Coca-Cola - Try not to hear this: Khi hình ảnh phát ra tiếng động

Bối cảnh

Năm 2018, Coca-Cola khu vực Châu Âu chứng kiến doanh thu bán hàng giảm đáng kể so với cùng kỳ các năm trước, dù liên tục triển khai nhiều hoạt động marketing và quảng cáo. Trong khi đó, Pepsi, đối thủ cạnh tranh lớn nhất lại đạt được mức doanh thu ấn tượng. Sau khi đánh giá tình hình, thương hiệu nước giải khát này nhận thấy mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) đang có vấn đề, người tiêu dùng có dấu hiệu lựa chọn thương hiệu khác, thay vì nhớ đến Coca-Cola đầu tiên như trước đây nên làm ảnh hưởng đến doanh thu.

Để khắc phục tình trạng này, Coca-Cola không triển khai quảng cáo TVC như thông thường, mà khởi động chiến dịch truyền thông sử dụng print ad và OOH để truyền tải thông điệp theo cách khác biệt. Chiến dịch mang tên ‘Try not to hear this’ – lời thách thức đầy gọi mời đến khách hàng nhằm khuyến khích họ tham gia vào thách thức “nhìn hình, nghe tiếng”. Trong chiến dịch, thương hiệu đã tận dụng synesthesia – hội chứng cảm giác kèm làm nguyên liệu khơi gợi ký ức của những người đã từng uống Coca-Cola nhớ về những âm thanh biểu tượng mà họ có với loại nước ngọt này như: tiếng “tách” khi khui nắp chai, bật lon hay tiếng sủi bọt khi đổ nước vào ly... sau khi xem hình ảnh quảng cáo.

Bạn có nghe thấy âm thanh bật nắp lon?

Mục tiêu

• Mục tiêu truyền thông: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) và tình cảm thương hiệu (brand love)
• Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh thu cho thương hiệu tại thị trường Châu Âu

Strategy

Coca-Cola đưa hình ảnh thương hiệu vào thẳng tâm trí người tiêu dùng bằng việc tận dụng hội chứng synesthesia. Với cách này, người xem sẽ quan sát những hình ảnh ghi lại khoảnh khắc đặc trưng khi uống Coca-Cola như: Khui nắp chai, bật lon, đổ nước vào ly... Khi đó, synesthesia sẽ xuất hiện trong tâm trí người xem quảng cáo và kích hoạt phần não bộ liên quan đến thính giác. Do đó, họ có thể nghe thấy được âm thanh của những hoạt động trên vì nhớ lại những ký ức được lưu giữ trong trí nhớ.

Với chiến lược này, thương hiệu muốn kết nối với bất kỳ ai đã từng uống Coca-Cola để khơi gợi những ký ức của họ với thương hiệu.

Creative Idea

Try not to hear this

Đây chính là lời kêu gọi người xem tham gia vào thử thách nhìn hình, nghe tiếng của Coca-Cola.

Ý tưởng này đến từ việc “chắc hẳn ai đã từng uống Coca-Cola cũng sẽ nhớ về một vài trải nghiệm với loại nước ngọt này”. Đó có thể là cảm giác khoan khoái, mát lạnh trong cổ họng khi uống một lon Coca-Cola ướp đá, nghe thấy tiếng “tách” khi bật nắp một chai nước, khui một lon nước, hay âm thanh “xì xèo” của bọt gas khi đổ vào ly. Theo nghiên cứu của Havard Business Review, những âm thanh đặc trưng của thương hiệu này sẽ để lại ấn tượng sâu trong tâm trí của con người và sẽ quay lại bộ não ngay lập tức khi có tín hiệu kích thích xảy ra. Những tín hiệu kích thích đến từ hình ảnh, âm thanh, hoặc dòng chữ liên quan đến thương hiệu... mà người tiêu dùng vô tình bắt gặp.

Đặc biệt, có một hội chứng xảy ra trong bộ não của con người được gọi là synesthesia – “cảm giác kèm”. Đây là hiện tượng hiếm gặp về sự pha trộn các giác quan (thị giác, thính giác, vị giác), trong đó sự kích thích ở giác quan này sẽ gây ra một hiệu ứng có thể đoán trước và lặp đi lặp lại ở giác quan khác. Ví dụ, khi nhìn vào bức tường màu xanh neon và có hình ảnh của những lát chanh tươi, tín hiệu sẽ kích thích vùng thị giác sơ cấp nằm phía sau não bộ. Thế nhưng, người có hiện tượng cảm giác kèm không chỉ nhìn thấy màu sắc mà còn tưởng tượng ra được vị chua của chanh khi nhìn vào bức tường.

Do vậy, nếu nhìn những hình ảnh đặc trưng của Coca-Cola như bật nắp chai, khui lon, đổ nước vào ly..., khả năng cao người xem sẽ liên tưởng ngay đến những cảm giác mà họ đã từng trải qua với loại nước ngọt này, và nhớ ra được âm thanh của những hoạt động trên mà không cần đến bất kỳ phương tiện âm thanh trung gian nào.