IKEA - “ThisAbles” – Bộ tiện ích 3D đơn giản hoá cuộc sống người khuyết tật
Các dòng sản phẩm dành riêng cho những người yếu thế như người khuyết tật vốn ít được các doanh nghiệp đầu tư, bởi chúng cần một nguồn lực khá lớn từ nguyên liệu, tiền bạc và công sức để hoàn thiện. Vậy IKEA đã làm thế nào để làm ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhóm này mà không phải đầu tư một dòng sản phẩm mới?
Bối cảnh
Bấy lâu nay IKEA vẫn luôn khẳng định vị thế dẫn đầu của mình trong thị trường ngành hàng nội thất, tạo ra một khoảng cách rõ rệt so với các đối thủ khác. Tuy nhiên, doanh số chủ lực của thương hiệu 80% đến từ Châu Âu, trong khi đó, tỷ lệ này chỉ chiếm 5% ở thị trường Châu Á và Úc năm 2018.
Với vai trò là người dẫn đầu, IKEA nhận thấy trách nhiệm tiên phong đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng yếu thế. Bởi vì qua quan sát, IKEA nhận ra rằng trên thế giới có khoảng 10% dân số bị khuyết tật, những người đang gặp nhiều khó khăn trong sinh hoạt hằng ngày, đặc biệt đối với việc sử dụng các vật dụng trong nhà. Hơn nữa, các đồ nội thất dành riêng cho những người khuyết tật trên thế giới có chi phí khá đắt so với sản phẩm thông thường. Chính vì thế, trong năm 2019, IKEA đã khởi động chiến dịch “ThisAbles” với sứ mệnh đem lại chất lượng và cuộc sống tốt nhất cho tất cả mọi người.
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh thu và tăng trưởng cho các sản phẩm hiện có của IKEA trên thị trường Châu Á (cụ thể tại quốc gia Israel).
- Mục tiêu Marketing: Khuyến khích đối tượng khách hàng là người khuyết tật mua các sản phẩm từ IKEA.
- Mục tiêu truyền thông: Tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) với nhóm đối tượng khách hàng là người khuyết tật và tình yêu thương hiệu (Brand Love) cũng như mức độ trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) với nhóm khách hàng hiện tại của IKEA.
Insight
Đối tượng mục tiêu thương hiệu hướng đến trong chiến dịch lần này là những người khuyết tật. Tuy các thiết kế nội thất hiện có tưởng chừng đã tối ưu hoá trải nghiệm cho người sử dụng, nhưng những người khuyết tật lại gặp vô vàn khó khăn khi thực hiện các thao tác với đồ vật trong nhà. Họ mất nhiều thời gian và nỗ lực để tự mình đứng lên khỏi chiếc sofa có thiết kế thấp, hay không thể mở cửa tủ có thiết kế tay cầm khá nhỏ và khó để cầm nắm...
Trở ngại to lớn này khiến họ luôn mong muốn có những sản phẩm không quá đắt đỏ có thể giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn.
Strategy
Với phương châm làm việc đề cao chất lượng tốt, sản phẩm đẹp, đơn giản và đặc biệt là giá cả phải chăng, IKEA đã quyết định đơn giản hoá thiết kế của mình bằng cách biến những nội thất hiện có trở nên dễ dàng hơn cho người khuyết tật khi sản xuất ra bộ gồm 13 phụ kiện đi kèm. Các phụ kiện bổ sung này có thể gắn vào nội thất sẵn có của IKEA để việc sử dụng đồ vật trở nên đơn giản hơn với nhóm người yếu thế này.
Creative Idea
“ThisAbles” – Giải pháp tiện ích 3D cho cuộc sống trọn vẹn
Toàn bộ chiến dịch ThisAbles đều xoay quanh sự tiện lợi của 13 “người bạn” tiện ích. Giải pháp IKEA đưa ra tuy nhỏ, nhưng đem lại cuộc sống to, trọn vẹn cho những người khuyết tật.
“ThisAbles” là cách chơi chữ khéo léo và thông minh của IKEA khi đã gián tiếp sử dụng tên chiến dịch để truyền tải một thông điệp nhân văn. Hai cụm “ThisAbles” và “Disabled” – nghĩa là những người khuyết tật vốn là đối tượng của chiến dịch, có sự tương đồng về cách phát âm. Về phía tên chiến dịch – “ThisAbles” là sự kết hợp của hai tầng nghĩa, “This” – ẩn dụ cho các sản phẩm của IKEA, đi đôi với “Ables” – là sự có thể, khả năng làm một việc gì đó. Điều này ngụ ý khẳng định rằng các thiết kế của IKEA mang lại sự “có thể” cho những người khuyết tật. Tại đây, IKEA trao cho họ cảm giác thoải mái khi sống với các đồ vật trong ngôi nhà của mình và được đối xử bình đẳng như tất cả mọi người.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch "ThisAbles" được tập trung triển khai tại Israel vào năm 2019 với nhiều hoạt động chính trên nền tảng online và ngay tại cửa hàng.
CSR
Mở đầu chiến dịch, IKEA bắt tay hợp tác với hai tổ chức phi chính phủ Milbat và Access Israel phát động cuộc thi Hackathon ngay tại cửa hàng Tel Aviv của mình. Cuộc thi đã vận động các chuyên gia kỹ sư sản phẩm, nhà tâm lý học, các nhà thiết kế của thương hiệu cùng làm việc, trao đổi với những người khuyết tật nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và những khó khăn họ gặp phải với các đồ vật ngay tại cửa hàng.
Từ đó, các đội thi cho ra các sản phẩm được thiết kế và điều chỉnh phù hợp, giải quyết trở ngại của người khuyết tật khi sử dụng đồ đạc trong nhà. Kết thúc cuộc thi, bộ dụng cụ 13 sản phẩm mới đã ra đời và mỗi sản phẩm giải quyết một vấn đề khác nhau.
Viral Clip
Chiến dịch cũng cho ra đời đoạn video dài hơn 1 phút ghi lại sự khó khăn của những người khuyết tật khi đối diện với các đồ vật xung quanh ngôi nhà của mình. Mở đầu video là cảnh Eldar Yusupov, một người đàn ông 32 tuổi bị bệnh bại não đang loay hoay tìm cách đứng dậy trên chiếc ghế sofa. Anh ấy nói: “Mặc dù tôi bị bại não nhưng tôi làm mọi thứ tôi có thể để bản thân sống như những người khác. Nhưng ở trong nhà của tôi, ở tất cả mọi nơi, đều được bao quanh bởi đồ đạc của chính mình”. Những khao khát, trăn trở này không chỉ của riêng Eldar, mà còn là những khó khăn chung của cộng đồng người khuyết tật. Chính vì thế, hàng loạt tiện ích bổ sung xuất hiện giúp gỡ bỏ những trở ngại của anh trong cuộc sống hằng ngày.
IKEA ThisAbles
Website
Nhằm tạo điều kiện sở hữu bộ tiện ích 3D dễ dàng và thuận tiện nhất cho người tiêu dùng, IKEA đã thiết kế một website dành riêng cho chiến dịch. Tại đây, mỗi tiện ích bổ sung đều có thể tải xuống miễn phí và được in 3D ở bất cứ nơi nào. Hơn nữa, thương hiệu đã rất tâm lý khi cung cấp hướng dẫn lắp ráp chuyên dụng qua mẫu phác hoạ đen trắng đặc trưng của IKEA. Đồng thời, hàng loạt video ngắn về cách sử dụng từng loại sản phẩm cũng được đăng tải trên kênh YouTube của thương hiệu.
Bằng cách này, thương hiệu như ngầm cho mọi người thấy rằng việc tạo ra những sản phẩm có thể tải xuống dễ dàng và miễn phí như vậy là điều cần thiết. Những người khuyết tật là một phần của xã hội, họ xứng đáng với cuộc sống dễ dàng như những người xung quanh. Và những tiện ích bổ sung sẽ giúp họ đạt được điều đó không vì mục đích lợi nhuận nào.
Ngoài ra, website của chiến dịch cũng có khu vực phản hồi, nơi mọi người có thể chia sẻ và đề xuất ý tưởng mới cho các tiện ích bổ sung, gián tiếp góp một tay vào việc cải thiện cuộc sống của người khuyết tật.
Social
Thương hiệu cũng đẩy mạnh truyền thông trên các trang mạng xã hội. Tại fanpage Facebook của IKEA ở Israel đã đăng tải bài post nhằm thông báo về chiến dịch. Điều này đã gây sự chú ý và thành công nhận được nhiều lượt quan tâm, chia sẻ của cộng đồng người dân nơi đây.
Sức nóng của chiến dịch được lan toả rộng rãi hơn ở mạng xã hội Twitter. Ý nghĩa nhân văn dành cho người khuyết tật mà thương hiệu tập trung truyền tải đã thu hút đông đảo sự quan tâm của cư dân mạng. Điều này đã kích hoạt nhiều chia sẻ sôi nổi qua các bài post, share và video bình luận tích cực về chiến dịch.
PR
Với mục đích truyền thông thương hiệu và lan toả ý nghĩa chiến dịch tới gần hơn với bạn bè trong và ngoài nước, IKEA đã lựa chọn các trang báo nước ngoài để đăng tải thông tin như The Washington Post, Independent, The Verge, 3Dnatives, Creative review... Bên cạnh đó, chiến dịch còn được lan truyền và nhắc tới trên các kênh truyền hình tại Israel như Channel 12, Channel 13.
Video Case-study
IKEA THISABLES CASE STUDY
Kết quả
Kết quả kinh doanh:
- Doanh số tăng 37% về số lượng sản phẩm bán ra.
- Doanh thu tăng 33% so với cùng kỳ năm 2018.
Kết quả truyền thông:
- Tăng số lượng người truy cập trang web để tải hình ảnh vật dụng hỗ trợ 3D: hơn 45.000 người từ 127 quốc gia.
- Tăng 1500% lưu lượng truy cập vào các trang web của các đối tác (tổ chức phi lợi nhuận).
- Tăng 28,5% lưu lượng truy cập IKEA website, với 280.000 lượt khách truy cập nhiều hơn so với chiến dịch năm ngoái.
- Cuối cùng, chiến dịch đã tiếp cận 489 triệu người trên toàn cầu với giá trị truyền thông kiếm được là 4 triệu USD.
Những thành tựu khác:
Những thiết kế độc đáo của IKEA trong chiến dịch lần này đã được chọn và trưng bày ở các bảo tàng trên thế giới như The Design Museum tại London, Design Exhibition ở Tokyo và đặc biệt là bảo tàng của IKEA ở Thuỵ Điển.
Giải thưởng:
Đạt được nhiều giải thưởng tại Liên hoan Cannes Lions 2019.
- Giải Grand Prix ở hạng mục Health and Wellness.
- Giải Gold ở hạng mục Direct Lions.
- Giải Gold ở hạng mục Brand Experience & Activation.
- Giải Silver ở hạng mục PR Lions.
- Giải Silver ở hạng mục Innovation.
- Giải Bronze ở hạng mục Creative Strategy Lions.
- Giải Titanium Lions.
Kết luận
Chiến dịch thành công này đã giúp IKEA trở thành nền tảng lớn nhất dành cho người khuyết tật. Chiến dịch không chỉ làm tăng sự yêu mến thương hiệu từ những cá nhân, mà còn khích lệ các doanh nghiệp lớn khác như Reform và Microsoft cho ra mắt bộ điều khiển thích ứng cho Xbox để đáp ứng nhu cầu của người khuyết tật.
Credit: McCann Tel Aviv