. MV “bày” cho người xem những cách ngốc nghếch để “ngủm” như uống thuốc đã quá hạn sử dụng, dùng thân thể như mồi câu cho cá ăn thịt người piranha, dùng gậy chọc vào 1 chú gấu hung dữ…
Để việc lan toả thông điệp dễ dàng hơn, bài hát “Dumb ways to die” còn được đăng tải lên nền tảng phát nhạc trực tuyến iTunes ở 28 quốc gia. Đây là bước đi khôn ngoan, phù hợp với ý định phổ biến thông tin chiến dịch trên phạm vi toàn cầu. Một khi bài hát nhận được sự quan tâm của cộng đồng quốc tế, ắt hẳn, người dân Úc, đặc biệt là giới trẻ cũng tò mò mà tìm đến nghe.
Metro Trains còn tung ra bộ ảnh với hơn 21 hình ảnh động là những nhân vật hoạt hình vui nhộn trong MV trên Tumblr, và khuyến khích các bạn trẻ đặt chúng làm hình nền điện thoại.
Website
Metro Trains lập hẳn một website mang tên “Dumb ways to die” để truyền tải về cách để đảm bảo an toàn khi tham gia giao thông đường sắt. Ngoài ra, website còn là nơi cập nhật và tổng hợp mọi thông tin liên quan đến chiến dịch.
Metro Trains còn tổ chức một hoạt động ký tên trên website nhằm khuyến khích mọi người thực hiện lời hứa chú ý an toàn và giữ gìn tính mạng của mình tại các khu vực tàu điện ngầm.
Website chiến dịch
Game
Tận dụng mật độ sử dụng điện thoại di động ngày càng nhiều của giới trẻ, Metro Trains quyết định xây dựng ứng dụng game điện thoại trên cả Appstore và Google Play. Qua đó, người trẻ có thể vừa chơi vừa thẩm thấu thông điệp.
Merchandising
Metro Trains đã sản xuất thêm một tập sách ảnh 64 trang dành cho trẻ em. Một phiên bản nhỏ hơn của Dumb ways to die được sử dụng giảng dạy trong trường học.
Dumb Ways to Die Book
Out of Home
Quảng cáo ngoài trời thu hút mọi người cam kết về an toàn và tạo ra cơn sóng chia sẻ hình ảnh Instagram với chiến dịch. Theo đó, tại ga đường sắt Flinders Street (Úc), Metro Trains đặt một interactive poster cỡ đại với các nhân vật hoạt hình đủ màu sắc trong MV ca nhạc kèm theo dòng chữ “I solemnly swear to be safe around trains”.
Tại các nhà ga, màn hình phát phiên bản karaoke của MV ca nhạc, còn hệ thống loa phát thanh thì phát ca khúc “huyền thoại” của chiến dịch. Hàng loạt poster với sắc màu tươi vui cùng lời nhạc được dán khắp nơi trong mọi trạm tàu điện tại Melbourne.
PR
Thông tin chiến dịch phủ dày đặc trên hầu hết các kênh truyền thông của Úc. Vào thời gian đầu của chiến dịch, các bài báo chủ yếu đưa thông tin về màn ra mắt của chiến dịch, thảo luận về ca khúc, và đánh giá trò chơi. Trong suốt thời gian chiến dịch, các bài báo chuyển sang báo cáo mức độ thành công của chiến dịch.
Bên cạnh đó, Metro Trains còn chọn các trang tin liên quan đến âm nhạc nổi tiếng như billboard, các kênh tin tức phổ thông như BBC, CNN, MSN… để lan toả thông điệp đến nhiều đối tượng hành khách hơn.
Video Case-study
Dumb Ways to Die Case-study
Kết quả
Sau 3 tháng tiến hành chiến dịch “Dumb ways to die”, Metro nhận thấy số vụ tai nạn và tử vong đã giảm tới 21% so với cùng kỳ năm 2012, vượt mục tiêu ban đầu là 10%. Có thể nói đây là kết quả đáng tự hào cho cả Metro và McCann Melbourne khi sự cộng tác mang lại kết quả thực sự.
Bên cạnh đó, chiến dịch cũng ghi nhận nhiều con số nổi bật khác:
- Trong vòng 1 tháng, chiến dịch tiếp cận được 46% đối tượng mục tiêu, và giá trị truyền thông đạt hơn 60 triệu USD.
- Bài hát chủ đề “Dumb ways to die” có mặt trên bảng xếp hạng iTunes tại 28 quốc gia.
- Có khoảng 97 triệu lượt tải Game Dumb ways to die phiên bản đầu tiên.
- Hơn 1 triệu cam kết thay đổi thói quen bất cẩn trên website chính thức của chiến dịch.
- Được hơn 750 trang tin tức toàn cầu đưa tin.
Giải thưởng
-
Chiến dịch xuất sắc giành được 5 giải Grand Prix các hạng mục Film, Integrated Campaign, Radio, Direct, và PR tại Cannes Lions 2013.
- Giải Gold hạng mục Integrated Campaign tại Clio Awards 2013.
- Được vinh danh là “The Best of the Decade” tại giải thưởng danh giá APAC Tambuli Awards.
Xem thêm danh sách dài các giải thưởng khác mà chiến dịch “Dumb ways to die” gặt hái được tại Mumbrella.
Kết luận
Mấu chốt cho cả sự thành công chiến dịch là cách tiếp cận rất sáng tạo và thấu hiểu sâu sắc insights tâm lý của giới trẻ - đối tượng chính của chiến dịch. Truyền đạt một tấn “bi kịch” chết chóc bằng một thái độ lạc quan là điều không tưởng. Nhưng chính điều này đã tạo nên cơn sốt "Dumb ways to die" trên khắp thế giới.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam