P/S - Cuộc phiêu lưu của Vua Leo và những người bạn

Bối cảnh

Đối với trẻ nhỏ, đánh răng là một cực hình, vừa nhàm chán vừa chiếm mất thời gian vui chơi ít ỏi. Các bậc phụ huynh cũng không sung sướng hơn khi phải “vật lộn” để thúc ép trẻ đánh răng đủ 2 lần mỗi ngày. Dù hiểu tầm quan trọng của sức khoẻ răng miệng, khoảng 30% phụ huynh thú nhận vẫn thường bỏ qua việc giúp trẻ chải răng mỗi tối. Hệ quả, theo Bệnh viện Răng hàm mặt Trung ương, 85% trẻ em Việt Nam từ 6-8 tuổi bị sâu răng sữa.

Trước thực trạng này, P/S – Thương hiệu kem đánh răng với sứ mệnh bảo vệ nụ cười Việt Nam không thể “khoanh tay đứng nhìn”. Năm 2018, P/S nỗ lực phát triển các dòng bàn chải và kem đánh răng mới phù hợp với từng giai đoạn phát triển của răng trẻ. Dòng sản phẩm mới có mùi hương dễ chịu mô phỏng các nhân vật hoạt hình đáng yêu nhằm giúp trẻ yêu thích khoảng thời gian chải răng hơn. Nhưng dường như nỗ lực này chưa đủ để thay đổi thực trạng.

Mục tiêu

• Mục tiêu Marketing: Tăng lượng dùng thử dòng sản phẩm trẻ em mới, bằng cách chuyển đổi các bé còn đang dùng chung kem đánh răng với bố mẹ sang dùng sản phẩm riêng
• Mục tiêu truyền thông: Tăng cường các thuộc tính thương hiệu P/S

Insight

• Target Audience: Đối tượng truyền thông mà chiến dịch hướng đến là bậc phụ huynh (đặc biệt là các mẹ tuổi từ 25-35) và các bé từ 5-12 tuổi. Bởi trong quá trình xây dựng thói quen đánh răng cho trẻ, không thể thiếu sự tham gia của bố mẹ trong việc theo dõi và hướng dẫn. Bên cạnh đó, dù phụ huynh là người ra quyết định mua sắm, nhưng các bé cũng thường xuyên “vòi quà”. Như vậy, để tăng lượng dùng thử, P/S phải vừa gây được thiện chí với bố mẹ, vừa thu hút sự chú ý của các bé với dòng sản phẩm mới. 
• Consumer Insight: Trẻ em thường có trí tưởng tượng phong phú. Các bé thích tham gia vào các cuộc phiêu lưu khám phá, nơi bé được trở thành nhân vật chính trong câu chuyện. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra, một hành động được lặp đi lặp lại trong 21 ngày có khả năng bén rễ thành thói quen bền vững về sau.
• Media Insight: Nhóm đối tượng mà chiến dịch nhắm đến đều đã quen thuộc với công nghệ – 80% các bé sử dụng thiết bị di động ít nhất 2 giờ mỗi ngày. Và phụ huynh thường là người kiểm soát những nội dung mà trẻ tiếp xúc, 70% bố mẹ tham gia cùng trẻ trong các hoạt động sử dụng di động (như xem video, chơi game...).

Strategy

Hiểu rằng các bé cần sự hỗ trợ của bố mẹ trong quá trình chải răng, và cả hai thường dành thời gian bên nhau trên các thiết bị di dộng, do đó, thiết kế một trải nghiệm độc đáo trên điện thoại, máy tính bảng là yếu tố then chốt để có thể tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu hiệu quả.

Đồng thời, hoạt động đó vừa phải mang đến một hành trình thú vị kéo dài ít nhất 21 ngày để duy trì hứng thú tham gia của các bé, vừa tạo được sự liên quan với dòng sản phẩm mới. Tất cả nhằm chinh phục trẻ em, lấy lòng các bậc phụ huynh nhờ việc thúc đẩy trẻ chủ động đánh răng.

Creative Idea

Cuộc phiêu lưu của vua Leo và những người bạn

‘Cuộc phiêu lưu của vua Leo và những người bạn’ (như Ngư Phủ Frank, Sơn Dương Mike, Đội Trưởng Jean…) được lấy cảm hứng từ những nhân vật hoạt hình in trên bao bì dòng sản phẩm mới. Trong hành trình 21 ngày, mỗi đêm là một thử thách và nhân vật mới để dẫn dắt các bé qua buổi vệ sinh răng miệng đầy thú vị, khiến bé phải ngóng trông đến giờ chải răng.

Để trẻ thật sự được trở thành nhân vật chính trong câu chuyện, P/S đã cùng Mindshare phát triển công nghệ AR: Chỉ cần một thiết bị thông minh có camera trước, cả mẹ và bé dường như có thể nhảy vào cuộc hành trình và tương tác trực tiếp với các nhân vật.