Heineken - Shutter Ads: Đóng cửa cuốn - Mở cơ hội

Bối cảnh

Năm 2020, đại dịch kéo đến buộc các quán bar phải đóng cửa trên toàn thế giới. Số liệu thu được cho thấy có ít nhất 60% cửa hàng kinh doanh vừa và nhỏ không đủ nguồn lực để mở cửa trở lại sau khi đại dịch qua đi. Các chuyên gia ước tính cần mất từ 4-5 năm để họ hồi phục.

Việc các quan bar – một trong những đối tác quan trọng của Heineiken buộc phải ngừng hoạt động là một phần lý do khiến thương hiệu mất gần 70% doanh thu.

Bên cạnh đó, độ nhận diện thương hiệu và sự ưu tiên trong giỏ hàng của người tiêu dùng cũng giảm. Vấn đề này xuất phát từ việc giãn cách nghiêm ngặt khi dịch bệnh lan rộng toàn cầu khiến các biển quảng cáo ngoài trời không còn phát huy tác dụng tốt như trước đây. Khoảng ngân sách dành cho quảng cáo ngoài trời – chiếm 10% tổng ngân sách truyền thông toàn cầu – không được sử dụng một cách hiệu quả.

Mục tiêu

• Mục tiêu truyền thông: Duy trì và tăng độ nhận diện thương hiệu
• Mục tiêu kinh doanh: Tạo điều kiện cho các đối tác quan trọng có thể quay trở lại ngay khi tình hình dịch bệnh biến chuyển tốt hơn, giúp tăng tốc độ phục hồi doanh thu cho thương hiệu

Insight

Người tiêu dùng chỉ ra ngoài để mua nhu yếu phẩm. Với tâm lí lo lắng, họ sẽ không thực sự chú ý đến các biển quảng cáo được đặt ở trên cao hay đi qua những khu vực vốn sầm uất trước đây mà chỉ muốn nhanh chóng về nhà và để ý những biển thông báo ngang tầm mắt.

Creative Idea

“See this ad today, enjoy this bar tomorrow”
“Tạm nhìn quảng cáo hôm nay, hẹn ngày cùng nhậu sớm thôi”

Ý tưởng lớn là tận dụng những cách cửa cuốn của các quán bar trong thời gian đóng cửa để đặt các biển quảng cáo của Heineiken tại đó. Việc chuyển các biển quảng cáo từ vị trí cao xuống gần mặt đất sẽ giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng hơn. Chiến dịch mang quy mô toàn cầu và được thực thi tại hơn 5.000 quán bar ở các quốc gia như Argentina, Đức, Indonesia, Ý và Tây Ban Nha.

Một hành động nhưng có thể giải quyết được vấn đề cho cả quán bar và bản thân nhãn hàng. Các chủ quán vẫn có một nguồn thu nhập ổn định từ việc cho Heineiken thuê vị trí đặt biển quảng cáo. Nguồn thu này sẽ giúp họ có thể sớm hoạt động trở lại khi tình hình dịch bệnh dịu bớt. Đồng thời, Heineiken cũng xây dựng được mối quan hệ hợp tác bền vững với các đối tác quan trọng của mình, tăng khả năng tiếp chạm với người tiêu dùng thông qua các biển quảng cáo vừa tầm nhìn của họ. Nhờ đó, họ vẫn có thể duy trì độ nhận diện thương hiệu trong thời gian giãn cách và đảm bảo lượng nhập hàng từ các quán bar sau khi lệnh giãn cách được nới lỏng.