TPBank - Ra mắt thành công eKYC - TPBank tiếp tục khẳng định vị thế "Ngân hàng số tốt nhất" tại Việt Nam?
Từ trước đến nay, đa số người tiêu dùng gặp nhiều bất tiện khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bởi những yêu cầu chặt chẽ về mặt giấy tờ, quy trình; kém linh động về mặt thời gian, địa điểm. Do đó, các ngân hàng đua nhau ra mắt giải pháp mới tiện lợi - nhanh chóng hơn. Với định vị tiên phong và luôn ưu tiên đầu tư vào công nghệ số, TPBank không đứng ngoài cuộc đua này. Triển khai chiến dịch ‘Định danh 5 giây, có tài khoản dùng ngay’ gấp rút chỉ trong 2 tháng, sự quyết liệt của ban lãnh đạo cùng đội ngũ thực thi đã giúp TPBank thu hút hơn 30.000 khách hàng mở tài khoản mới, tương đương 85% lượng khách hàng mở tài khoản tại quầy giao dịch.
Bối cảnh
Sự bùng phát của đại dịch COVID-19 đã gây ra những thiệt hại đáng kể cho ngành ngân hàng, khiến lợi nhuận sụt giảm, nợ xấu tăng, lượng khách hàng tới phòng giao dịch sụt giảm do lo ngại tiếp xúc, dẫn tới tăng trưởng khách hàng bị sụt giảm. Vì vậy hầu như các ngân hàng đều phải cắt giảm nhiều chi phí.
Đứng trước bối cảnh khó khăn này, rất nhiều ngân hàng đã ra sức đẩy nhanh các chương trình chuyển đổi số để phục vụ khách hàng và tối ưu hiệu quả kinh doanh. Thuận lợi lớn nhất có thể kể đến việc tháng 9/2020, Ngân hàng Nhà nước dự thảo ban hành thông tư về eKYC – công nghệ định danh điện tử, giúp khách hàng mở tài khoản online nhanh chóng mà không cần ra điểm giao dịch. Là "Ngân hàng số tốt nhất" tại Việt Nam (theo The Asian Banker - 04/2020), TPBank cũng không đứng ngoài cuộc đua này và đã nhanh chóng ra mắt khách hàng công nghệ eKYC trên ứng dụng TPBank Mobile, cho phép người dùng mở tài khoản online dùng ngay.
Thử thách đặt ra cho brand team là làm sao triển khai một chiến dịch “đánh nhanh thắng nhanh”, tăng nhận biết của người dùng về công nghệ mới với chiến lược ngân sách tối ưu và hợp lý nhất?
Mục tiêu
- Mục tiêu Truyền thông:
- Tăng nhận biết về công nghệ định danh điện tử eKYC mới và tính năng "mở tài khoản online dùng ngay" của ứng dụng TPBank Mobile.
- Củng cố định vị ngân hàng số.
- Mục tiêu Marketing: Tăng lượng khách hàng mở tài khoản mới ngay trên ứng dụng bằng công nghệ eKYC, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ quan tâm tới dịch vụ ngân hàng nhưng cần nhanh chóng, tiện lợi, và nhiều lợi ích đi kèm.
Insight
Đối với phần lớn khách hàng thì việc mở tài khoản ngân hàng luôn không phải chuyện dễ dàng, nhưng khi có nhu cầu thì vẫn phải chấp nhận một cách tự nguyện. Trong đó, có nhiều bất tiện mà khách hàng thường phải trải qua như việc phòng giao dịch chỉ hoạt động trong giờ hành chính, họ cần thu xếp thời gian trong giờ học, giờ làm để ra ngân hàng mở tài khoản; tới ngân hàng rồi cũng phải chờ đợi để được phục vụ. Ngoài ra, mở tài khoản ngân hàng cần xác minh nhiều bước, tương đối tốn thời gian và việc tìm kiếm, di chuyển tới phòng giao dịch, chi nhánh gần nhất để mở tài khoản cũng là sự bất tiện đối với khách hàng nói chung.
Strategy
Với mục tiêu “đánh nhanh, thắng nhanh” và thời gian triển khai chiến dịch gấp rút chỉ trong 1 tháng, dựa trên insight của khách hàng, đầu tàu marketing TPBank – ông Đỗ Anh Tú đã cùng brand team nhanh chóng đưa ra quyết định: Tập trung nguồn lực cho kênh digital (với hơn 80% ngân sách). Bởi digital là hình thức phù hợp để có thể nhanh chóng triển khai và điều chỉnh linh hoạt theo phản ứng của thị trường.
Hoạt động thực thi
Tagline
Khai thác thông điệp “Định danh 5 giây, có tài khoản dùng ngay”, thương hiệu thể hiện sự thấu hiểu những e ngại và bất tiện của người tiêu dùng trong quá trình mở tài khoản ngân hàng: Mất nhiều thời gian, kém linh hoạt và phức tạp. Thông điệp đơn giản, dễ nhớ, nhấn mạnh vào sự tiện lợi của tính năng mới: Có thể mở tài khoản bất cứ lúc nào, bất cứ đâu một cách nhanh chóng.
Product
Trước hết, thương hiệu gấp rút đầu tư nâng cấp ứng dụng TPBank Mobile để có thể mang đến trải nghiệm eKYC hoàn thiện nhất cho người dùng. Cụ thể ứng dụng được tích hợp công nghệ A.I, Liveness check, xác thực vân tay, nhận diện khuôn mặt để đảm bảo nhanh chóng tạo tài khoản với việc định danh chỉ trong 5 giây, và đảm bảo tính bảo mật cho thông tin người dùng.
Đại sứ thương hiệu
Chiến dịch hướng đến nhóm đối tượng là người trẻ, năng động, yêu thích công nghệ, chính là những người sẽ thử nghiệm công nghệ ngân hàng mới này và lan truyền, tạo ra xu thế. Do đó, brand team đã quyết định lựa chọn nhân vật có tầm ảnh hưởng rất lớn đến giới trẻ, phong cách sống và suy nghĩ cũng như tạo nên những trào lưu và trải nghiệm mới mẻ tới các khách hàng trẻ tuổi, để trở thành đại diện cho thương hiệu TPBank nói chung và app TPBank Mobile nói riêng. Người có sức ảnh hưởng lớn và phù hợp với hình ảnh hiện đại, dẫn đầu, tiên phong của TPBank không ai khác ngoài nghệ sĩ Sơn Tùng M-TP. Đó là “một cái bắt tay” đúng đắn để đóng góp một phần đáng kể vào thành công của chiến dịch.
Digital Media
TPBank đã khởi động chiến dịch ra mắt eKYC trên digital bằng TVC với sự góp mặt của Đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP. Ra mắt vào 8/8/2020 trên kênh YouTube chính thức của Sơn Tùng M-TP, TVC đề cập đến một chuỗi những tình huống khó khăn nhưng rất đời thường của nhân vật phải cần đến sự trợ giúp của công nghệ mà TPBank đang sở hữu, để từ đó giúp nhân vật: Mở tài khoản có ngay sau 5 giây định danh trên app TPBank, rút tiền bằng xác thực khuôn mặt và mở thẻ lấy thẻ ngay tại LiveBank.
Sự kết hợp mới lạ của Sơn Tùng M-TP cùng TPBank đã tạo nên một sự thích thú và quan tâm rất lớn từ cộng đồng fan của ca sĩ này, đồng thời nhận được sự phản hồi vô cùng tích cực từ phía khách hàng.
Tiếp đà hiệu ứng lan toả của cộng đồng, TPBank đã dành 30% ngân sách để truyền thông về eKYC cùng Đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP trên các kênh social với những nội dung sáng tạo, trendy nhưng vẫn gần gũi để khán giả trẻ dễ dàng tiếp cận và hiểu được eKYC theo cách đơn giản và dễ hiểu nhất; bên cạnh đó là những nền tảng trả phí khác là Facebook và Google Display Network được đầu tư mạnh tới 60% ngân sách để tối ưu gia tăng nhận biết về công nghệ mới ra mắt này.
Social
Out of Home
Nhằm tăng độ phủ của chiến dịch, thương hiệu kết hợp cả quảng cáo online và offline để nhắc nhở người tiêu dùng bằng các OOH với hình thức video ngắn cùng sự đồng hành xuyên suốt của đại sứ thương hiệu. Các video này được chiếu tại LCD/ Digital frame tại nhiều khu chung cư, văn phòng, sân bay...
OOH
Event
Sau giai đoạn đầu tiên ra mắt công nghệ eKYC trên app TPBank kết hợp với Đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP nhận được hiệu ứng rất đông đảo và tích cực từ khách hàng, TPBank quyết định tạo ra “con sóng” lớn hơn với Đại nhạc hội TPBank Musicnology ‘Beyond The Future’ tại SVĐ Hoa Lư (TP.HCM) ngày 7/11/2020. Lựa chọn chủ đề Musicnology, là sự kết hợp giữa Âm nhạc và Công nghệ, thương hiệu muốn một lần nữa nhấn mạnh định vị ngân hàng số của mình – Ngân hàng của kỷ nguyên số.
Tại sự kiện, thương hiệu tiên phong kết hợp âm nhạc và công nghệ: Đồng bộ âm thanh, kinetic laser cùng công nghệ AR trong các tiết mục biểu diễn. Ngoài ra, sự kiện còn thu hút giới trẻ bởi sự tham gia của các ca sĩ khách mời nổi tiếng trong giới trẻ: Sơn Tùng M-TP, ChiPu, Karik, Isaac, Erik, Min, Phương Ly.
Tận dụng sức nóng của đại nhạc hội, thương hiệu cho phép người dùng “mở tài khoản – nhận vé ngay” để đẩy mạnh số lượng người dùng mới.
Event
PR
Để tăng độ phủ của thông điệp chiến dịch và hình ảnh thương hiệu, những bài PR trên các trang báo điện tử được đăng liên tục trong thời gian diễn ra chiến dịch. Chủ đề và đầu báo được lựa chọn tập trung vào 2 nhóm chính: Nhóm khách hàng trẻ và nhóm các nhà đầu tư, kinh doanh.
Với nhóm khách hàng trẻ, thương hiệu nhấn mạnh tính năng tiện lợi của sản phẩm nhằm tăng nhận biết thương hiệu thông qua các đầu báo giải trí như Kênh 14, Yeah1, Saostar. Còn với các nhà đầu tư, kinh doanh, TPBank nhấn mạnh thương hiệu là một trong những đơn vị dẫn đầu về việc đẩy mạnh tốc độ trong cuộc đua chuyển đổi số ngân hàng với các trang tin tức phổ biến như VTC, VnExpress, Thanh Niên, CafeF.
PR
Kết quả
Kết quả Kinh doanh
- Trong vòng 1 tháng, có 30.000 khách hàng đã mở tài khoản thành công qua eKYC trên app TPBank, tương đương gần 85% lượng khách hàng mở tài khoản tại quầy giao dịch.
Kết quả Truyền thông
Trong 1 tháng, các kết quả chiến dịch thu về đều vượt kỳ vọng:
- Ứng dụng đạt #1 trên GooglePlay và AppStore (ngày 26/10), hơn 120.000 lượt tải ứng dụng
- Hơn 270.000.000 lượt hiển thị trên tất cả các kênh Digital
- Hơn 22.000.000 người dùng Internet đã xem quảng cáo
- Hơn 68.000.000 lượt tương tác trên Digital
- 1.400.000 lượt truy cập bài viết ra mắt eKYC trên website TPBank
Ngoài ra, chiến dịch còn thu về các kết quả đáng chú ý khác:
- Top 1 bảng xếp hạng Thương hiệu ngành Ngân hàng tháng 10/2020 (theo Younet Media)
- Top 10 chiến dịch nổi bật trên Social Media liên tiếp tháng 9, tháng 10/2020 (theo Buzzmetrics)
Riêng Đại nhạc hội TPBank Musicnology ‘Beyond The Future’ cũng thành công khi thu hút:
- Hơn 19.111.000 lượt tiếp cận trong 2 tiếng livestream
- Hơn 500.000 lượt xem livestream trực tiếp trên fanpage TPBank cùng các đối tác VieOn, FPTPlay, Vlive, Lazada
- Hơn 19.567 người tham dự check in bằng QR code
Kết luận
Chiến dịch thành công phần lớn là nhờ sự quyết liệt trong quá trình triển khai chiến dịch, gấp rút nhưng vẫn linh hoạt điều chỉnh theo phản ứng thị trường để tối ưu hiệu quả, cũng như việc lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp với định hướng của thương hiệu, tạo ra tầm ảnh hưởng và độ lan toả lớn. Ngoài ra, không thể không kể đến cách tiếp cận khéo léo, tập trung nguồn lực vào Digital, sử dụng ngôn ngữ, nội dung tự nhiên như cách đại sứ thương hiệu tương tác với fan của mình, tạo cảm giác gần gũi với khách hàng.