Johnnie Walker - Pháp Lam – Diageo Tết 2021: Văn hoá kết tinh tuyệt tác

Bối cảnh

Diageo là tập đoàn đa quốc gia chuyên kinh doanh rượu và đồ uống có cồn, được biết tới như là nhà sản xuất rượu mạnh lớn nhất thế giới, hiện đang sở hữu các dòng rượu trứ danh, trong đó không thể không nhắc đến Johnnie Walker – Thương hiệu rượu whisky Scotland nổi tiếng bậc nhất, có mặt tại hơn 200 thị trường quốc tế với nhiều dòng sản phẩm khác nhau.

Với phương châm Keep Walking (Sải bước tiên phong), xuyên suốt 200 năm không ngừng tiến bước, Johnnie Walker luôn nỗ lực ghi dấu vị trí của mình trong lòng các tín đồ whisky. Đặc biệt, tại một đất nước còn nhiều quy định hạn chế về truyền thông quảng cáo trong ngành Đồ uống có cồn như Việt Nam, để có thể mang hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với người dùng là cả một quá trình nỗ lực lâu dài cùng sự tích hợp nhiều chiến lược khác nhau (price, packaging, trading, KOL, PR...). Trong chiến dịch lần này, điều đó được thể hiện chính qua packaging (bao bì) những dòng whisky phiên bản giới hạn được phát triển dựa trên insight và nét văn hoá đặc sắc riêng của thị trường Việt Nam.

Từ ngàn xưa trong suy nghĩ và nếp sống của người Việt, Tết truyền thống luôn là một trong những dịp đặc biệt nhất trong năm. Đây là khoảng thời gian giao thoa giữa năm cũ đã qua và năm mới sắp đến, nhu cầu mua sắm và gặp gỡ người thân, bạn bè của mọi người cũng vì thế tăng lên. Nắm bắt thời điểm “vàng” này, Diageo cho ra mắt bộ sưu tập quà Tết phiên bản giới hạn cho năm Tân Sửu.

Mục tiêu

Có 3 mục tiêu chính được đặt ra cho chiến dịch truyền thông Tết 2021 của Diageo:

• Tạo ra một phiên bản thiết kế packaging ấn tượng cho XR21 vào dịp Tết Tân Sửu 2021, qua đó khẳng định đẳng cấp quốc tế và sự am hiểu văn hoá Việt của thương hiệu.
• “Educate” người dùng rượu whisky với biểu tượng phượng hoàng sẽ là món quà đẳng cấp trong dịp Tết mang ý nghĩa điềm lành, thịnh vượng.
• Tăng độ nhận biết và cảm tình với thương hiệu (brand awareness và brand love) bằng việc thể hiện sự am hiểu văn hoá Việt thông qua Pháp Lam – kỹ nghệ hoàng gia gần như đã thất truyền.

Insight

Trước khi đề xuất ý tưởng, April đã tiến hành đi sâu phân tích insight nhóm khách hàng mục tiêu, đó là những Lãnh đạo doanh nghiệp (Business Leader) và Giới siêu giàu.

• Đối tượng khách hàng này có xu hướng lựa chọn những sản phẩm cao cấp/ hiếm có để thể hiện được đẳng cấp và địa vị xã hội của mình.
• Việc sở hữu rượu whisky quý hiếm cùng phiên bản thiết kế giới hạn trong mỗi dịp đặc biệt không chỉ chứng tỏ được họ là một “nhà sưu tầm” đích thực, mà đây cũng có thể là món quà giá trị thể hiện được thành ý của họ đối với người được tặng.

Strategy

Với chiến dịch Tết 2021, để có thể kế hợp văn hoá Đông – Tây vào cùng một sản phẩm một cách không hời hợt đòi hỏi sự hiểu biết sâu về cả sản phẩm và nghệ thuật truyền thống Việt từ nhiều góc độ khác nhau.

Đại diện cho tuyệt tác phương Tây, XR21 là hương vị huyền thoại được chế tác từ bản viết tay của ngài Alexander Walker Đệ Nhị trong sự kiện vinh danh ngài được trao tặng tước hiệu Hiệp Sĩ của Hoàng Gia. Biểu tượng đang sử dụng cho XR21 tại Việt Nam gắn liền với Phượng hoàng, linh vật trời đất cũng là một trong tứ linh mang ý nghĩa may mắn và phú quý.

Nhân danh cho kỹ nghệ phương Đông, Pháp Lam là nghệ thuật chế tác tiêu biểu cho Di sản văn hoá thế giới Cố đô Huế, được ứng dụng trên các họa tiết trong cung đình nhà Nguyễn (trong đó có tứ linh), thể hiện điềm lành và thịnh vượng. Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, Pháp Lam gần như đã thất truyền tại Việt Nam.

Sau quá trình tìm hiểu và đúc kết, April đã rút ra một số kết luận làm nền tảng cho ý tưởng chính. Có thể thấy, XR21 và Pháp Lam đều mang những giá trị quý hiếm liên quan đến hoàng gia (tước hiệp sĩ và nghệ thuật cung đình), hình ảnh phượng hoàng trong văn hoá Đông – Tây cùng ý nghĩa biểu trưng mang đến may mắn và phú quý cho người sở hữu.

Trên cả sự hài hoà về ý nghĩa, John Walker & Sons XR™ 21 Năm tuổi phiên bản Pháp Lam giới hạn còn thể hiện sự tinh ý trong việc khéo léo lồng ghép niềm tự hào dân tộc, khi một “năm COVID” đầy biến động sắp qua đi, món quà với biểu tượng phượng hoàng sẽ mang điềm may đến cho năm mới, cũng là khởi đầu mới.

Creative Idea

Kết hợp văn hóa Đông – Tây: Nghệ thuật truyền thống song hành sản phẩm hiện đại tạo nên một tổng thể tưởng chừng đối lập nhưng lại hoà hợp tinh tế và đầy ấn tượng.

XR21 phiên bản Tết với bỏ hộp bên ngoài được tạo thành từ nghệ thuật Pháp Lam cùng hình ảnh phượng hoàng triều Nguyễn đan xen nhiều hoạ tiết cung đình khác. Bên trong hộp được lót sơn mài, bọc nhung trắng trơn và trung tâm chính là chai XR21.

Ngoài hoạ tiết chính, từng chi tiết nhỏ trên phiên bản super limited đều mang ý nghĩa liên quan đến hoàng gia và may mắn, thể hiện được sự quý hiếm và khát khao tôn vinh nghệ thuật Việt như: khánh, viền cung đình, chân sóng áo hoàng bào, tường vân, màu vàng thương hiệu...

Bên cạnh phiên bản Pháp Lam super limited dành riêng cho một số mục sự kiện đặc biệt, Diageo cho ra mắt phiên bản limited Tết (vẫn giữ tất cả chi tiết phượng hoàng cùng cung đình trừ Pháp Lam) như thường lệ hằng năm.