Tiki - Tiki Đi Cùng Sao Việt: Vũ khí phim âm nhạc trước làn sóng Social Commerce

Bối cảnh

Thời điểm cuối năm thường là mùa mua sắm nhộn nhịp nhất, khi đó nhu cầu tiêu dùng tăng cao được cộng hưởng với áp lực chạy đua doanh số từ các thương hiệu. Mặt trận bán lẻ dường như bùng nổ bởi sự cạnh tranh khốc liệt, nhiều bên tung ra hàng loạt ưu đãi hấp dẫn nhằm giành được hầu bao của khách hàng.

Tại khu vực Đông Nam Á nói chung, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu với thu nhập ngày càng cao kết hợp cùng khả năng tiếp cận internet dễ dàng, xã hội chứng kiến sự trỗi dậy nhanh chóng của nhóm người tiêu dùng số (Digital Consumer). Mà theo báo cáo Riding the Digital Wave, nhóm này chiếm đến 61% dân số (khoảng 45 triệu người) Việt Nam vào năm 2018. Không những trở nên đông đảo hơn, họ ngày càng chi tiêu trực tuyến nhiều hơn. Cũng theo báo cáo trên, trung bình một người tiêu dùng số đã tăng gấp đôi digital spending của họ trong giai đoạn 2015 – 2018, từ 60USD lên 124USD/năm. Có thể thấy, các hoạt động thương mại trên nền tảng số tiềm tàng nhiều cơ hội và cũng vô cùng cạnh tranh cho các bên tham gia.

Sự kiện ‘12.12’ là ngày mua sắm trực tuyến quan trọng nhất tại Đông Nam Á vào mùa cuối năm. Các sàn thương mại điện tử sẽ “nhấn chìm” người tiêu dùng số trong các chương trình khuyến mại khó tin, như ‘Mưa Sale Băng’ từ Lazada hay ‘Đại tiệc sinh nhật’ từ Shopee. Trong cuộc chạy đua này, nếu cũng đơn thuần triển khai các hoạt động săn sale như nhiều bên khác, làm thế nào để Tiki thực sự bứt phá khỏi vị trí thứ 3 trên thị trường?

Mục tiêu

• Xây dựng nhận biết về ngày hội mua sắm 12.12 của Tiki
• Thúc đẩy doanh số bán hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki

Insight

Đối tượng mà Tiki nhắm đến là phụ nữ trẻ (18-30 tuổi) thuộc nhóm Digital Consumer tại Việt Nam. Nhìn chung, họ sở hữu những hành vi và lối sống sau:

• Hành vi mua sắm được thúc đẩy bởi sự khám phá. Theo báo cáo Riding the Digital Wave, 70% người tiêu dùng số cho biết họ không xác định trước sẽ mua mặt hàng gì và trên kênh nào. Họ thường duyệt thông tin một cách không chủ đích và ra quyết định mua sắm nhanh chóng khi cảm thấy yêu thích sản phẩm (thông qua hình ảnh, người ảnh hưởng...).
• Thường xuyên truy cập các nền tảng MXH. Đây là kênh mà người tiêu dùng số thường truy cập và dành nhiều thời gian để giải trí. Bởi không chủ đích tìm kiếm điều gì cụ thể, họ thường cởi mở đón nhận các sản phẩm mới và thích mua những mặt hàng “vô tình” nhìn thấy khi trải nghiệm trên không gian số hơn.
• Quan tâm đến chăm sóc cá nhân và làm đẹp. Họ thường xuyên bình luận hoặc nhắn tin để tìm hiểu thêm về sản phẩm mà họ thấy yêu thích trên MXH. Đối với họ, việc chốt đơn hàng ngay trên MXH không phải điều quá xa lạ.
• Yêu thích các nội dung dạng video. Theo eMarketer, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương có lượng người xem video cao nhất thế giới và vẫn đang tăng.

Strategy

Tiki cộng tác bán hàng cùng thương hiệu mĩ phẩm Maybelline, một nhãn hàng với độ nhận biết cao và được khách hàng tin tưởng, thông qua đó làm tăng khối lượng và giá trị giao dịch trên nền tảng. Trong mối quan hệ, Maybelline sẽ phát triển 1 sản phẩm mới thuộc dòng Super Stay Matte Ink của thương hiệu này và phân phối độc quyền trên nền tảng của Tiki.

Sau đó cả hai sẽ cùng cộng tác với Facebook để đẩy quảng cáo phù hợp đến nhóm người dùng tiềm năng trên mạng xã hội (MXH) và chuyển đổi hành vi mua sắm lên trang TMĐT của Tiki. Sở hữu lượng người dùng lớn cùng công nghệ dữ liệu, Facebook thấu hiểu và dự đoán được những khách hàng có khả năng yêu thích sản phẩm (dựa trên sở thích, tính cách, nhu cầu...) để hiển thị những nội dung thương hiệu phù hợp. Sản phẩm sẽ xuất hiện thật tình cờ trong quá trình người dùng duyệt nội dung trên nền tảng, điều này kích thích nhu cầu tìm hiểu thêm và mua sắm của họ. Giao diện của quảng cáo sẽ được thiết kế theo hướng kích thích sự tương tác của người dùng. Như vậy, Tiki và Maybelline đã chủ động mang sản phẩm phù hợp đến với khách hàng một cách tự nhiên, tạo ra trải nghiệm mua sắm dựa trên sự khám phá.

Vấn đề sáng tạo được đặt ra là: Làm thế nào để phát triển những nội dung khiến nhóm phụ nữ trẻ bị hấp dẫn và muốn khám phá sản phẩm ngay?

Creative Idea

Biến Music Video thành MV-Shopping

Mở rộng khai thác nội dung sáng tạo từ chiến dịch thương hiệu Tiki Đi Cùng Sao Việt nhằm thúc đẩy mảng kinh doanh. Khi đó, những chất liệu trong Music Video được tối ưu thành các chiến dịch quảng cáo tương tác trên Facebook (hay còn gọi là MV-Shopping).

Mục đích ban đầu của hoạt động tài trợ Tiki Đi cùng Sao Việt đơn thuần để giải bài toán về mức độ nhận diện, theo chia sẻ từ Giám đốc Thương hiệu & Truyền thông tại Tiki. Nhưng có vẻ sau 2 quý triển khai thành công và nắm bắt được thị hiếu của khán giả Việt, Tiki đã tiến thêm bước nữa khi tận dụng các nội dung âm nhạc để dẫn dắt kết quả kinh doanh thực tiễn.