Burger King - Stevenage Challenge: Màn tài trợ tưởng chừng vô lý của Burger King
Để Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar… khoác lên mình chiếc áo có logo thương hiệu mà không “tốn một xu”? Burger King đã làm được điều tưởng chừng vô lý này qua chiến dịch #StevenageChallenge. “Mánh khoé” marketing tài tình còn mang lại cho Burger King 3 giải thưởng Grand Prix tại Cannes Lions 2021.
Bối cảnh
Tài trợ là một hình thức tiếp thị phổ biến trong bóng đá nhờ lượng khán giả đông đảo. Lợi ích trước hết khi tài trợ cho một đội bóng là logo của thương hiệu sẽ xuất hiện trên đồng phục thi đấu của cầu thủ. Và điều này giúp phổ biến hình ảnh thương hiệu đến cả người hâm mộ bóng đá nói riêng và công chúng nhiều hơn. Để phát huy tối đa sức mạnh tài trợ, thương hiệu thường tìm đến những đội bóng lớn như Manchester United, Real Madrid… hay cầu thủ nổi tiếng như Lionel Messi, Cristiano Ronaldo…
Không thể khước từ độ hấp dẫn của việc tài trợ đội bóng, Burger King quyết định áp dụng chiến lược này nhưng không theo hình thức thông thường. Hãng thức ăn nhanh tận dụng sức mạnh của FIFA – một trong những game bán chạy nhất trên thế giới với gần 20 triệu bản vào năm 2018, để triển khai “chiêu trò” marketing mới của mình.
Mục tiêu
Thu hút thêm khách hàng mới và củng cố nhận biết thương hiệu (brand awareness) cho Burger King.
Creative Idea
Tài trợ cho Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar… để quảng bá cho Burger King mà ‘không tốn 1 xu’
Burger King quyết định tài trợ cho đội bóng ít tên tuổi tại Anh có tên Stevenage FC. Điều này giúp hãng thức ăn nhanh tiết kiệm nguồn lực và đạt được mục tiêu có mặt trong game FIFA 20. Đến đây, “chiêu thức” tinh vi của Burger King dần bộc lộ.
Burger King tổ chức #StevenageChallenge, khuyến khích người chơi FIFA 20 chọn Stevenage FC, xây dựng đội hình mạnh thi đấu nhằm đưa đội bóng vô danh ngoài đời thực trở thành đội bóng online lớn mạnh nhất. Với ý tưởng có 1-0-2 này, công chúng được dịp “chiêm ngưỡng” hình ảnh, video Lionel Messi, Ronaldo, hay Neymar… thi đấu trong chiếc áo gắn logo Burger King.
Hoạt động thực thi
Sponsorship
Xuất thân từ một thị trấn nhỏ ở Anh, Stevenage FC là đội bóng không mấy tên tuổi cả trong lẫn ngoài game. Đội xếp hạng 24/24 ở giải hạng 4 của Anh và được đánh giá một cách “khiêm tốn” với 0,5 sao trong game FIFA. Chính vì thế, việc một thương hiệu tên tuổi như Burger King tài trợ cho Stevenage FC đã khiến nhiều người bàng hoàng, thậm chí là cười nhạo. Kỳ lạ hơn là khi chính Burger King chủ động tiếp cận đội bóng (tháng 6/2019) và ngỏ lời tài trợ áo đấu trong vòng 2 năm 2020-2021. Nhờ đó, logo Burger King chính thức xuất hiện trên áo đấu của Stevenage FC trong phiên bản FIFA 20. Điều này giúp “tạo đà” cho hãng thức ăn nhanh triển khai “âm mưu” dài hạn của mình.
Social
Fanpage
Ngày 17/10/2019, Burger King và Stevenage FC cùng công bố khởi động chiến dịch #StevenageChallenge trên Facebook và Twitter. Cả hai kêu gọi người hâm mộ, đặc biệt là người chơi/xem FIFA, tham gia một loạt thử thách đặc biệt để nhận phần thưởng.
Thử thách được thực hiện trong game FIFA 20. Người chơi sẽ cập nhật danh sách thử thách trên website www.stevenagechallenge.com. Sau khi thực hiện thành công, người chơi chia sẻ thành tích lên Facebook, Twitter và Instagram kèm theo hashtag #StevenageChallenge để nhận được phần ăn “trứ danh” của Burger King gồm Whopper, Chicken Royale, và Chicken Fries.
Chiến dịch được triển khai trên 10 quốc gia Mỹ, Trung Quốc, Mexico, Brazil, Anh, Pháp, Đức, Nga, Thuỵ Điển, và Tây Ban Nha. Và thử thách sẽ khác nhau tuỳ theo quốc gia.
Game
Để tham gia #StevenageChallenge, trước hết, người chơi FIFA 20 phải chọn đội Stevenage FC trong career mode. Với mục tiêu đưa Stevenage FC trở thành đội bóng online lớn mạnh nhất, Burger King khuyến khích game thủ xây dựng đội hình gồm các cầu thủ “khét tiếng” như Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar, Van Dijik, Mbappé…
Tiếp đến, để nâng cấp độ thú vị cho cuộc chơi, Burger King thiết lập danh sách thử thách và trao thưởng cho người thực hiện thành công. Cụ thể, game thủ truy cập vào website chiến dịch để xem danh sách thử thách như đá phạt góc, đánh đầu, đá penalty… Sau khi hoàn thành, người chơi đăng tải video bàn thắng lên mạng xã hội kèm theo hashtag #StevenageChallenge và nhận được phần thưởng là các phần ăn “trứ danh” của Burger King gồm Whopper, Chicken Royale, và Chicken Fries.
Content Video
Cũng trong ngày 17/10/2019, Burger King đăng tải content video dài 30 giây quay lại cảnh nam thanh niên đang đắm chìm trong thế giới FIFA và liên tục nói “Chúng ta sẽ làm được”. Hiển thị song song với lời nói của cậu là dòng chữ “Hãy biến một đội bóng nhỏ trong thực tế thành đội bóng trực tuyến lớn mạnh nhất”. Cuối video, chàng trai ngồi thưởng thức “ngon lành” phần thưởng là chiếc bánh mì kẹp Burger King được giao đến tận nhà.
#StevenageChallenge content video
Merchandising
Để đánh dấu màn kết hợp độc đáo, chiến dịch mang đến cho người hâm mộ bộ kits gồm áo thun, quần, nón… mang tên 2019/20 Home & Away Kits. Cao trào của màn hợp tác “huyền thoại” được đẩy lên cao hơn nữa khi 2 bên công bố bộ kits được thiết kế bởi công ty Ý Macron – một trong những nhà may, sản xuất đồ thể thao lớn của Châu Âu.
Video Case-study
Video case-study chiến dịch #StevenageChallenge
Kết quả
Trong vòng 2 tuần, chiến dịch ghi nhận:
- Hơn 25.000 clips được chia sẻ trên mạng xã hội.
- 1,2 tỉ impression.
- Với hơn 10.000 lượt chọn, Stevenage là đội được chọn nhiều nhất trong career mode của FIFA 20.
- Lần đầu tiên trong lịch sử, áo thun của Stevenalge FC bán hết sạch.
Giải thưởng
- Grand Prix các hạng mục Direct Lions, Social & Influencer Lions, và Brand Experience & Activation tại Cannes Lions 2021.
- Giải Gold hạng mục Stunts & Activation I Social Media tại The One Show 2020.
- Yellow Pencil hạng mục Experimental/Gamification và Digital/In-game Advertising tại D&AD Awards 2020.
Kết luận
“Đường dài mới biết ngựa hay”. Thật vậy, Burger King đã dùng chính sự thành công của chiến dịch #StevenageChallenge để “đáp trả” những sự ngờ vực ban đầu đối với chiến lược đầu tư của mình. Nhờ đó, không chỉ hình ảnh thương hiệu của Burger King được củng cố mà danh tiếng của đội bóng hạng 4 Stevenage FC cũng gia tăng theo.
Credit: Agency DAVID
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam