Sport England - This Girl Can: Chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp khi vận động của nữ giới
Chiến dịch This Girl Can của Tổ chức Chính phủ Sport England hướng đến gỡ bỏ tâm lý sợ sệt vì bị đánh giá khi vận động của nữ giới. Nỗ lực của tổ chức đã được vinh danh tại Cannes Lions 2015 với Giải Grand Prix hạng mục Health.
Bối cảnh
Vào năm 2014 tại Anh, Tổ chức Chính phủ Sport England thực hiện khảo sát Active People và ngỡ ngàng trước kết quả thu thập được. Họ phát hiện số lượng nữ giới tham gia vận động ít hơn nam giới đến 2 triệu người. Các chương trình khuyến khích phái nữ hoạt động tích cực hơn của nhiều thương hiệu thể thao ở Anh cũng không cải thiện được tình trạng này. Tổ chức quan ngại hơn cả trước lời cảnh cáo của chuyên gia y tế rằng việc ít vận động có nguy cơ gây tử vong sớm cao gấp đôi so với căn bệnh béo phì.
Trước tình hình này, Sport England bắt đầu tìm hiểu nguyên nhân đằng sau khiến mọi nỗ lực không thành. Sau khi khảo sát, tổ chức phát hiện có đến 75% nữ giới ở độ tuổi từ 14-40 đều bày tỏ mong muốn tập thể dục nhiều hơn. Thế nhưng, nỗi sợ bị soi xét đã kìm hãm họ lại.
Lúc này, Sport England nhận thấy rằng để thu hẹp khoảng cách trên, trước hết, họ cần thay đổi tâm lý sợ hãi của nữ giới. Vì thế, tháng 1/2015, Sport England kết hợp với agency FCB Inferno khởi động chiến dịch This Girl Can.
Mục tiêu
Sport England hướng đến kêu gọi thêm nhiều nữ giới từ 14-40 tuổi xây dựng thói quen tập thể dục. Tổ chức tập trung thay đổi suy nghĩ của họ về những rào cản vô hình trong tâm trí khi vận động.
Insight
Trong một khảo sát của Sport England, có đến 75% phụ nữ trong nhóm đối tượng mục tiêu nhận thức rõ lợi ích của việc tập thể dục thường xuyên và mong muốn thực hiện. Thế nhưng, họ lại trì hoãn “vô thời hạn” bởi liên tục lo sợ bị đánh giá về ngoại hình, khả năng…
Họ cảm thấy xấu hổ với cơ thể đầm đìa mồ hôi, gương mặt đỏ au lên… khi tập. Hơn cả là những bộ đồ tập bó sát thân người khiến họ e dè, thiếu thoải mái vì nhược điểm hình thể. Hay họ chần chừ không muốn đến phòng gym vì thiếu tự tin về khả năng, sử dụng thiết bị sai cách. Thậm chí, họ sợ bị châm chọc vì tập thể dục mà không dành thời gian chăm sóc gia đình, con cái hay học tập…
Mặt khác, tổ chức nhận thấy lý do đằng sau của nỗi sợ đó là tiêu chuẩn cái đẹp được đóng khung trong những mẫu quảng cáo thể dục thể thao. Các thương hiệu sử dụng hình ảnh người mẫu với hình thể “nóng bỏng” như 6 múi hay vòng eo “con kiến”. Việc chứng kiến quá nhiều quảng cáo như vậy khiến phái nữ dần quen thuộc và lấy chúng làm định nghĩa cho cái đẹp.
Creative Idea
This Girl Can
Tổ chức muốn nhấn mạnh cái đẹp không xuất phát từ ngoại hình hay thành tích, mà nằm ở phong thái tự tin. Thêm vào đó, Sport England quyết định tái định nghĩa lại tiêu chuẩn cái đẹp bằng cách đưa vào chiến dịch những hình ảnh chân thật, gần gũi nhằm xoá bỏ mặc cảm của phái nữ.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch This Girl Can được chia thành 3 giai đoạn chính:
- Giai đoạn 1: Tháng 10/2014 – Khơi gợi vấn đề về nỗi sợ khi vận động.
- Giai đoạn 2: Tháng 1-6/2015 – Truyền cảm hứng cho phụ nữ tập thể dục.
- Giai đoạn 3: Thời gian còn lại trong năm – Duy trì thảo luận về chiến dịch.
Vì độ tuổi của đối tượng chiến dịch hướng đến tương đối rộng, nên tổ chức kết hợp nhiều cách thức truyền thông khác nhau tương ứng với từng nhóm để truyền tải thông điệp hiệu quả hơn.
PR
Tháng 10/2014, Sport England triển khai soft launch với các bài báo thảo luận về nỗi sợ trong lúc vận động của nữ giới. Lúc này, tổ chức chọn hợp tác với các tờ báo The Telegraph, Daily Mail UK… Được biết, đây là những trang báo chính thống tại Anh với phần lớn người đọc là phụ nữ ở độ tuổi U39.
Tờ Daily Mail
TVC
Để tiếp cận lượng lớn đối tượng mục tiêu, Sport England chọn TVC làm kênh truyền thông chính cho chiến dịch.
Giai đoạn triển khai soft launch
Song song với loạt bài báo thảo luận, tổ chức lần lượt ra mắt 4 quảng cáo với độ dài 30 giây nhằm khơi gợi suy nghĩ của đối tượng mục tiêu về vấn đề vận động. Mỗi câu chuyện trong quảng cáo đều là người thật việc thật, kể vắn tắt về những người phụ nữ có hoàn cảnh và mục tiêu khác nhau. Tuy nhiên, một điểm chung lớn nhất là dù trong bất kỳ tình cảnh nào, họ vẫn kiên trì tập thể dục.
Quảng cáo thứ 1 có tên Kelly vs "Mummy!" kể về người mẹ đơn thân cùng 3 đứa con. Tưởng chừng việc chăm sóc con cái sẽ khiến cô mệt mỏi và lười tập thể thao. Thế nhưng, cô quyết định kết hợp vừa tập thể dục vừa chơi cùng con. Những đứa trẻ cảm thấy thích thú và bắt đầu tập cùng mẹ.
Kelly vs "Mummy!"
Quảng cáo thứ 2 là Victoria vs Sweet với hình ảnh người phụ nữ mồ hôi nhễ nhại trên chiếc máy xe đạp tập thể dục. Nhân vật chính bày tỏ rằng cô không ngần ngại với hình ảnh trông có vẻ nhếch nhác khi vận động của mình. Bởi vì không phải ai lúc nào cũng trông xinh đẹp, gọn gàng cả!
Victoria vs Sweet
Trong video quảng cáo thứ 3 có tên Julie vs Inhibitions, nhân vật gạt bỏ sự xấu hổ và tự tin xoay chuyển mình theo điệu nhạc sôi động.
Julie vs Inhibitions
Trong video thứ 4 với tên gọi Grace vs Pace, người phụ nữ đang gồng mình đạp xe lên con dốc cao. Cô mặc cho đôi chân đang run rẩy của mình và tiếp tục cho đến khi hoàn tất quãng đường mục tiêu.
Grace vs Pace
Khởi động chiến dịch
Ngày 13/1/2015 là ngày chính thức khởi động chiến dịch. Sport England công chiếu TVC phiên bản đầy đủ dài 1 phút 30 giây vào khung giờ quảng cáo của chương trình TV nổi tiếng của Anh Coronation Street. Được biết, đây là một trong những series lâu đời nổi tiếng tại Anh, hướng đến phục vụ những người phụ nữ nội trợ.
Có thể nói, độ chân thật là điểm khiến TVC trở nên khác biệt và nổi bật hơn cả. Bên cạnh 4 gương mặt quen thuộc ở quảng cáo soft launch, phiên bản hoàn chỉnh có sự xuất hiện của thêm nhiều nữ giới ở mọi độ tuổi, với hình thể, nghề nghiệp… khác nhau. TVC phô bày hình ảnh chân thật của họ khi tập thể dục, chơi thể thao… như mồ hôi nhễ nhại, gương mặt nhăn nhó, đỏ ửng… Hơn nữa, đi cùng nhạc nền sôi động là những tiếng thở gấp, nặng nề đã làm tăng thêm độ chân thật của quảng cáo. Đặc biệt hơn cả là các dòng tagline thú vị như “Damn right I look hot”, “Hot and not bothered”, “Sweating like a pig, Feeling like a fox”… cho thấy rằng nữ giới hoàn toàn có thể thể hiện cá tính khi vận động. Từ đó thúc đẩy sự tự tin ở những người phụ nữ khác tập thể dục.
Social
Trong giai đoạn 3, Sport England tập trung vào việc khuyến khích nữ giới tự công nhận nỗ lực của bản thân bằng việc chia sẻ hình ảnh tập thể dục, đăng tải lên mạng xã hội kèm theo hashtag #ThisGirlCan.
Hoạt động này giúp lan truyền thông điệp của chiến dịch đến cộng đồng nơi đối tượng mục tiêu sinh sống, và rộng hơn là toàn xã hội. Bởi vì theo Kinh tế học hành vi, việc đưa ra tuyên bố công khai sẽ giúp cải thiện, củng cố thái độ và thói quen mới. Hơn nữa, việc triển khai chiến dịch trên mạng xã hội giúp Sport England tiếp cận dễ dàng hơn đến đối tượng là người trẻ hoạt động thường xuyên trên nền tảng này.
#ThisGirlCan
Website
Trong khuôn khổ chiến dịch This Girl Can, Sport England còn thiết lập website https://www.thisgirlcan.co.uk. Tại đây, những người quan tâm đến chiến dịch có thể tìm chọn những hoạt động phù hợp với khả năng, sở thích của chính mình. Chẳng hạn, nếu họ chưa sẵn sàng cho những hoạt động ngoài trời thì có thể tập tại nhà bằng cách đăng ký lớp học trực tuyến với nhiều bộ môn khác nhau như nhảy, yoga... Website còn là nơi lưu giữ và chia sẻ những câu chuyện thành công vượt qua giới hạn bản thân của phụ nữ từ khắp nơi trên thế giới. Đây còn là nơi mọi người chia sẻ hành trình vận động của riêng mình, giúp truyền động lực tập luyện cho những người khác.
Website This Girl Can
Out of Home
Quyết tâm định nghĩa lại tiêu chuẩn cái đẹp của Sport England còn được thể hiện rõ rệt trong loạt billboard của chiến dịch. Bởi khác với hình ảnh cô/ chàng người mẫu quảng cáo bóng bẩy khác, billboard của This Girl Can sử dụng hình ảnh chân thực cùng các câu tagline đầy cá tính. Chúng được đặt tại các trục đường lớn, và nơi có nhiều người qua lại như trạm xe buýt, ga tàu điện ngầm…
Kết quả
Sau 6 tháng triển khai chiến dịch, Sport England ghi nhận được:
- Chiến dịch This Girl Can được nhắc đến 733.000 lần trên mạng xã hội.
- 581.000 người theo dõi trên tất cả nền tảng mạng xã hội.
- 1,2 triệu người truy cập website.
Tiếp đến, trong khảo sát Kantar Public tháng 11/2015, Sport England công bố những con số tích cực của chiến dịch sau khi thành công chuyển đổi các đối tượng họ tiếp cận được:
- 2,8 triệu phụ nữ từ 14-40 tuổi tích cực vận động hơn là kết quả của việc xem chiến dịch. Trong đó, 1,6 triệu người bắt đầu tập thể dục lần đầu tiên.
- Số lượng phụ nữ chơi thể thao, vận động mỗi tuần 1 lần tăng 250.000 người.
- Sự gia tăng mức độ tham gia của phụ nữ trong khi mức độ hoạt động của nam giới vẫn giữ nguyên.
Ngoài ra, Chính quyền địa phương, nhiều trường học, thư viện, công ty lớn như ngân hàng Thuỵ Sĩ Credit Suisse đã sử dụng chiến dịch This Girl Can để khuyến khích nữ giới trong cộng đồng của họ trở nên năng động hơn.
Giải thưởng
- Giải Grand Prix hạng mục Lions Health tại Cannes Lions 2015.
- Giải Gold hạng mục Glass Lions: The Lion for Change tại Cannes Lions 2015.
Kết
Có thể nói, chiến dịch This Girl Can của Sport England đã thành công tái định nghĩa tiêu chuẩn cái đẹp, phá bỏ tâm lý sợ sệt bị đánh giá của nữ giới. Hơn cả, tổ chức khích lệ người nữ nói riêng và cộng đồng nói chung, hãy luôn giữ sự tự tin không chỉ trong việc vận động mà còn trong các khía cạnh khác của cuộc sống.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam