NAN Kid - Đội Thám Hiểm Tí Hon
Tại Việt Nam, các hãng sữa dinh dưỡng dành cho trẻ em thường đưa ra lý do mua như: phát triển trí tuệ, tăng chiều cao và cân nặng để thu hút người tiêu dùng; nên thông điệp “Bảo vệ hệ miễn dịch” của NAN Kid 4 có vẻ thiếu sức hấp dẫn. Để thu hút được sự quan tâm của các bà mẹ, chúng tôi đã ra mắt chiến dịch NAN Kid 4 Đội thám hiểm tí hon”, là một chuỗi các hoạt động mang tính khám phá nhằm mục đích giáo dục và giải trí cho các em thiếu nhi. Chiến dịch dựa trên insight của những bà mẹ thường dùng video để giáo dục và vui chơi cho con trẻ. Đội thám hiểm tí hon NAN nhấn mạnh vai trò của thành phần Bifidus trong sản phẩm NAN Kid 4 bằng cách tạo nên nhân vật “Đội trưởng Bifidus”. Mỗi tập phim là một hành trình khám phá sẽ giúp các tìm hiểu thêm nhiều chủ đề thú vị như các con vật sống trong nông trại, các loài động vật hoang dã, các khu vườn, phong cảnh thiên nhiên, vv... Các em cũng được học thêm ngoại ngữ khi xem các clip dạy tiếng Anh. Trong khi các em vui chơi thì các bà mẹ cũng đồng thời ghi nhận các thông tin dinh dưỡng về sản phẩm trên website hoặc Facebook của chương trình. Kết quả của chiến dịch đã vượt chỉ tiêu đề ra, giúp tăng 38% sản lượng bán hàng (so với trung bình ngành là 23%), đồng thời tăng doanh số ở cả những thành phố không nằm trong mục tiêu đề ra ban đầu.
Bối cảnh
Nhờ vào mong muốn dành cho con những điều tốt nhất của các bà mẹ, ngành sữa dinh dưỡng dành cho trẻ em tại Việt Nam đã đạt tăng trưởng 23% vào năm 2014.
Tuy nhiên, các thương hiệu gặp khó khăn trong việc tăng trưởng do (1) quy định hạn chế quảng cáo đối với sữa bột cho trẻ em dưới 2 tuổi, cộng thêm (2) sự gia tăng các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả “hàng xách tay” cũng được người tiêu dùng xem là “chính hãng” từ các công ty đa quốc gia, và cả những thương hiệu nội địa giá rẻ.
Nhờ uy tín của thương hiệu Nestle mang lại, nên sản phẩm sữa bột NAN Kid 4 đã được các bà mẹ tin tưởng. Từ trước đến nay, các bà mẹ thường tin rằng thương hiệu sữa NAN là gần giống như sữa mẹ. Tuy nhiên thế mạnh này của thương hiệu NAN trở nên không phù hợp với NAN Kid 4 – một sản phẩm dành cho trẻ em từ 2 tuổi trở lên.
Hơn nữa, ngân sách mà NAN dành cho media (các kênh ATL, digital và bán lẻ) cũng ít hơn các đối thủ khác. Các đối thủ này lại có thông điệp đánh trúng tâm lý các bà mẹ Việt, đó là: phát triển trí tuệ, tăng cân nặng và chiều cao. Với tính năng cốt lõi là bảo vệ hệ miễn dịch, Nestle NAN Kid 4 đã phải vật lộn với khó khăn trong nhiều năm qua vì tính năng cốt lõi của sản phẩm này dường như không phù hợp với nhu cầu của các bà mẹ.
Mục tiêu
Chiến dịch chủ yếu là nhằm vào các bà mẹ ở Hà Nội có thu nhập AB, và thứ hai là các bà mẹ ở Hồ Chí Minh. Điểm chung giữa các bà mẹ ở Hà Nội và Hồ Chính Minh đó là họ rất quan tâm đến sức khỏe và phát triển khả năng học hỏi của con cái.
Thói quen trên digital của các bà mẹ cũng giống nhau, đó là ngoài khoảng thời gian bận rộn với con cái và công việc thì 74% trong số họ thường xuyên dành 4 tiếng online để tìm hiểu những kiến thức làm mẹ để chăm sóc cho con tốt nhất và 55% dành 3 tiếng trên các mạng xã hội, đặc biệt là Facebook để thảo luận với các bà mẹ trong cùng cộng đồng.
Youtube và email sẽ là nguồn được các bà mẹ sẽ sử dụng nhiều nhất để tải và xem các video cải thiện kỹ năng làm cha mẹ cũng như cho con cái họ xem các video nhằm mục đích giải trí và học tập.
Strategy
Ý tưởng chiến dịch
Để cải thiện mức độ tin tưởng thương hiệu, thử thách đặt ra là làm thế nào để Nestle NAN Kid 4 có thể tạo nên mối liên kết giữa “khả năng miễn dịch của lợi khuẩn Bifidus BL” với các bà mẹ khi mà họ hầu như chỉ quan tâm đến lợi ích phát triển trí tuệ, tăng chiều cao và cân nặng mà các thương hiệu khác luôn luôn sử dụng làm “vũ khí” cạnh tranh. Với ngân sách hạn chế và mức độ cạnh tranh gay gắt, chúng tôi biết thử thách này sẽ rất khó khăn. Giải pháp cho thử thách này là sử dụng kênh digital, kết hợp với các TVC khu vực có nội dung kể về tình yêu và sự bảo vệ của các bà mẹ dành cho con mình.
Lợi ích cốt lõi của NAN kid 4 là bảo vệ hệ miễn dịch. Với thành phần lợi khuẩn Bifidus BL, NAN Kid 4 giúp trẻ mạnh khỏe hơn. Chúng tôi cũng hiểu rằng để thu hút được sự quan tâm của các bà mẹ thì lợi ích này là chưa đủ để tạo nên một chiến dịch. Đồng thời, chúng tôi cũng biết rằng cơ hội sẽ đến nhờ mong muốn dành cho con điều tốt nhất của các bà mẹ.
Thế giới của một người mẹ luôn xoay quanh con cái – họ không chỉ cố gắng mang lại cho con mình mọi thứ tốt nhất cho sự học hỏi của con trẻ mà còn dành phần lớn thời gian của mình cho con cái. Điều này đặc biệt đúng với các bà mẹ Việt Nam, nhất là khoảng thời gian mùa hè khi trẻ con nghỉ hè và hay được mẹ dẫn đi tham gia các sân chơi để học hỏi.
Bằng cách tạo nên một giải pháp đơn giản, giúp các bà mẹ vừa dành thời gian nghỉ hè với các con vừa giúp các em học hỏi được nhiều điều hay, chúng tôi đã sáng tạo ra ý tưởng “NAN Đội thám hiểm tí hon”– một câu lạc bộ mùa hè nơi các bà mẹ và con cái họ có thể tham gia nhiều hoạt động khám phá khác nhau trên cả online lẫn offline, các hoạt động này nhằm khuyến khích các em khám phá và học hỏi, đồng thời cho các bà mẹ thấy rằng trẻ chỉ có thể vui chơi và phát triển liên tục khi hệ miễn dịch được bảo vệ.
Creative Idea
Sức khỏe là nền tảng giúp trẻ liên tục khám phá cùng Đội thám hiểm tí hon.
Hoạt động thực thi
Chúng tôi đã tạo cho ý tưởng “Nan Đội thám hiểm tí hon” có 2 hoạt động khám phá chính, đó là: khám phá Sở thú và Nông trại – đây là 2 địa điểm được nhiều bà mẹ lựa chọn để dẫn con mình đến chơi vào mùa hè. Mỗi hoạt động được thiết kế để giúp trẻ được học hỏi nhiều hơn về sở thú và nông trại, đồng thời học thêm tiếng Anh – một kỹ năng mà hầu hết các bà mẹ Việt Nam đều muốn con mình học.
Viral Clip
A. Bài hát Nan – Teaser chiến dịch
Chiến dịch khởi động bằng một bài hát NAN được phát trong clip đoạn teaser và trong thư mời các bà mẹ dẫn con họ đến trại hè khám phá của NAN. Lời bài hát giới thiệu một nhân vật anh hùng mới của NAN, đó là đội trưởng Bifidus BL, nhằm thể hiện vai trò của thương hiệu trong việc giúp trẻ khỏe mạnh để chúng có thể khám phá đa dạng các loài vật trong trang trại.
Bài hát NAN dẫn đường link đến trang chủ microstie. Đây là video bài hát NAN
Bài hát NAN
Website
B.Microsite “Đội thám hiểm tí hon của NAN”
Microsite của “Đội thám hiểm tí hon NAN” tương thích trên cả desktop và mobile, trong đó có các thông tin giới thiệu, bắt đầu với hành trình khám phá Nông trại kỳ thú Fun Fun Farm, sau đó là Vườn thú diệu kỳ Amazing Zoo.
Các bà mẹ có thể tham gia hành trình bằng cách chấp nhận thử thách “thám hiểm của tuần”: chụp hình trẻ theo các chủ đề thám hiểm và gửi lên microtsite. Bức ảnh có số lượng vote cao nhất và bức ảnh thám hiểm tốt nhất sẽ thắng giải tuần với phần thưởng là những món đồ chơi thám hiểm và sản phẩm của NAN.
Engagement
C. Webisodes
Tiếp đó, chúng tôi tạo ra 2 video đăng trên Youtube và Facebook, để kể câu chuyện về Đội trưởng Bifidus BL trong chuyến hành trình thám hiểm cùng các em thiếu nhi: Fun Fun Farm webisode và Amazing Zoo.
Những video này đã giúp các bà mẹ nhận ra con cái họ có thể học được nhiều điều thú vị từ các nông trại và sở thú. Không chỉ là video giới thiệu chiến dịch, chúng còn là những video giải trí mà các bà mẹ có thể mở cho con họ xem khi cho các em ăn, khi các em vui chơi và học tập.
Với những bà mẹ muốn con em mình học thêm ngoại ngữ, chúng tôi cũng tạo thêm các clip dạy tiếng Anh để đáp ứng.
Activation
D. Các hoạt động activation tại Nông trại và Sở thú
Nông trại kỳ thú Fun Fun Farm ở Hà Nội
Các hoạt động thám hiểm ảo trên online được nâng cấp độ thành trải nghiệm thực thông qua 2 địa điểm là Nông trại và Sở thú. Các em được đưa đi bằng xe buýt từ Hà Nội đến Nông trại. Tại đây, các em được tham gia hoạt động trồng cây và câu cá cùng những người bạn mới. Các em cũng được biết thêm nhiều loài động vật với tên gọi và tiếng kêu của chúng. Trước đây khi các em ở thành phố, các em chỉ được biết đến trang trại thông qua sách vở, các video và phim, nên trải nghiệm tại Fun Fun Farm trở thành một hành trình thám hiểm khó quên với các em.
Vườn thú diệu kỳ Amazing Zoo tại sở thú Cầm viên Hồ Chí Minh
Giai đoạn thứ 2 của chiến dịch được tổ chức tại sở thú Cầm viên thành phố Hồ Chí Minh. Các em được chơi các trò chơi thám hiểm như trèo đồi, câu cá, băng rừng bằng dây thừng, vv...
Với những bậc phụ huynh muốn cho con mình thăm thú những người bạn động vật trong sở thú, NAN tổ chức tour hướng dẫn theo nhóm, dẫn các em đi vòng quanh sở thú và giới thiệu về những loài động vật khác nhau, tên của chúng, tiếng kêu và những đặc điểm độc đáo.
Bên cạnh cơ hội khám phá và học hỏi, NAN còn cam kết bảo vệ sức khỏe cho các em bằng việc để mẹ của các em gặp gỡ bác sĩ NAN tại trang trại và sở thú để hỏi ý kiến về tình hình phát triển cân nặng, chiều cao và những câu hỏi liên quan đến sức khỏe khác.
Social
E. Facebook fanpage
Lần đầu tiên, NAN Kid 4 sử dụng kênh Facebook để truyền thông về chiến dịch digital của mình. Fanpage ngay lập tức đã thu hút một lượng fan và thành viên mới.
Được tổ chức cùng thời gian với kỳ nghỉ hè, vai trò của fanpage không chỉ thông báo các thử thách thám hiểm của tuần, mà còn tạo cơ hội cho các bà mẹ trò chuyện, chia sẻ về kỳ nghỉ hè của mẹ và bé với những bà mẹ khác.
Những thử thách thám hiểm hàng tuần này bao gồm:
Thử thách khám phá trang trại hàng tuần: (1) Animal’s Best friend – chụp hình bé cùng một loài vật; (2) Little Farmer – chụp hình bé làm vườn; (3) Beauty of nature – chụp hình bé trong khung cảnh thiên nhiên.
Thử thách khám phá sở thú hàng tuần: (1) Wild Animal – chụp hình với động vật hoang dã; (2) Cute Animal – chụp hình bé hóa trang thành trong một bồ đồ thú; (3) Impressiive Landscape – chụp hình với bất kỳ cảnh thiên nhiên nào như rừng, núi, sông, biển...
Agency đã sử dụng kênh Facebook để giới thiệu Bifidus BL đến các bà mẹ thông qua 2 hoạt động thám hiểm khám phá, tạo cơ hội cho thương hiệu nói về sản phẩm của mình.
Kết quả
Mục tiêu kinh doanh: Dù không có hoạt động khuyến mãi nào được thực hiện trong suốt chiến dịch, cộng thêm trở ngại từ ngân sách thấp, kết quả của chiến dịch đã tăng đến 38% doanh số, vượt qua mức chỉ tiêu ban đầu đề ra là 23% - bằng với tăng trưởng toàn ngành năm 2014. Hơn nữa, doanh số bán không chỉ tăng tại 2 thành phố trọng điểm là Hà Nội và Hồ Chí Minh mà còn lan sang thành phố Hải Phòng.
KPI: Đạt mức tăng trưởng toàn ngành năm 2014 là 23%
Mục tiêu chiến dịch: Lần đầu tiên, chiến dịch digital của NAN đạt lượng tương tác cao từ các bà mẹ, với:
1. Chỉ tiêu lượng xem video vượt hơn 300%
KPI: 500.000 cho tất cả các video
- 1,645,667 lượt xem video bài hát NAN.
- 507,805 tổng lượt xem trên 2 trang webisodes.
- 9,167 tổng lượt xem cho 2 clip ngắn học tiếng anh.
2. Chỉ tiêu lượng Engagement vượt hơn 150%
KPI: 2.000 lượt tham gia, 15.429 lượng engagement trên Facebook, 68.153 lượt click trên microsite.
- 4,116 lượt đăng ký (206%) so với KPI ban đầu là 2.000 và hơn 1000 lượt đăng ký vào năm 2014.
- 105,610 lượng engagement vào đỉnh điểm (584% chỉ trong 1 ngày) so với số KPI 15,429 cho tổng chiến dịch.
- 114,498 lượt thăm microsite (168%) so với KPI ban đầu là 68,153 lượt.
3. Vượt chỉ tiêu bao phủ lượt Reach và thu hút fans hơn 100%
KPI: 15,000 Facebook fan; 1.400.000 lượng reach Facebook page
- 2,257,323 Facebook page reach (161%) so với KPI 1,400,000 lượt reach.
- 19,351 Facebook fans (129%) so với KPI 15,000 fans.