Tinder - Swipe Night: Một lần nữa làm "kẻ mở đường" trong thị trường ứng dụng hẹn hò
Năm 2019, Tinder lồng ghép tính năng quẹt trái, phải để ghép cặp vào series phim tương tác Swipe Night. Sự nâng cấp này giúp thoả mãn nhu cầu của người trẻ “khó tính”, và mang lại cho Tinder giải thưởng Grand Prix cao quý tại Cannes Lions 2021.
Bối cảnh
Tinder được xem là thương hiệu top-of-mind của người dùng khi nhắc đến ứng dụng hẹn hò. Tính năng vuốt trái/ phải mới lạ ra mắt vào năm 2013 đã mau chóng giúp Tinder thu hút 10 triệu lượt tải xuống trong cùng năm. Trong vòng 30 tháng, “ông tơ” ghi nhận 24 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.
Tuy nhiên, tính năng vuốt đơn giản “gây bão” một thời có phần trở nên nhàm chán với người dùng trẻ ngày nay. Họ cho rằng hành động vuốt như một trò tiêu khiển và không mang nhiều ý nghĩa kết nối sâu sắc, thú vị. Điều này dẫn đến sự tăng trưởng chậm của ứng dụng trong các năm 2018-2019.
Một báo cáo của SensorTower cho thấy trong khi đối thủ là Bumble xếp thứ 2 về doanh thu nhưng độ gia tăng chi tiêu trong ứng dụng lại “vượt mặt” Tinder. Tổng doanh thu của Tinder tăng 62%, còn của Bumble tăng đến 135%.
Vậy Tinder đã làm gì để có thể vừa duy trì tính năng vuốt đặc trưng vừa thổi vào đó làn gió mới, mang lại trải nghiệm độc đáo hơn cho người dùng? Câu trả lời được tìm thấy trong chiến dịch Swipe Night mà Tinder kết hợp thực hiện cùng agency 72andSunny Los Angeles vào năm 2019.
Mục tiêu
Mục tiêu truyền thông: Tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) thông qua trải nghiệm ghép đôi mới mẻ.
Insight
Ông Kyle Miller – Giám đốc Sản phẩm của Tinder, nhận định: “Gen Z (độ tuổi từ 18-25) là nhóm đối tượng chiếm hơn một nửa tổng số người dùng trên Tinder và họ có nhu cầu kiểm soát trải nghiệm cá nhân nhiều hơn trên ứng dụng”.
Như ông Miller chia sẻ, gen Z được mệnh danh là những người “bản địa số”, ưa thích sáng tạo, kết nối, và trải nghiệm những điều mới mẻ. Chính vì thế, họ có xu hướng “cả thèm chóng chán” với những trải nghiệm lặp lại, không có tính kết nối xã hội cao.
Hơn nữa, công ty chuyên làm nghiên cứu xoay quanh Gen Z YPulse ưu ái gọi thế hệ này là thế hệ video-first. Theo một báo cáo của YPulse, có đến 73% thanh thiếu niên thuộc Gen Z xem video trên thiết bị di động. Trong đó, 7/10 người dành hơn 3 giờ mỗi ngày để xem video.
Creative Idea
Moviemaking and Matchmaking have come together
Tinder làm “sống lại” tính năng quẹt trái/ phải thông qua series phim ngắn tương tác ngay trong ứng dụng có tên “Swipe Night”. Nội dung phim lấy bối cảnh chỉ còn 3 tiếng trước khi Trái Đất bị diệt vong, trong đó, người dùng là nhân vật chính. Họ được đặt vào nhiều tình huống oái ăm khác nhau và buộc phải đưa ra lựa chọn trong thời gian cho phép bằng cách quẹt trái/ phải. Cốt truyện sẽ thay đổi theo mỗi lượt quẹt của người dùng. Chiến lược cá nhân hoá trải nghiệm này của Tinder giúp người dùng tìm được bạn cặp phù hợp hơn cả về quan điểm, sở thích, tính cách… Đặc biệt, Swipe Night có thể được dùng như một "cớ" để mở đầu câu chuyện dễ dàng hơn cho các cặp đôi.
Hoạt động thực thi
Social
Ngày 21/9/2019, Tinder chính thức hé lộ tên gọi chiến dịch Swipe Night, mở màn cho loạt bài đăng teasing thú vị. Tinder khéo léo tăng tương tác và tạo trò chuyện xoay quanh chủ đề “Bạn sẽ làm gì nếu còn 3 giờ để sống?” Cách thể hiện nội dung cũng đa dạng không kém như đưa ra lựa chọn cho người theo dõi bình chọn, sử dụng hình meme… Đồng thời, hình ảnh lấy từ series phim ngắn từ nhân vật, cảnh phim hành động… lần lượt được tiết lộ.
Tinder công bố tên chiến dịch Swipe Night
Tiếp tục lấy bối cảnh thế giới sắp diệt vong, Tinder gây chú ý khi tag tên nhiều thương hiệu lớn như Netflix, Sketchers, 7eleven… vào bài đăng kèm theo hashtag #AskingForAFriend.
Content Video
Trailer
Ngày 1/10, trailer phim Swipe Night được công bố trên YouTube và Twitter. Trailer dài 45 giây, kích thích người xem với nhiều tình tiết gay cấn liên tiếp xuất hiện trên nền nhạc có tiết tấu nhanh.
Điểm độc đáo của trailer được quay từ góc nhìn thứ nhất, nhằm nhấn mạnh người dùng chính là nhân vật chính trong phim. Tinder cũng “nhá hàng” một phân cảnh trong phim buộc người chọn ra quyết định cứu người hay không bằng cách quẹt trái/ phải.
Series phim ngắn tương tác
Series phim Swipe Night gồm 4 tập. Các tập được “phát sóng” ngay trong ứng dụng vào 6 giờ chiều chủ nhật các ngày 6, 13, 20, và 27/9/2019. Mỗi tập phim kéo dài từ 5-8 phút và đặt ra đến 20 thử thách khác nhau. Trong mỗi tình huống, người dùng chỉ có 2 sự lựa chọn, và đưa ra quyết định trong vòng 7 giây bằng cách quẹt trái/ phải. Mạch phim cũng từ đó mà thay đổi dựa trên chọn lựa của người dùng.
Mobile
Người dùng Tinder đắm chìm trong không gian kịch tính của Swipe Night với tình tiết diễn ra dựa trên chính sự lựa chọn của họ. Những thước phim đều được quay bằng smartphone, theo chiều dọc và từ góc nhìn thứ nhất. Điều này góp phần tạo cảm giác chân thật, gần gũi hơn cho người dùng khi khám phá Swipe Night.
Khi người dùng hoàn thành tập phim, họ được cung cấp tuỳ chọn để chia sẻ kết quả trên hồ sơ của mình. Nếu chia sẻ, mọi quyết định mà người dùng đưa ra trong tập phim sẽ được hiển thị với những hồ sơ có sự lựa chọn tương ứng. Trong thời gian các hồ sơ chưa được mở hoàn toàn, người chơi vẫn có thể xem kết quả sau cùng của những người khác thông qua “huy hiệu” đính trên ảnh hồ sơ. Còn nếu người dùng không chia sẻ kết quả Swipe Night, thì họ vẫn nhận được các đề xuất hồ sơ phù hợp.
Swipe Night
PR
Tinder chọn đăng tải thông tin chiến dịch trên các trang báo được nhiều người trẻ Mỹ đón đọc như Entertainment Weekly, PopSugar, Teen Vouge… Đồng thời, để mở rộng phạm vi tiếp cận, Tinder lan toả thông điệp của Swipe Night trên các trang báo lớn khác như VARIETY, Ad Age, TV Insider…
Video Case-study
Swipe Nigh
Kết quả
Trong ngày đầu tiên ra mắt, chiến dịch nhận được sự hưởng ứng của hơn 15 triệu người dùng.
Theo Tinder/Netbase, chiến dịch “Swipe Night” ghi nhận:
- Hơn 4 tỷ impression
- 1640% hoạt động liên quan đến chiến dịch diễn ra trên nền tảng Twitter.
- Số lượt "match" thành công tăng hơn 26% so với những ngày chủ nhật thông thường.
- Tăng 12% lượng tin nhắn được người dùng gửi đi.
Giải thưởng
- Giải Grand Prix ở hạng mục Entertainment Lions.
- 2 giải Gold lần lượt ở các hạng mục Experience/Activation, Branded Entertainment & Content tại Clio Awards 2021.
- Giải Gold hạng mục Media Innovation - Existing Channels tại Effie US Summit and Awards.
Kết luận
Thành công của “Swipe Night” đến từ việc Tinder thấu hiểu những tiêu chuẩn “ngầm” trong việc kết bạn, giao lưu cùng tinh thần thích thể hiện bản thân của Gen Z – đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Qua đó, chiến dịch không chỉ nhận được sự hưởng ứng của đông đảo bạn trẻ Gen Z mà còn thành công kết nối chặt chẽ thêm với người dùng của Tinder.