McDonald’s - FriesList: Trạm phát âm nhạc từ những thanh khoai tây chiên
Liệu những thanh khoai tây chiên được sắp xếp ngay ngắn có thể tạo nên một trạm phát sóng âm nhạc? Tưởng chừng đây chỉ là một suy nghĩ táo bạo, nhưng không, McDonalds đã kết hợp cùng Spotify hiện thực hoá ý tưởng độc đáo này. Tận dụng âm nhạc để tạo ra trải nghiệm ăn uống mới mẻ, chiến dịch “FriesList” đã thực sự thu hút những vị khách trẻ thích trải nghiệm xu hướng mới.
Bối cảnh
Năm 2019, chuỗi cửa hàng nhượng quyền của McDonald’s khu vực Mỹ Latinh gặp khó khăn vì doanh thu có sự giảm sút. Nguyên nhân là (1) lượng khách hàng trẻ đến ăn tại cửa hàng giảm, trong khi đây là nhóm khách hàng chính của hầu hết các chuỗi fast food, (2) những trải nghiệm tại cửa hàng không còn sức hấp dẫn để thôi thúc người trẻ đến thưởng thức món ăn trực tiếp.
Trong bối cảnh đó, thương hiệu nhận thấy cần phải cải thiện trải nghiệm khách hàng sao cho thú vị và mới lạ hơn tại các cửa hàng.
Vậy thương hiệu đã giải quyết điều này ra sao?
Mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh số bán hàng của chuỗi cửa hàng McDonald’s tại khu vực Mỹ Latinh (cụ thể là hai quốc gia Brazil và Colombia) bằng trải nghiệm mới mẻ, hấp dẫn.
Insight
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch FriesList là những người trẻ hiện đại. Đặc điểm chung của nhóm này là có đời sống gắn liền với công nghệ, đặc biệt là smartphone. Họ yêu thích, dành nhiều thời gian cho việc nghe nhạc trên ứng dụng di động mỗi ngày và dễ dàng bị thu hút bởi các xu hướng mới. Khi nghe nhạc trên ứng dụng, họ còn có xu hướng làm việc đa nhiệm (multitasking) như thưởng thức món ăn, sử dụng mạng xã hội, trò chuyện cùng bạn bè...
Creative Idea
FriesList - Quét mã khoai tây nghe bài nhạc hay
Trong chiến dịch FriesList, thương hiệu lựa chọn yếu tố âm nhạc làm phương tiện truyền tải thông điệp. Có hai lý do cho việc sử dụng hình thức này. Thứ nhất, âm nhạc có khả năng kết nối người dùng với thương hiệu bởi những giai điệu dễ nhớ, thông điệp có thể in sâu vào tâm trí khách hàng. Thứ hai, khách hàng trẻ nghe nhạc trên ứng dụng âm nhạc di động ngày càng nhiều hơn.
Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là làm cách nào kết nối giữa yếu tố âm nhạc – công nghệ và thương hiệu McDonald’s lại với nhau để tạo ra một trải nghiệm khách hàng thú vị, thúc đẩy họ tương tác nhiều hơn ngay tại cửa hàng?
Sau quá trình tìm hiểu, thương hiệu nhận thấy một sự kết nối táo bạo giữa McDonald’s và Spotify. Đoạn code âm thanh của Spotify gồm nhiều thanh âm thẳng đứng có kích thước dài ngắn khác nhau gợi cho thương hiệu sự tương đồng về hình dạng đối với các thanh khoai tây chiên. Với việc kết hợp cùng công nghệ quét mã hiện đại của ứng dụng Spotify, thương hiệu hoàn toàn có thể biến những thanh khoai tây trở thành trạm phát âm thanh mới lạ ngay tại cửa hàng.
Do đó, McDonald’s quyết định tận dụng những vật dụng quen thuộc ngay tại cửa hàng là khoai tây chiên và tấm lót khay đựng đồ ăn để làm nguyên liệu thiết kế trải nghiệm. Nhờ vậy, khách hàng vừa có thể thưởng thức món khoai tây, vừa tạo ra được mã code âm thanh để nghe nhạc trên Spotify ngay tại cửa hàng.
Đây là cách McDonald’s mang đến cho người dùng khoảnh khắc ăn uống thú vị, tràn đầy niềm vui. Qua đó, việc ăn uống không đơn giản là dùng món ăn mà nó là trải nghiệm độc đáo, “chill” cùng âm nhạc và giai điệu.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được triển khai vào tháng 6/2019 ở hai thị trường chính là Brazil và Colombia với nhiều hoạt động chính trên online và ngay tại cửa hàng.
Mobile
McDonald’s cộng tác cùng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến Spotify trong việc tạo mã code và xây dựng danh sách nhạc FriesList.
Thứ nhất, McDonald's kết hợp cùng đối tác Spotify tạo ra mã code cho danh sách nhạc FriesList trên ứng dụng. Những mã code này sau đó được thương hiệu in lên các tấm giấy lót khay thức ăn tại cửa hàng McDonald's. Khi dùng Spotify trên di động để quét mã, người dùng sẽ được dẫn đến danh sách nhạc FriesList.
Thứ hai, xây dựng kênh FriesList trên ứng dụng Spotify. FriesList gồm 21 danh sách nhạc với tên gọi thú vị lấy cảm hứng từ món khoai tây chiên như “They stole my fries”, “Me, My fries, and My crush”, “Keep calm and Eat Fries”… Các danh sách nhạc tập hợp những ca khúc nổi tiếng của Maroon 5, Lady Gaga, Ariana Grande, Ed Sheeran… và được đông đảo bạn trẻ toàn cầu yêu thích.
TVC
Mở đầu chiến dịch, McDonald's tung ra TVC FriesList. Video nói về những khoảnh khắc vui nhộn của khách hàng khi tham gia trải nghiệm FriesList tại cửa hàng McDonald's. Họ đều cảm thấy hào hứng và tận hưởng những phút giây thư giãn, giải trí, vừa ăn khoai tây chiên, vừa thưởng thức âm nhạc ngay tại cửa hàng. TVC cũng nhằm hướng dẫn người xem các bước thực hiện: (1) Xếp những thanh khoai tây chiên lên tấm lót khay thức ăn đã được in sẵn khung mã code Spotify sao cho vừa vặn với kích thước mỗi ô, (2) Dùng smartphone truy cập ứng dụng Spotify và quét mã, (3) Chọn cho mình một danh sách nhạc và thưởng thức.
TVC chiến dịch FriesList
Social
Fanpage thương hiệu
McDonald’s đăng tải các bài viết giới thiệu về trải nghiệm “FriesList” lên hai nền tảng Facebook và Twitter trong suốt chiến dịch để thu hút thực khách đến cửa hàng.
Influencer
Nhằm góp phần lan toả chiến dịch đến người trẻ rộng rãi hơn, thương hiệu kết hợp cùng nữ Streamer Diana Monster - gương mặt quen thuộc trong các chiến dịch của McDonald’s thị trường Mỹ Latinh. Nữ streamer sở hữu trên 100.000 lượt theo dõi trên cả hai nền tảng Facebook, Instagram và được các bạn trẻ yêu mến. Ở chiến dịch lần này, Diana đã đăng tải bài viết giới thiệu về trải nghiệm “FriesList” trên trang cá nhân Facebook và Instagram để nhiều người biết đến.
In-store activities
Nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích khách hàng tham gia chiến dịch, thương hiệu đã tạo ra không gian trải nghiệm FriesList ngay tại các cửa hàng McDonald’s ở Brazil, Colombia. Tại đây, nhân viên McDonald’s bài trí sẵn các tấm lót khay thức ăn có in mã code, những hộp khoai tây chiên để khách hàng có thể tạo ra mã code Spotify sau đó mở khoá các danh sách nhạc sôi động, bắt tai.
PR
Thương hiệu lựa chọn các trang báo có số lượng lớn độc giả là những bạn trẻ hiện đại như AdAge, Digital Music News, Abduzeedo…để đăng tải các bài viết về sự độc đáo của trải nghiệm FriesList.
Video Case-study
Kết quả
Kết quả kinh doanh:
Theo MMA Global, ghi nhận kết quả của McDonald's trong ngày đầu tiên triển khai chiến dịch:
- Doanh số tăng 28% so với cùng kỳ năm 2018.
- Lượng giao dịch tăng 47%.
Tại các cửa hàng McDonald’s ở Brazil, trong suốt thời gian triển khai chiến dịch, hằng ngày có 9 triệu tấm lót thức ăn kèm mã code được in ra để phục vụ số lượng lớn khách hàng.
Kết quả truyền thông:
- Thời gian trải nghiệm trung bình của một khách hàng tại cửa hàng McDonald’s là 66 phút. (Theo MMA Global)
- Kênh "FriesList" trên Spotify nhận thêm 3897 lượt theo dõi và có mức độ phát (stream) tăng 250%.
- Danh sách nhạc “The Favorites - Frieslist” nhận được 1541 lượt thích.
- Thời gian thưởng thức danh sách nhạc FriesList trung bình mỗi của khách hàng là 15.2 phút.
Giải thưởng
Chiến dịch “FriesList” đã giành được 2 giải MMA Smaties LATAM 2019:
- Giải Gold hạng mục “Mobile Audio"
- Giải Silver hạng mục “Mobile Native”
Kết luận
Sự thành công của chiến dịch “FriesList” nhờ vào ý tưởng độc đáo khi biến thanh khoai tây chiên thành các trạm phát âm thanh, McDonald's đã mang đến trải nghiệm mới mẻ, thú vị cho các thực khách tại cửa hàng, từ đó thúc đẩy họ nhớ đến và yêu quý thương hiệu hơn.
Credit: Leo Burnett Colombia, DPZ&T Brasil