Heinz - Một cú xoay nhẹ làm nên ý tưởng mang tính “cách mạng”
Sốt cà chua là bước cuối cùng cho món ăn nhanh hoàn chỉnh. Nhưng rất nhiều người phải chật vật để đổ được sốt cà chua mà không đập bể chai hay bị tràn ra ngoài. Sau lần “úp ngược” để giúp người dùng tận hưởng từng giọt sốt cuối cùng, lần này Heinz đã làm như thế nào để khách hàng của mình có thể đổ một khay sốt hoàn hảo?
Bối cảnh
Trong 150 năm tương cà Heinz xuất hiện trên thị trường, nội dung được tìm kiếm nhiều nhất là cách đổ sốt một lượng vừa đủ một cách dễ dàng. Phiên bản chai ketchup thuỷ tinh luôn khiến khách hàng e dè khi sử dụng. Họ phải “đánh vật” để dốc được tương ra khỏi chai. Nhưng khi lấy được tương thì lại bị đổ tràn gần nửa chai tương ra ngoài.
Sự bất tiện này đã kéo dài suốt 150 năm, ảnh hưởng không nhỏ đến trải nghiệm của người dùng. Bản thân Heinz là một nhãn hiệu hài hước, luôn có những PR stunt để troll và gắn kết với khách hàng. Đứng trước "yêu cầu" đã kéo dài hơn 150 năm này, Heinz nhận thấy họ cần làm gì đó để cải thiện trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm của thương hiệu.
Cũng trong năm 2020, Heinz tập trung tìm kiếm các hoạt động marketing nhằm gắn kết tình yêu thương hiệu với người tiêu dùng. Những hoạt động đó cần phải đủ thông minh, hài hước và táo bạo để có thể làm nổi bật tính chất biểu tượng và vượt thời gian của sản phẩm và mang lại tiếng cười cho người tiêu dùng.
Mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông: Duy trì và tăng độ nhận diện thương hiệu trên thị trường.
- Tạo nên trải nghiệm vui nhộn, thú vị để thắt chặt tình yêu thương hiệu (brand love) của người tiêu dùng
Insight
Mặc dù nhận được sự yêu thích vì hương vị sản phẩm nhưng người tiêu dùng ngại phải sử dụng Heinz phiên bản chai thuỷ tinh vì khó có thể đổ được sốt một cách nhẹ nhàng và vừa phải. Họ chán nản và đau đầu trong việc tìm được góc dốc chai chuẩn để dễ dàng đổ sốt cà chua mà không bị văng hoặc tràn ra ngoài quá nhiều.
Creative Idea
“Pour Perfectly”
Sau khi nghiên cứu và tìm hiểu, Heinz đã tìm ra được góc 31 độ hoàn hảo để dốc chai tương và có được một lượng tương cà đủ dùng gọn gàng trên dĩa. Để có thể hướng dẫn tận tay người dùng, Heinz chỉ tạo nên một thay đổi đơn giản trên bao bì của mình. Đó là xoay nhãn chai đúng một góc 31 độ. Khách hàng chỉ cần xoay chai ketchup đến khi nhãn chai vuông góc với mặt phẳng là đã có thể đổ một lượng tương cà hoàn hảo ra dĩa và thưởng thức.
Hoạt động thực thi
Content Video
Để giải thích cho ý tưởng nhìn đơn giản nhưng mang ý nghĩa “cách mạng” của mình, Heinz đã cho ra mắt một video ngắn để giải thích cụ thể cách xoay chai. Đồng thời video cũng ghi lại những khoảnh khắc vỡ oà, tán thưởng của người tiêu dùng khi họ đã nắm được bí kíp lấy sốt đúng chuẩn.
Heinz Ketchup - Pour Perfectly
PR
Sự kiện ra mắt phiên bản Heinz ketchup giới hạn với nhãn chai được thiết kế đặc biệt nhận được rất nhiều sự quan tâm của các đài truyền hình và trang báo lớn như CNN, NBCNewyork, Dieline, NBC, Fast Company. Tất cả đều dành lời khen và sự kinh ngạc cho ý tưởng xê dịch nhãn chai này.
Social
Người tiêu dùng cũng vô cùng háo hức và muốn thử xem liệu góc 31 độ có thực sự giải quyết được “vấn đề” mà họ e dè bấy lâu nay. Có rất nhiều video ngắn được đăng tải trên các tài khoản mạng xã hội cá nhân quay lại quá trình thử nghiệm chai Heinz phiên bản giới hạn. Kết quả cho thấy góc 31 độ thực sự là giải pháp cho một lượng tương vừa đủ, gọn gàng trên dĩa.
Out of Home
Thay đổi này được đánh giá cao đến mức đã có một nhà hàng lồng kính và trưng bày phiên bản giới hạn độc đáo này trong khuôn viên nhà hàng để thực khách có thể chiêm ngưỡng và nắm được cách đổ tương ra khỏi chai đúng chuẩn.
OOH
Video Case-study
Pour Perfectly – Kraft Heinz Canada (Rethink Toronto)
Kết quả
Chiến dịch ghi nhận:
Kết quả truyền thông:
- Giá trị earned media gấp 300 lần so với chi phí bỏ ra
- Thị phần tăng 2,8%
- Lượng tìm kiếm toàn cầu tăng 400 lần
Giải thưởng:
- Giải Vàng hạng mục Promotional Item Design tại Cannes Lion 2021.
- Giải Bạc tại Clio Awards 2020.
Kết
Chỉ một lần xoay nhẹ nhãn chai và một video dài 31s – vốn là một khoản đầu tư rất nhỏ – Heinz đã thành công lấy lòng được công chúng và thu về thêm cho mình một lượng lớn người dùng trung thành. Do phiên bản chai với nhãn được xoay theo góc 31 độ được sản xuất giới hạn nên đây có lẽ là một PR stunt từ thương hiệu để thử xem phản ứng của người tiêu dùng. Đồng thời hành động này cũng thể hiện sự lắng nghe của thương hiệu dành cho người tiêu dùng của mình khi luôn chủ động nghĩ ra giải pháp cho họ. Một hoạt động đơn giản, đủ thông minh, hài hước để khiến người tiêu dùng "bật ngửa" vì hài lòng.