Times of India - Times Out & Proud Classified: Mở báo, "mở" định kiến
Vượt lên trên định kiến xã hội, Times Of India tận dụng sức mạnh của một tờ báo chính thống hướng đến “giải cứu” cộng đồng LGBTQIA+ tại Ấn Độ trong chiến dịch ‘Times Out & Proud Classified’. Việc chiến dịch đạt giải Grand Prix hạng mục Glass: The Award for Change tại Spike Asia 2021 chứng minh tầm quan trọng của sự sáng tạo trong “educate” và phát triển xã hội.
Bối cảnh
Trước sự phát triển của Internet, các nền tảng đọc tin tức miễn phí “mọc lên như nấm”. Bên cạnh đó, sự ra đời của các thiết bị điện tử giúp việc đọc tin tức trên mạng cũng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn đáp ứng nhu cầu của người dùng hiện đại. Theo thời gian, báo giấy truyền thống dần “lu mờ”, thậm chí bị áp đảo bởi báo mạng. Times of India (TOI) không là ngoại lệ khi cũng đối mặt với tình trạng tương tự. Thế nhưng, thay vì “chịu trận”, TOI tìm cách đổi mới mình.
TOI tận dụng sức “nóng” của sự kiện luật 377 chính thức bị huỷ bỏ tại Ấn Độ để “thổi làn gió mới” cho ấn phẩm. Theo đó, điều 377 của Luật hình sự Ấn Độ cấm bàn luận công khai về đồng tính luyến ái, thậm chí người dân nào có hành vi được cho là đồng tính sẽ bị phạt đến 10 năm tù giam. Tuy luật lệ thay đổi nhưng con người thì không. Cộng đồng LGBTQIA+ vẫn nhận sự kỳ thị từ xã hội, còn số khác lo lắng vì không được gia đình, bạn bè… ủng hộ.
TOI quyết định chọn thiết kế lại chuyên mục Classified để vừa có thể “educate” người dân, vừa giúp chứng minh năng lực thương hiệu.
Mục tiêu
- Mục tiêu marketing: Củng cố, chứng minh thế mạnh tin tức và thương hiệu cho TOI.
- Mục tiêu truyền thông: TOI mong muốn khích lệ tinh thần của người đồng tính bỏ qua ánh mắt dị nghị của xã hội mà tự tin “chấp nhận” và thể hiện chính mình. Đồng thời, thông qua chiến dịch, TOI muốn xoá bỏ tư tưởng cổ hủ của một bộ phận người dân Ấn Độ về cộng đồng LGBTQIA+.
Insight
Trong chiến dịch ‘Times Out & Proud Classified’, TOI hướng đến thay đổi nhận thức của 2 đối tượng chính:
- Các thành viên trong cộng đồng LGBTQIA+ đang gặp khó khăn trong cuộc sống do xu hướng tính dục của họ như tìm việc làm, bạn đời, chỗ ở… Thậm chí, nhiều người bị bạo lực ngay trên đường phố. Số khác thì buộc mình sống 2 thân phận khác nhau vì còn mặc cảm với chính mình. Họ cảm thấy như bị “bóp nghẹt” và không phải là một phần trong xã hội.
- Những người còn bày tỏ sự hoài nghi, không chấp nhận cộng đồng LGBTQIA+. Ở nhóm này, TOI đặc biệt đề cập đến thế hệ lớn tuổi như bố mẹ, ông bà trong gia đình có người là LGBTQIA+. Vì họ là một trong những nguyên nhân chính khiến con cái thuộc cộng đồng LGBTQIA+ trở nên e dè và không thể “sống thật với chính mình”.
Creative Idea
“In India, pretty much everything that you want to share to the world goes to the Classified.”
Đó là chia sẻ của chủ biên tờ TOI. Theo ông, Classified là chuyên mục được nhiều người quan tâm vì bao hàm đủ loại thông tin trong cộng đồng từ việc làm, chỗ ở, tìm bạn bốn phương… TOI cải biên chuyên mục Classified (mục rao vặt) thành nơi “come out an toàn” và thoải mái giải bày cho cộng đồng LGBTQIA+.
Qua chiến dịch, TOI muốn đề cao sự “chấp thuận” (acceptance). Thứ nhất là sự chấp thuận đến từ chính bản thân người LGBTQIA+ về con người họ, khích lệ ở họ sự tự tin và dũng cảm để đối mặt với xã hội. Sự chấp thuận thứ hai đến từ bộ phận người còn định kiến sẽ cởi mở hơn rằng người LGBTQIA+ cũng là người bình thường đang hết mình sống và làm việc để cống hiến cho đất nước, xã hội.
Hoạt động thực thi
Bên cạnh tập trung thiết kế lại chuyên mục Classified, TOI triển khai nhiều hoạt động như PR, Sponsorship, OOH để truyền tải thông điệp chiến dịch đến nhiều người hơn.
Ngày 17/5/2019 cũng chính là ngày Quốc tế chống kỳ thị đồng tính và chuyển giới, TOI xuất bản ấn phẩm đầu tiên với trang bìa là hình ảnh cặp đôi đồng tính kỷ niệm 14 năm bên nhau. Với cách thức độc đáo này, TOI là báo đầu tiên của Ấn Độ lên tiếng ủng hộ cộng đồng LGBTQIA+.
Ở mặt sau báo, mục Classified chằn chịt chữ với màu trắng đen ảm đạm, thiếu sức sống nay nổi bật hẳn với 7 sắc cầu vồng – màu đại diện cho cộng đồng LGBTQIA+. Thêm vào đó là hình ảnh cùng lời giãi bày của những con người can đảm lên tiếng cho chính bản thân họ. Mỗi câu chuyện được tóm gọn trong 50 từ với đủ thể loại từ “come out”, tìm chỗ ở nơi không có sự kỳ thị, cô lập, tìm việc làm đến tìm cả bạn đời… Chuyên mục nhận đăng tải câu chuyện miễn phí trong vòng 3 tháng (tháng 5-8/2019).
Content Video
Cũng trong ngày 17/5/2019, TOI đăng tải lên nền tảng kỹ thuật số đoạn phim ngắn thời lượng 3 phút. Nội dung chính là những lời chia sẻ về nỗi đau tinh thần và thể xác mà người LGBTQIA+ phải chịu đựng. Họ vui mừng vì luật 377 được loại bỏ, nhưng đó chỉ là một tia sáng le lói trên quãng đường dài chông gai cần phải vượt qua. Họ bày tỏ khao khát “được chấp thuận” về chính con người, bản ngã của họ. Và vì họ cũng là “người bình thường” thôi.
PR
TOI kết hợp với sức mạnh tin tức của những tờ báo chính thống khác được giới trẻ ở Ấn Độ đón đọc như Exchange4media, Afaqs, MediaInfo Line… Thông điệp của chiến dịch nhờ đó được lan rộng và tiếp cận đến nhiều người trong cộng đồng LGBTQIA+ hơn.
Sponsorship
Thời điểm triển khai chiến dịch ‘Times Out & Proud Classified’ trùng với Tháng Tự Hào (Pride Month) tại Ấn Độ. Chính vì vậy, TOI quyết định tham gia vào buổi diễu hành Pride Parade (cuộc diễu hành cho người LGBTQIA+) để lan toả thông điệp hiệu quả hơn.
Thêm vào đó, chiến dịch trở thành nguồn cảm hứng cho bộ sưu tập Pintado Womano của nhà mốt Ấn Jediian tại Bangalore Fashion Week 2019. Bộ sưu tập gồm những trang phục công sở năng động, đủ sắc màu với hoạ tiết ấn tượng. Những thiết kế được trình diễn với bước đi tự tin, mạnh mẽ bởi người mẫu thuộc cộng đồng LGBTQIA+ làm tăng ý nghĩa của bộ sưu tập cũng như thông điệp chiến dịch.
Out of Home
Để tăng nhận biết về chiến dịch, TOI chọn đặt billboard ở các cung đường lớn có nhiều người qua lại.
Kết quả
Kết quả kinh doanh:
- Theo khảo sát của Indian Readership Survery quý II/2019, lượng độc giả của TOI tăng 2,7%. Trong đó có thêm 1,4 nghìn độc giả mới với 92% dưới 30 tuổi.
- Tổng số tin trong mục Classified được xuất bản trong năm 2019 tăng 8,1% so với năm 2018. Doanh thu đến từ chuyên mục từ đó tăng 4%.
Kết quả truyền thông:
- Content video ghi nhận hơn 12 triệu lượt xem trong vòng 10 ngày đầu ra mắt.
- Trên nền tảng kỹ thuật số nói chung, chiến dịch thu về 14 triệu lượt reach và 30 triệu impressions.
- Annual Brand Health track across key metros Delhi, Gurgaon, Mumbai, Chennai, Bengaluru, Kolkata 2019 vs 2018 ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trong các thông số thương hiệu của TOI:
- “Giúp thế giới của tôi trở nên tốt đẹp hơn”: tăng từ 38% lên 50%.
- “Có lập trường rõ ràng”: tăng từ 71% lên 78%.
- “Xúc tiến tư duy hiện đại” tăng từ 40% lên 49%.
- Tháng 8/2019, chiến dịch trở thành chủ đề bàn luận trên chương trình nổi tiếng của Ấn Độ là ‘The Urban Debate with Faye D’souza’.
Giải thưởng:
- Grand Prix hạng mục Glass của Spike Asia 2021.
- Gold hạng mục Effective Use of Brand Purpose của Warc Awards 2020.
- Bronze Pencils hạng mục Design, Promotion – Print Advertisements tại The One Show 2020.
Kết luận
‘Times Out & Proud Classified’ là chiến dịch tiên phong của một tờ báo chính thống Ấn Độ trong việc nâng cao nhận thức về sự chấp thuận đối với cộng động LGBTQIA+. Nhờ việc khéo léo kết hợp mục tiêu kinh doanh và mục tiêu truyền thông, TOI thành công chứng minh sức mạnh thương hiệu và năng lực truyền thông của báo giấy tại thị trường này.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam