Bosch - #LikeABosch: Rap hay hiểu ngay khái niệm IoT
Bosch hiện đang trải qua sự chuyển đổi lớn nhất trong lịch sử phát triển: từ một công ty sản xuất chuyển sang mảng công nghệ và Internet Vạn Vật (Internet of Things). Được xem là “tân binh” trong lĩnh vực IoT, thương hiệu này đã làm cách nào để truyền thông về sự chuyển mình chiến lược một cách gần gũi, dễ hiểu cho khách hàng và đội ngũ nhân viên?
Bối cảnh
Từ 2016, Bosch đã tập trung thay đổi chiến lược phát triển để đáp ứng xu hướng thị trường. Sự thay đổi được đánh giá khá tốt về mặt hoạt động kinh doanh, sản xuất của công ty. Tuy nhiên, những thay đổi này lại không được truyền thông mạnh mẽ và đầy đủ khiến cho hình ảnh thương hiệu vẫn khá cũ kỹ, khô cứng qua cái nhìn của khách hàng và cả nhân viên trên toàn cầu.
Nhiệm vụ của thương hiệu cần chứng minh cho người tiêu dùng thấy cách các sản phẩm được kết nối sẽ làm cho cuộc sống hàng ngày dễ dàng, thuận tiện và hiệu quả hơn. Để thực hiện được điều này đòi hỏi cách truyền tải thông điệp phải ngắn gọn, dễ hiểu để tăng sức thuyết phục.
Mục tiêu
Mục tiêu truyền thông: Tăng độ nhận biết cho sự chuyển đổi chiến lược của thương hiệu.
Insight
Với phương châm “Sáng tạo vì cuộc sống”, ADN của Bosch là công nghệ và IoT. Tuy nhiên, công nghệ cần phải thân thiện và minh bạch với người dùng.
Về công nghệ nói chung và IoT nói riêng, ít người biết nhiều, mà nhiều người biết rất ít. Nghiên cứu thị trường của Bosch cho thấy hầu hết mọi người sử dụng các thiết bị thông minh ở nhà, nhưng việc mọi thứ đều được kết nối lại khiến họ lo lắng. Nguyên nhân xuất phát từ việc thiếu thông tin. Cụ thể, 42% người Đức không biết “IoT” thực sự có nghĩa là gì.
Creative Idea
“Like a Boss” – “Like a Bosch”
Một khái niệm mang tính chuyên môn cao sẽ cần một thông điệp đơn giản để khách hàng và nhân viên có thể nắm được tinh thần của chiến lược chuyển đổi. Do vậy, đội ngũ của Bosch đã quyết định biến một hiện tượng Internet trở thành thông điệp thương hiệu khi chơi chữ giữa từ Boss và Bosch.
Thương hiệu sử dụng có bản quyền hiện tượng internet “Like a boss” vốn là một hit viral của The Lonely Island dùng để ám chỉ việc ai đó làm điều gì đó một cách chuyên nghiệp và cá tính. Bosch biến cụm từ này thành “Like a Bosch” và mang lại cho nó một ý nghĩa mới: không chỉ làm một cái gì đó một cách cá tính, mà còn thông minh (smart) và kết nối (connected) hơn những người khác.
Nền tảng chiến dịch là sự hài hước vui nhộn với nhân vật chính là một anh chàng ria mép đậm chất Đức. Khác với những khuôn khổ kiểu mẫu khi thuyết minh về công nghệ, thương hiệu lựa chọn theo hướng bắt trend thông qua các bài rap đầy năng lượng. Với nhịp điệu năng động, tình huống hài hước và thông điệp ngắn gọn sẽ góp phần thể hiện tinh thần thoải mái, tiện nghi của nền tảng IoT.
Hoạt động thực thi
Event
Vào ngày 7/1/2019, chiến dịch được ra mắt lần đầu tiên tại Consumer Electronics Show (CES) – Hội chợ triển lãm hàng tiêu dùng điện lớn nhất thế giới tại Las Vegas. Chương trình nhận được sự hưởng ứng tích cực từ khách hàng, người tiêu dùng và báo chí. Kết thúc buổi ra mắt, hơn 2.500 quà tặng với hashtag #LikeABosch được trao cho người tham dự.
Viral Clip
Hai chặng của chiến dịch: Từ nhận biết đến thông tin chi tiết
Để truyền tải một lượng lớn thông tin về nền tảng IoT, đội ngũ của Bosch đã sản xuất một series video ngắn với hai chặng chính đi từ tổng quát đến chi tiết. Việc chẻ nhỏ thông tin sẽ giúp người xem dễ tiếp thu hơn.
Chặng 1: Thông báo sự chuyển đổi
Thông điệp #LikeABosch mang mục tiêu hữu hình hoá sự kết nối và tiện lợi của nền tảng IoT. Ở video đầu tiên “Live #LikeABosch”, nhân vật chính Shawn đưa ra chủ đề Cuộc sống kết nối, khéo léo trả lời câu hỏi “Làm thế nào để sống #LikeABosch” qua một loạt các giải pháp IoT xung quanh anh.
Video thứ hai ra mắt vào mùa thu với thông điệp “Heat #LikeABosch”, tập trung nói về một sản phẩm IoT – cụ thể là giải pháp sưởi ấm thông minh của Bosch. Cũng là sự bắt đầu cho hàng loạt thông điệp và ứng dụng #LikeABosch về sau này.
Chặng 2: Đưa ra chi tiết của sự chuyển đổi và thông tin cụ thể về IoT
Dưới hình thức dẫn “Shawn Presents” (Shawn mang đến cho bạn) và video mang tính chất điện ảnh, dẫn dắt người xem đi qua hành trình khám phá vũ trụ Bosch (Bosch Universe).
Các video truyền thông ở chặng 2 được tạo ra như một sân khấu cho các chủ đề về giải pháp di động và công nghiệp kết nối. Cùng thông điệp, nhưng cách truyền tải và thể hiện hoàn toàn mới, Shawn dẫn dắt người xem đi vào vũ trụ sản phẩm và ứng dụng của Bosch như một anh hàng xóm thân thiện. Người xem như được cùng trải nghiệm với Shawn về cách hoạt động của bãi đậu xe thông minh như thế nào, và làm thế nào các nhà máy ngày nay có thể làm việc một cách năng suất nhờ IoT.
Ba video như ba bộ phim ngắn tiếp tục đưa ra thông tin và lời giải thích về IoT một cách gần gũi, đời thường xoay quanh các hoạt động:
- Shawn presents: Wash #LikeABosch
- Shawn presents: Park #LikeABosch
- Shawn presents: Manufacture #LikeABosch
Vũ trụ IoT #LikeABosch không chỉ dừng lại ở đó, chiến dịch vẫn tiếp tục được phát triển xoay quanh các sản phẩm, ứng dụng và cả về môi trường làm việc, công ty và con người của Bosch.
- The Internet of Things presents: Wake up #LikeABosch
- The Internet of Things presents: Mow the lawn #LikeABosch
- The Internet of Things presents – Park #LikeABosch
Gần đây, Bosch tiếp tục “làm giàu” cho vũ trụ #LikeABosch với video nói về sự phát triển bền vững khi ứng dụng nền tảng IoT và các giải pháp thay thế có lợi cho môi trường và nguồn tài nguyên.
Social
Để góp phần lan toả những chuỗi viral video, đội ngũ của Bosch đã tổng hợp tất cả các phim ngắn #LikeABosch thành một playlist để người xem có thể dễ dàng theo dõi. Bên cạnh đó video hậu trường cũng nhận được nhiều sự quan tâm của công chúng.
Song song đó, thương hiệu cũng phát hành phiên bản karaoke cho bài hát chủ đề của campaign để phục vụ mục tiêu tăng sự tương tác với người xem. Phiên bản này cũng được sử dụng thường xuyên trong các hoạt động, sự kiện sau đó.
Bosch cũng tạo một kho GIF với hơn 100 mẫu sử dụng hình ảnh, thông điệp từ chuỗi video #LikeABosch trên nền tảng Giphy.
Website
Đội ngũ của Bosch đã tạo một website để tổng hợp đầy đủ và chuyên sâu về cách hoạt động, lợi ích của nền tảng IoT để người dùng có thể dễ dàng theo dõi và tìm kiếm thông tin. Đi cùng website là trang chuyên bán merchandise góp phần lan toả thông điệp #LikeABosch.
Kết quả
Tổng quan
#LikeABosch trở thành video quảng cáo YouTube được xem nhiều nhất trong năm 2019 và giá trị thương hiệu được nâng cao. Khách hàng và nhân viên đều thể hiện sự yêu thích với các sản phẩm của chiến dịch (video, karaoke, social, GIF…)
Hiệu quả của các sản phẩm truyền thông
- Bản Rap IoT đạt 299 triệu lượt hiển thị và 44,7 triệu lượt xem, đứng thứ 5 trong danh sách quảng cáo YouTube được xem nhiều nhất trên toàn thế giới trong năm 2019.
- Video thứ hai “Heat Smart #LikeABosch” trở thành video quảng cáo tiếng Đức được xem nhiều nhất trên YouTube vào năm 2019. Tại Đức, video này vẫn đang đứng đầu trong danh mục video quảng cáo.
- Mục tiêu truyền thông đạt 144%. Các giá trị CPV (Cost Per View) và VTR (View Through Rate) được duy trì ở mức cao trong toàn bộ chiến dịch. Tại Đức, chiến dịch hoàn thành mục tiêu truyền thông từ 136 đến 144%. Trên toàn thế giới có 397 triệu lượt hiển thị và 118 triệu lượt xem.
Hiệu quả đối với sự chuyển đổi hình ảnh của thương hiệu Bosch
Bosch được định vị là đối tác IoT đáng tin cậy. Đo lường giá trị thương hiệu sau khi ra mắt thông điệp video đầu tiên cho thấy các giá trị có mức tăng như sau:
- “Chuyên gia về IoT” (+29 %)
- “Chuyên gia về sản phẩm IoT” (+44 %)
- “Đơn giản hóa cuộc sống nhờ IoT” (+42 %)
- “Là đối tác IoT đáng tin cậy” (+16%)
Thành công lớn nhất là bao phủ thông điệp chuyển đổi IoT với nhân viên toàn cầu. Cụ thể, 84% trong số hơn 400.000 nhân viên cho rằng “Chiến dịch giúp họ hiểu rõ hơn về tầm nhìn IoT của công ty”.
Các giải thưởng nhận được
- Giải Vàng hạng mục Chuyển đổi B2C tại Effie Germany 2020
- Giải Bạc hạng mục Âm nhạc ứng dụng tại Clio Awards 2019
Kết
Một nền tảng có độ chuyên môn hoá cao như IoT cũng không làm khó được Bosch trong việc giải thích và truyền đi năng lượng tích cực của giải pháp công nghệ này. Chiến dịch là minh chứng cho việc trẻ hoá là điều trong tầm với của các thương hiệu có lịch sử hoạt động lâu đời. Đây cũng là sự thay đổi cần thiết trong bối cảnh nhóm tiêu dùng chủ lực đang dịch chuyển dần về phía thế hệ trẻ.