Heineken - Heineken Silver - Nhẹ êm mà Đậm chất: Màn chào sân "đốn tim" giới trẻ
Chiến dịch ra mắt sản phẩm mới Heineken Silver là một trong những “cú nổ” của thương hiệu trong năm 2019. Thương hiệu khéo léo kết hợp nhiều loại hoạt động có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng mục tiêu là thế hệ Millennials. Từ đó gia tăng hiệu quả “du nhập” của Heineken Silver vào cuộc sống của giới trẻ hiện đại. Chiến dịch vinh dự mang về giải Bronze hạng mục Brand Awareness tại MMA Smarties Vietnam 2020.
Bối cảnh
Trước sự cạnh tranh gắt gao của thị trường bia Việt Nam, Heineken chứng kiến tình hình kinh doanh có xu hướng sụt giảm. Cụ thể, lợi nhuận giảm từ 11.500 tỷ đồng (2016) xuống còn 11.311 tỷ đồng (2018).
Bên cạnh đó, trong mắt người tiêu dùng, Heineken được nhận định là dòng bia cao cấp và phù hợp hơn với những bữa tiệc sang trọng. Điều này khiến quá trình tiếp cận người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm tiêu dùng trọng yếu của thương hiệu là Millennials trở nên khó khăn. Thêm vào đó, xu hướng tiêu thụ bia của nhóm này có sự chuyển dịch. Họ chọn uống các sản phẩm có nồng độ cồn nhẹ và vị ít đắng hơn.
Trước bối cảnh này, Heineken nhận thấy mình cần thay đổi. Thế nhưng, thay vì lựa chọn đổi công thức cho dòng bia vốn có, thương hiệu ra mắt sản phẩm mới vừa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hiện đại, vừa có khả năng “du nhập” dễ dàng hơn vào các cuộc chơi của giới trẻ ngày nay.
Mục tiêu
- Mục tiêu marketing: Tăng nhận biết (brand awareness) cho sản phẩm mới Heineken Silver, đặc biệt hướng đến nhóm đối tượng mục tiêu là Millennials (20-35 tuổi) có thu nhập cao, sống tại thành thị, và có lối sống năng động.
- Mục tiêu truyền thông: Thay đổi hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của đối tượng mục tiêu, trở nên trẻ trung, năng động và gần gũi hơn.
Insight
- Insight người tiêu dùng: Phần lớn người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials nhận định Heineken là thương hiệu bia cao cấp, hướng đến phục vụ các đối tượng tuổi tầm trung trở lên. Hơn nữa, sản phẩm của Heineken mang hình ảnh “hào nhoáng” có vẻ phù hợp hơn với các bữa tiệc sang trọng.
- Insight của Heineken: Lựa chọn Millennials làm đối tượng mục tiêu vì đây là nhóm tiêu thụ bia chủ yếu hiện nay. Họ sinh ra và lớn lên trong sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, kinh tế. Chính vì thế, thế giới quan của nhóm này tương đối khác so với những thế hệ trước. Họ hướng đến một cuộc sống năng động, tích cực, ưa thích trải nghiệm, và luôn chủ động trong mọi tình huống.
Strategy
Heineken đối mặt với 2 thử thách lớn:
- Điều chỉnh hương vị và nồng độ cồn bia phù hợp với khẩu vị, sở thích của Millennials.
- Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng mục tiêu là Millennials về thương hiệu.
Chính vì vậy, thương hiệu mong muốn rũ bỏ vẻ ngoài gò bó khi luôn khoác trên mình lớp áo của những bữa tiệc sang trọng. Hơn nữa, Heineken Silver kỳ vọng trở thành người bạn đồng hành hoàn hảo trong mọi cuộc vui của Millennials.
Creative Idea
Hưởng thụ trọn vẹn từng khoảnh khắc trong cuộc sống
Thương hiệu quyết định ra mắt sản phẩm mới Heineken Silver với slogan “Nhẹ êm mà Đậm chất”. Sản phẩm mới mang hình ảnh trẻ trung, hiện đại cùng nồng độ cồn nhẹ hơn nhưng vẫn giữ được mùi vị đặc trưng của Heineken. Heineken Silver “tấn công” trực tiếp vào các thị trường quy tụ đông đảo Millennials như club, địa điểm ăn uống, quán karaoke. Song song, thương hiệu cũng tận dụng nền tảng mạng xã hội để duy trì thảo luận về dòng bia mới. Qua đó, thương hiệu cố gắng “chạm” đến người tiêu dùng mục tiêu trong mọi khoảnh khắc của cuộc sống.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch diễn ra trong 3 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Teasing - Hé lộ về dòng sản phẩm mới.
- Giai đoạn 2: Chính thức khởi động chiến dịch công bố dòng sản phẩm mới - Heineken Silver.
- Giai đoạn 3: Duy trì thảo luận về sản phẩm.
Packaging
Packaging đơn giản nhưng hút mắt. Với sản phẩm lon, màu bạc chủ đạo làm bật lên ngôi sao đỏ cùng nhãn hiệu Heineken Silver. Còn chai bia vẫn giữ màu xanh lá đặc trưng của thương hiệu. Thêm vào đó, phần đầu chai phủ một lớp giấy bạc cùng tên nhãn hiệu vừa làm cho thiết kế tổng thể hài hoà, vừa tăng tính đồng bộ cho sản phẩm mới.
Social
Giai đoạn 1:
Chiến dịch khởi động với dòng trạng thái được đăng tải trên Facebook và Instagram vào ngày 11/3/2019. Heineken “úp mở” hình ảnh sản phẩm mới với hashtag #sắpramắt. Đến ngày 14/3/2019, cũng trên 2 nền tảng này, thương hiệu kích thích người theo dõi với hình ảnh diện mạo sản phẩm mới, khuyến khích mọi người đoán tên và nhận phần thưởng là 1 thùng 24 lon bia Heineken Silver.
Giai đoạn 2 và 3:
Xuyên suốt giai đoạn 2 và 3, Heineken Silver hoạt động mạnh mẽ trên nền tảng mạng xã hội để duy trì thảo luận về “đứa con mới chào đời”. Thương hiệu liên tiếp kích thích sự tò mò của người theo dõi, khuyến khích họ tham gia mini game và giành những phần quà phiên bản giới hạn từ Heineken Silver. Bên cạnh các trò chơi lôi kéo người dùng, Heineken Silver còn chia sẻ các khoảnh khắc nổi bật của chiến dịch.
Event
Giai đoạn 2:
Ngày 22/3/2019, chiến dịch chính thức bắt đầu với "màn chào sân" bùng nổ tại Dinh Độc Lập (TP.HCM). Sự kiện mang lại nhiều trải nghiệm thú vị cho khán giả với những màn trình diễn độc đáo. Tiêu biểu là trình diễn 3D mapping trên nền mặt tiền Dinh Độc Lập dẫn dắt khán giả vào cuộc hành trình khám phá sản phẩm mới. Trong đó, nhân vật chính trong cuộc phiêu lưu là Millennials – nhóm người tiêu dùng mục tiêu của Heineken Silver.
Bên cạnh đó, khoảnh khắc chính của ngày ra mắt được đội ngũ nhân viên gọi là “Heineken Blue Moment”. Trước lúc bắt đầu sự kiện, mỗi khán giả được nhận 1 vòng đeo tay đèn led thông minh và một lon bia không có nhãn hiệu. Khi Heineken Silver lộ diện trên sân khấu, chiếc vòng chuyển từ màu xanh lá đặc trưng sang màu bạc. Đồng thời, tại các quầy bar, nhân viên bắt đầu phục vụ lon và chai bia với nhãn Heineken Silver.
Sự kết hợp công nghệ tiên tiến như 3D hologram, LED... giúp tăng thêm sức hút cho các màn biểu diễn đương đại và hiện đại. Các tiết mục phản ánh sự đồng điệu giữa Heineken Silver với nhóm Millennials. Qua đó, thương hiệu muốn nhấn mạnh dòng bia mới này có thể trở thành người bạn đồng hành trong mọi cuộc vui của giới trẻ ngày nay.
Cũng trong tối ngày 22/3/2019, đỉnh toà nhà Landmark 81 bất ngờ vụt sáng ngôi sao đỏ biểu tượng của Heineken cùng màu xanh truyền thống và sắc bạc thời thượng của sản phẩm Heineken Silver.
Giai đoạn 3:
Heineken tổ chức loạt sự kiện thu hút sự tham gia của đông đảo giới trẻ giúp tăng nhận biết cho sản phẩm mới
Sự kiện 1 - The World of Heineken
Từ ngày 29/3 – 7/4/2019, trong khuôn khổ sự kiện thường niên The World of Heineken, các bạn trẻ TP.HCM được tham dự tuần lễ trải nghiệm sản phẩm mới Heineken Silver tại tầng trệt của Bitexco. Sự kiện quy tụ dàn ca sĩ nổi tiếng trong cộng đồng Millennials: Đen Vâu, Lynk Lee, Kimmese. Thương hiệu bia còn mang đến một không gian đa trải nghiệm từ khu vực trò chơi tương tác đến photobooth hấp dẫn đông đảo bạn trẻ tham dự.
Hơn nữa, BTC liên tiếp phổ biến thông điệp “Đã uống rượu bia – không lái xe”. Và người tham dự nhập mã code ‘Heineken’ được giảm ngay 50.000VNĐ cho tất cả chuyến Grab trong suốt thời gian diễn ra sự kiện.
Sự kiện 2 - Heineken Silver Night
Thông qua sự kiện Heineken Silver Night, thương hiệu mang nguồn năng lượng trẻ bùng nổ đến nhóm Millennials ở các thành phố lớn là HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Cần Thơ và kết thúc tại Nha Trang. Heineken Silver hướng đến các club – nơi hội tụ đông đảo giới trẻ đến giải trí, và có nhu cầu thưởng thức bia cao.
Có thể điểm qua 2 địa điểm nổi bật nhất là phố đi bộ Bùi Viện và Tạ Hiền. Thấu hiểu thị hiếu âm nhạc của giới trẻ hiện đại, Heineken khuấy động bầu không khí khi mang đến các tiết mục của Đen Vâu, Tiên Tiên, Binz, Justatee, Kimmese, Phương Ly... cùng nhiều DJ nổi tiếng khác. Tại đây, người tham dự vừa hoà mình vào âm nhạc, vừa thưởng thức Heineken Silver miễn phí.
Sự kiện 3 - Khởi động Formula 1 Việt Nam Grand Prix
Ngày 20/4/2019 tại Sân Vận động Quốc gia Mỹ Đình, với vai trò là đối tác toàn cầu của F1, Heineken tổ chức sự kiện “Khởi động Formula 1 Việt Nam Grand Prix”. Tại đây, người dân thủ đô được chiêm ngưỡng màn trình diễn tốc độ mãn nhãn của những chiếc xe đua F1 thực thụ cùng tay đua huyền thoại David Coulthard.
Không dừng lại ở đó, Heineken còn mang đến đại tiệc đầy sắc màu và sôi động với tiết mục của DJ Armin Van Buuren – người từng nắm giữ kỷ lục 5 lần được trao tặng danh hiệu DJ số một Thế giới. Ngoài ra, sự kiện còn có sự góp mặt của những nghệ sỹ Việt được thế hệ Millennials yêu mến là Sơn Tùng M-TP và Tùng Dương.
Content Video
Ngày 1/4/2019, Content video có sự góp mặt của Andrea Pirlo – cựu cầu thủ bóng đá người Ý được đăng tải trên Facebook, Instagram, YouTube. Chi tiết thú vị trong video là khoảnh khắc ông Pirlo bất ngờ trước hương vị nhẹ êm mà đậm chất của Heineken Silver.
Andrea Pirlo – cựu cầu thủ bóng đá người Ý
Consumer Promotion
Heineken Silver thực hiện nhiều ưu đãi cho khách hàng mua sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) như tặng boardgame trên Drinkies, một giờ miễn phí hát karaoke tại ICOOL, săn quà trên LazMall.
Out of Home
Billboard Heineken Silver – Nhẹ êm mà Đậm chất xuất hiện tại các khu trung tâm thương mại lớn như Landmark 81, sân bay Tân Sân Nhất, và trên các con đường tại các thành phố lớn.
PR
Để duy trì thảo luận về sản phẩm mới, Heineken Silver phủ khắp các mặt báo thường được giới trẻ tìm đọc như Kenh14, Zingnews, VnExpress, Đẹp…
Video Case-study
Heineken Silver Launching Case-study
Kết quả
Kết quả marketing
- Tỷ lệ nhận biết Heineken Silver tăng từ 67% (QII/2019) lên 95% (QII/2020).
- Thành công tăng 11 điểm hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động.
Kết quả kinh doanh
- Tháng 6/2019, có đến 48% khách hàng mục tiêu đã sử dụng thử Heineken Silver.
- QII/2019, tỷ lệ thâm nhập thị trường của Heineken Silver là 54%.
Giải thưởng: Đạt giải Bronze hạng mục Brand Awareness tại MMA Smarties Vietnam 2020.
Kết luận
Chiến dịch ra mắt sản phẩm mới Heineken Silver là một trong những ví dụ điển hình của việc kết hợp hài hoà giữa hoạt động truyền thông và marketing. Trong đó, việc nắm bắt xu hướng và thấu hiểu tâm lý tiêu dùng của tập khách hàng mục tiêu là Millennials góp phần lớn cho thành công của chiến dịch.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam