IKEA - Bedtime: IKEA chào hàng khi đối thủ đã say giấc
Thành công của IKEA với chiến dịch Bedtime khiến đại diện Google phải thốt lên rằng: “Chúng tôi chưa bao giờ chứng kiến mức độ quan tâm một sản phẩm nào tăng cao đến thế”.
Bối cảnh
Trước năm 2019 tại Canada, nhiều thương hiệu nệm với mô hình kinh doanh mới mẻ D2C ra đời như Endy, Casper, Tuft&Needle… Các “tay chơi mới” này mang đến nhiều chiến dịch tăng nhận biết thú vị, khiến “ông lớn” IKEA trở nên già cỗi trong mắt người tiêu dùng.
Không những vậy, ngành hàng nệm đối diện với mức tăng trưởng chậm. Như ông Len Laycock – Cựu Giám đốc Marketing của IKEA từng chia sẻ với trang CPA: “Thị trường nệm Canada dự kiến sẽ phát triển với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm chỉ 1,7% giai đoạn 2019-2024”.
Chính vì thế, IKEA nhận thấy cần đưa ra một cách thức mới và sáng tạo để kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng tại Canada. Năm 2019, IKEA quyết định hợp tác cùng agency Rethink khởi động chiến dịch quảng cáo có tên Bedtime.
Mục tiêu
- Mục tiêu Marketing: Kích thích sức mua của người tiêu dùng tại Canada.
- Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận biết (Brand Awareness) và tình cảm (Brand Love) của người tiêu dùng Canada với thương hiệu.
Insight
Hội chứng thiếu ngủ của người dân Canada rơi vào tình trạng đáng báo động khi có hơn 1/3 dân số Canada không ngủ đủ giấc (theo báo cáo sức khoẻ của Statistics Canada 2017). Họ không ngủ đủ số giờ khuyến cáo là ít nhất 7 tiếng/ ngày, dẫn đến tình trạng mệt mỏi, kiệt sức kéo dài.
IKEA tiến hành khảo sát và phát hiện do áp lực từ công việc ban ngày, người lao động Canada có xu hướng dành thời gian ngắn ngủi trước khi ngủ để giải trí như xem tivi hay video trên YouTube.
Creative Idea
It’s Time. For Bedtime
Chiến dịch khéo léo tiếp cận những người dùng đang thức khuya và xem YouTube bằng quảng cáo cá nhân hoá. Theo đó, quảng cáo gọi đúng chủ đề video, số giờ tại thời điểm họ đang xem, và kết thúc bất ngờ khi nêu chính xác số giờ còn lại đến lúc cửa hàng IKEA gần nhất mở cửa để họ có thể đến mua chiếc nệm mới.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được triển khai tập trung trên nền tảng kỹ thuật số và cụ thể là YouTube. Ngoài ra để truyền tải thông điệp chiến dịch đến cả những khán giả ngoài nền tảng YouTube, IKEA triển khai quảng cáo ở kênh tivi và OOH.
Social
Trong khuôn khổ chiến dịch, IKEA Canada cùng agency Rethink hợp tác với YouTube thực hiện video quảng cáo cá nhân hoá trên nền tảng. Quảng cáo được phát sóng vào khung giờ 22 giờ 30 phút đến 3 giờ 30 phút rạng sáng hôm sau. Video dài vỏn vẹn 15 giây với bối cảnh đơn giản là một chiếc nệm IKEA đặt trong phòng ngủ được trang trí với tông màu ấm, dễ chịu. Trên nền nhạc du dương, một giọng nói cất lên nhắc nhở người xem đi ngủ sớm: “Tại sao bạn chưa ngủ nữa? Bây giờ đã là 10 giờ 30 phút rồi”. Trong đó, số giờ sẽ linh hoạt thay đổi theo thời điểm người dùng đang xem YouTube.
Không dừng lại ở đó, Bedtime còn gây ngạc nhiên với CTA cuối video: “Có phải bạn cảm thấy khó chịu với chiếc giường có độ đàn hồi thấp của mình? Hãy đến mua một chiếc nệm IKEA khi cửa hàng mở cửa trong vòng 6 tiếng nữa!” Đúng vậy, quảng cáo đã chỉ ra chính xác số giờ còn lại đến khi cửa hàng IKEA gần nhất mở cửa.
Quảng cáo gọi đúng số giờ tại thời điểm người xem YouTube
Để gia tăng mức độ liên quan và hiệu quả cho quảng cáo Bedtime, IKEA Canada khám phá thêm những chủ đề video được xem nhiều nhất trước khi ngủ. Dữ liệu cung cấp bởi YouTube cho thấy các video đó đều liên quan đến mèo, nấu ăn, bóng đá và bóng bầu dục. Lúc này, tuỳ theo chủ đề video được chọn xem, quảng cáo Bedtime xuất hiện kèm theo lời “trách móc” đáng yêu: “Lại xem video mèo/ nấu ăn/ bóng đá/ bóng bầu dục nữa à? Hãy ngủ đi!”
IKEA chọn ông Jonas Fornander – đại diện phát ngôn của IKEA, làm người dẫn chuyện cho quảng cáo. Ông Fornander đã gắn bó với hãng đồ gia dụng gần 17 năm qua. Chiến lược tận dụng hình ảnh gắn bó lâu năm của ông với thương hiệu nhằm nhấn mạnh thêm độ bền của sản phẩm IKEA nói chung và nệm IKEA nói riêng. Song song là ngụ ý về mối quan hệ bền chặt giữa IKEA với người tiêu dùng.
Nước cờ cá nhân hoá của chiến dịch Bedtime đã kích thích ở người dùng nhiều trạng thái cảm xúc từ hoang mang, ngạc nhiên đến tò mò, thích thú…
TVC
Bên cạnh quảng cáo cá nhân hoá trên YouTube, IKEA Canada chọn tivi làm kênh quảng bá để tiếp cận được nhiều người hơn.
TVC dài 15 giây vẫn giữ nguyên bối cảnh và nhạc nền du dương quen thuộc từ quảng cáo trên YouTube. Ở đây, giọng kể chuyện nhẹ nhàng của ông Jonas lần nữa xuất hiện. Ông khéo léo lồng ghép các chức năng của nệm IKEA trong khi hỏi han và nhắc nhở người xem đi ngủ sớm. TVC được thêm thắt yếu tố hài hước với lối dẫn chuyện chậm rãi, kéo dài, tạo cảm giác thú vị và không kém phần “buồn ngủ” cho người xem.
Bedtime Campaign
Out of Home
Người dùng Canada tưởng chừng chỉ “chạm mặt” quảng cáo Bedtime trên YouTube. Thế nhưng, IKEA nỗ lực nhắc nhở những người còn ở ngoài đường vào tối muộn về tầm quan trọng của việc ngủ đủ giấc, bằng cách đặt billboard ở các trục đường lớn.
Billboard bắt đầu hiển thị số giờ trong khoảng thời gian từ 22 giờ 30 phút đến 3 giờ 30 phút sáng hôm sau. Trên tấm biển cỡ đại màu trắng là hình ảnh chiếc nệm IKEA êm ái. Bên cạnh hiển thị to rõ số giờ cùng dòng tagline của chiến dịch “It’s Time. For Bedtime”.
Bedtime Campaign
Video Case-study
Bedtime Video Case-study
Kết quả
Trong vòng 8 tuần, IKEA ghi nhận:
- Tỷ lệ xem quảng cáo (viewability) đạt 96%.
- Lượt tìm kiếm thương hiệu IKEA trên Google tăng 108.4%.
- Lượt tìm kiếm các sản phẩm phòng ngủ của IKEA trên Google tăng 672.6%.
- Lưu lượng truy cập vào website của IKEA Canada tăng 17%.
- Chiến dịch chuyển đổi được 50.000 người xem quảng cáo online sang mua sắm tại cửa hàng offline.
Giải thưởng:
- Giải Grand Prix hạng mục Media Idea tại Effie Canada 2020.
- Giải Bronze hạng mục Creative Effectiveness tại The One Show 2020.
- Giải Gold hạng mục Connection Strategy tại Strategy Awards 2019.
- Giải Bronze hạng mục Digital/Mobile tại Clio Awards 2019.
Kết luận
Chiến dịch Bedtime của IKEA Canada là một trong những ví dụ tiêu biểu của việc vận dụng thành công chiến lược cá nhân hoá. Nước cờ thú vị này còn giúp IKEA duy trì vị thế của một thương hiệu lớn trong ngành hàng nệm nói riêng và đồ gia dụng nói chung.
Credit: Creative agency Rethink Canada
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam