Nivea - NIVEA: 100 năm thấu hiểu làn da
Năm 2011, nhân dịp kỷ niệm 100 năm đồng hành cùng làn da trên toàn thế giới, NIVEA đã thực hiện một chiến dịch thương hiệu hoành tráng với mức ngân sách khoảng 1,4 tỉ USD nhằm nhắc công chúng nhớ về những giá trị mà nhãn hàng theo đuổi. Hợp tác cùng Rihanna, NIVEA mang đến trải nghiệm tương tác độc đáo cho những người hâm mộ của nữ ca sĩ này và chuyển đổi họ thành người dùng của thương hiệu.
Bối cảnh
Mọi thứ bắt đầu vào năm 1911, khi chất nhũ hoá Eucerit được phát triển bởi tiến sĩ Isaac Lifschütz. Sau đó tiến sĩ Oscar Troplowitz, nhà đồng sáng lập Beiersdorf (tập đoàn sở hữu thương hiệu NIVEA) thuở đó, đã nhận ra tiềm năng của thành phần này trong việc duy trì tính ổn định theo thời gian cho kem dưỡng da.
Vào tháng 12 năm 1911, sản phẩm NIVEA Creme trong chiếc vỏ thiếc màu vàng được giới thiệu lần đầu tại thành phố Hamburg, nước Đức. Đây là kem chăm sóc da đầu tiên có thể xuất khẩu ra toàn thế giới mà không mất đi chất lượng hoặc tính nhất quán. Cho nên chỉ 3 năm sau đó, sản phẩm này đã có mặt ở khắp các châu lục từ Copenhagen, Mexico, Moscow, New York, Paris cho đến Sydney. NIVEA dần trở thành một trong những thương hiệu chăm sóc da đáng tin cậy nhất trên thế giới.
Năm 2011 đánh dấu cột mốc 100 năm đồng hành cùng làn da của thương hiệu. Đây là một dịp lớn để NIVEA củng cố, nhắc nhớ cho công chúng về những giá trị mà họ theo đuổi. Và thế là một brand campaign (chiến dịch thương hiệu) hoành tráng với ngân sách khoảng 1,4 tỉ USD được triển khai trên toàn cầu.
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh số dòng sản phẩm chủ lực của nhãn hàng là kem dưỡng ẩm Nivea Cream phiên bản hộp thiếc.
- Mục tiêu marketing: Xây dựng sự gắn kết với thế hệ khách hàng mới là những cô gái trẻ (từ 12-19 tuổi) đang trong giai đoạn bắt đầu quan tâm đến sức khoẻ làn da.
- Mục tiêu truyền thông: Củng cố các thuộc tính thương hiệu liên quan đến “dưỡng ẩm” và định vị “Nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới”.
Insight
Trải qua hơn 100 năm sáng tạo ra nhiều dòng sản phẩm, NIVEA thấu hiểu làn da hơn bất kỳ ai khác, bất kể đó là nam hay nữ hay màu da nào. Da giúp chúng ta cảm nhận được làn gió, sự ấm áp của ánh mặt trời hay sự tiếp xúc của những người ta yêu thương. Da nói với người khác về cảm giác của bản thân. Chúng ta đỏ mặt khi nhận được một lời khen, nổi da gà khi sợ hãi... Và da cũng rạng rỡ hơn bao giờ hết khi chúng ta hạnh phúc.
Strategy
Con người chỉ nhận thức được tầm quan trọng của một làn da khoẻ mạnh trong những tình huống mà họ cần đến nó. Do đó, chiến lược của NIVEA là lôi kéo sự tham gia của các cô gái trẻ vào những hoạt động mà qua đó khiến họ quan tâm hơn đến tình trạng da của bản thân. Từ đây, họ cũng sẽ đánh giá cao những giá trị mà nhãn hàng theo đuổi. Để làm được như thế, đặc biệt là với đối tượng người trẻ, NIVEA nhận thấy việc hợp tác cùng một ngôi sao nổi tiếng toàn cầu là điều cần thiết.
Creative Idea
Skincare for life
Đối với những nền văn hoá trên khắp thế giới, sự tiếp xúc da chạm da đóng vai trò nhất định trong việc kết nối giữa người với người, từ cái bắt tay cho đến cái ôm siết chặt. Trong những khoảnh khắc như thế, một làn da khoẻ mạnh khiến chúng ta cảm thấy tốt hơn về bản thân trong những tương tác xã hội ấy. Hoạt động chăm sóc da (skincare) không còn đơn thuần để gìn giữ nhan sắc, mà còn làm rạng rỡ hơn sự cảm nhận về cuộc sống.
Rihanna được nhãn hàng chọn làm gương mặt đại diện cho chiến dịch. Bởi vào thời điểm đó, nữ ca sĩ này sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo mà phần lớn là những cô gái trẻ như nhãn hàng đang muốn nhắm đến. Bên cạnh đó, đĩa đơn California King Bed của cô cũng thành công vang dội trên toàn cầu, với lời bài hát như “Chest to chest/ Nose to nose/ Palm to palm” và hình ảnh trong MV cho thấy rõ ràng những khoảnh khắc da chạm da đầy ý nhị.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được triển khai qua 3 giai đoạn chính:
- Giai đoạn khởi động (Kick-off): Bắt đầu giới thiệu lịch sử phát triển, câu chuyện thương hiệu trong 100 năm qua, chủ yếu thông qua TVC và website của nhãn hàng. Đồng thời, NIVEA cũng hé mở về sự xuất hiện của Rihanna trong giai đoạn sau.
- Giai đoạn trải nghiệm (Experience): Lôi kéo sự tham gia của các cô gái trẻ vào hoạt động tương tác trực tuyến với Rihanna và những hoạt động trải nghiệm khác.
- Giai đoạn lan toả (Amplification): Củng cố những thuộc tính và định vị của NIVEA qua các tuyến bài PR và hoạt động CSR.
TVC
Với tông màu trắng chủ đạo và những khoảng khắc da chạm da đầy hạnh phúc giữa các thành viên trong gia đình, TVC mang đến một cảm giác dễ chịu cho người xem và đồng thời truyền tải thông điệp rằng: NIVEA là nhãn hiệu được tin tưởng trong việc chăm sóc da cho mọi thế hệ. Nhãn hàng cũng sử dụng ca khúc California King Bed làm nhạc nền nhằm gợi mở về sự xuất hiện của Rihanna trong giai đoạn sau.
TVC được phát sóng trên toàn cầu
Out of Home
Các biển quảng cáo ngoài trời được thiết kế đơn giản, bao gồm một hình ảnh chủ đạo thể hiện những khoảnh khắc da chạm da cùng thông điệp “Trusted to care for skin for 100 years” và được đặt tại các điểm đông người như toà nhà thương mại hay trên xe bus.
Bên cạnh đó, để tận dụng sức hấp dẫn của gương mặt đại diện, một số biển quảng cáo ngoài trời được thay đổi thông điệp thành “Skin to skin with Rihanna” cùng hình ảnh gương mặt của cô ca sĩ này. Việc này giúp lôi kéo sự tò mò của những người yêu thích Rihanna tìm hiểu thêm về chiến dịch trực tuyến.
Social
Để thu hút và lôi kéo sự tương tác của những người hâm mộ Rihanna, trang fanpage của NIVEA đã đăng tải các nội dung liên quan đến cô ca sĩ này (như những thước phim hậu trường của cô), hay tổ chức sự kiện giành vé xem biểu diễn và gặp gỡ trực tiếp Rihanna sau cánh gà.
Website
Website là kênh giao tiếp và tương tác chính giữa thương hiệu với nhóm đối tượng mục tiêu. Các câu chuyện về lịch sử phát triển của NIVEA cũng như những nội dung liên quan đến Rihanna được đăng tải lên trang này để mọi người dễ dàng tìm hiểu. Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể chia sẻ những câu chuyện của bản thân trong chủ đề chăm sóc da và sự kết nối ‘da chạm da’ trong nền văn hoá của họ.
Và dĩ nhiên không thể thiếu 2 hoạt động chủ chốt trên nền tảng số là:
- Skin to Skin with Rihanna: cơ hội cho những người hâm mộ được tương tác với nữ ca sĩ này. Mọi người chỉ cần truy cập vào webiste, bật webcam và thực hiện theo những động tác được hướng dẫn. Sau đó, hệ thống sẽ tự động ghép video do người dùng đăng tải cùng với video được quay sẵn của Rihanna trên nền nhạc California King Bed. Thành phẩm cuối cùng có thể được chia sẻ lên mạng xã hội và tạo nên hiệu ứng lan toả vô cùng lớn.
- NIVEA Cream stage: Người dùng sau khi mua phiên bản hộp thiếc đặc biệt sẽ được trải nghiệm xem Rihanna trình diễn ca khúc California King Bed một cách vô cùng độc đáo. Chỉ cần truy cập vào webiste và đặt vỏ hộp thiếc trước webcam của máy tính hoặc điện thoại, công nghệ sẽ giúp nhận diện và tự động phát một sàn diễn thực tế ảo trên màn hình.
Đối với nhiều người hâm mộ, đây là cơ hội được tương tác độc đáo với Rihanna nên đã thu hút được lượng lớn người tham gia, từ đó tăng doanh số bán của phiên bản hộp thiếc đặc biệt.
Skin to skin with Rihanna
Activation
Nhiều cửa hàng trải nghiệm được dựng lên khắp các thành phố trên thế giới mang đến không gian tương tác gần gũi giữa người dùng và thương hiệu. Khách hàng sẽ được dùng thử những sản phẩm của NIVEA, đồng thời tham gia một số hoạt động thú vị như phân tích tình trạng da và nhận tư vấn về loại sản phẩm phù hợp. Các vách tường được trang trí bởi những mẫu quảng cáo từ năm 1911-2011, điều này nhằm khơi gợi niềm tin về lịch sử phát triển cũng như sự đồng hành của NIVEA với làn da.
NIVEA Experience store
POSM
Trên những quầy kệ sản phẩm của NIVEA tại điểm bán, hình ảnh nữ ca sĩ Rihanna được đặt nổi bật nhằm thu hút sự chú ý của người đi mua sắm. Thông điệp chủ đạo vẫn là “100 years skincare for life” cùng một đường dẫn về website dành cho những khách hàng tò mò.
Event
Vào tháng 5 tại thành phố Hamburg nước Đức, NIVEA tổ chức sự kiện lịch sử trên con tàu Blue Boat với hơn 900 khách hàng may mắn và nhà báo trên khắp thế giới. Sự kiện trải dài 3 ngày với những hoạt động thú vị như chăm sóc da trên spa, tìm hiểu về lịch sử thương hiệu và đặc biệt là được xem Rihanna biểu diễn trực tiếp. Nữ diễn viên Lan Phương là đại diện Việt Nam tham dự event này.
PR
Kênh PR đóng vai trò lan toả thông tin về chiến dịch, cũng như định vị của NIVEA. Tại Việt Nam, các bài viết chủ yếu được thực hiện dưới dạng phỏng vấn với TS. Horst Wenck, Phó Chủ tịch Tập đoàn phụ trách Nghiên cứu và phát triển tại Beiersdorf AG, về triết lý kinh doanh “Thấu hiểu làn da” của nhãn hàng này.
CSR
NIVEA hợp tác cùng tổ chức giáo dục từ thiện cho trẻ em Plan International. Theo đó, dự án “NIVEA 100 Plan project” được triển khai nhằm hỗ trợ cho 4.800 trẻ em tại Guatemaia được tiếp cận tốt hơn với giáo dục và từ đó có được tương lai tươi sáng hơn. Ngân sách của dự án đến từ chính những sản phẩm NIVEA Cream phiên bản hộp thiếc đặc biệt được bán trong chiến dịch. Qua đó, nhãn hàng mong muốn tạo nên sự gắn kết mạnh mẽ hơn với người dùng của họ.
Video Case-study
Nivea "100-year: Co-star with Rihanna"
Kết quả
Kết quả Truyền thông
- Lượng người theo dõi trang Facebook của thương hiệu tăng vượt trội: từ 340.000 lên 3.300.000 người.
- Tổng lượng tương tác trong thời gian diễn ra chiến dịch đạt 1 tỉ lượt.
Kết luận
Thông qua một chiến dịch thương hiệu với quy mô toàn cầu, NIVEA đã thành công trong việc củng cố định vị “Nhãn hàng chăm sóc da hàng đầu thế giới” và thu hút thêm lượng lớn người hâm mộ của Rihanna trở thành khách hàng của công ty.