KFC - Sao Michelin cho ngành thức ăn nhanh, tại sao không?

Bối cảnh

Tại Úc, các thực khách đều đồng ý rằng gà KFC rất ngon. Dù vậy, qua một khảo sát độc lập đã cho thấy đa số thực khách không nghĩ KFC là món ăn “sạch” và chất lượng. Trong suy nghĩ của họ, gắn liền với thức ăn nhanh luôn là hình ảnh dầu mỡ khắp nơi, những miếng gà ứ mỡ với hàm lượng chất béo bão hoà cao. 

Dù thương hiệu luôn sử dụng 100% gà được kiểm định chất lượng nghiêm ngặt tại Úc cùng quy trình sản xuất đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, những định kiến về thức ăn nhanh đã ảnh hưởng không nhỏ đến cảm nhận về chất lượng và độ an toàn của món ăn đến từ nhà bếp KFC. Điều đó phần nào ảnh hưởng đến doanh thu và hình ảnh thương hiệu.

Đứng trước tình huống này, KFC cần một giải pháp truyền thông đủ thuyết phục để thực khách có thể tin tưởng vào chất lượng và độ “sạch” của món ăn. Từ đó, lấy lại được tình yêu thương hiệu cũng như sự tin tưởng từ họ. Đồng thời dần khôi phục doanh số bán hàng.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông: 

• Duy trì và tăng độ nhận diện thương hiệu tại Úc.
• Đạt được 51 media coverage với 21 triệu impressions.
• Thay đổi định kiến về chất lượng và độ ngon của KFC.

Mục tiêu kinh doanh:

• Tăng doanh số bán hàng trong thời gian diễn ra chiến dịch so với mức tăng trưởng 3.7% trước đó. 

Insight

Khi nói về thang đo cho chất lượng của nền âm thực, hệ thống sao Michelin là bảo chứng cho những món ăn tuyệt phẩm từ hương vị đến hình thức trình bày. Có thể nói độ nổi tiếng và tin cậy dành cho sao Michelin sánh ngang với tượng đài Oscar của lĩnh vực điện ảnh. Sao Michelin được xem là ngôi sao may mắn cho bất kì nhà hàng nào sở hữu vì danh hiệu này mang lại cho họ danh tiếng, sự công nhận và cả thành công về mặt kinh doanh.

Creative Idea

“Sao Michelin, nhiệm vụ bất khả thi”

Sau khi thực hiện một khảo sát độc lập, đội ngũ của KFC nhận thấy khi nhắc người dùng nhớ rằng KFC là tên viết tắt cho “Kentucky Fried Chicken” sẽ ngay lập tức khiến món ăn nghe có vẻ có “quy củ” và được nâng tầm chất lượng hơn. “Kentucky Fried Chicken” gợi lên khái niệm về “sự cẩn thận”, “tính nguyên bản” và “chuyên gia”. Từ phát hiện đó, chiến lược chính của KFC là khiến mọi người sử dụng cụm từ “Kentucky Fried Chicken” nhiều nhất có thể. 

Tuy nhiên, một chiến dịch truyền thống chỉ để nói với khách hàng rằng KFC là viết tắt của Kentucky Fried Chicken sẽ khá bình thường và khiến mọi người cảm thấy KFC đang tự tâng bốc mình. Do đó, đội ngũ KFC quyết định làm một cú nổ truyền thông khi liên kết thương hiệu với một biểu tượng độc lập về chất lượng thực phẩm – Sao Michelin – tận dụng uy tín và sức ảnh hưởng của nó để mang lại cho Kentucky Fried Chicken sự công nhận về chất lượng xứng đáng.