Singapore Tourism Board - Passion Made Possible - Tiềm năng và Đam mê trở thành bản sắc quốc gia

Bối cảnh

Trong chiều dài 50 năm kể từ khi độc lập, Singapore đã xây dựng thành công danh tính quốc gia gắn liền với sự phát triển thần kỳ, một trung tâm kinh tế khu vực Đông Nam Á và là nơi đặt trụ sở của nhiều tập đoàn quốc tế. Những toà nhà lợp kính mọc san sát, sự sạch sẽ và hiện đại quá mức này lại khiến nhiều người cảm nhận Singapore là một điểm đến an toàn đến mức nhàm chán, thậm chí còn đắt đỏ.

Nhìn vào sự cạnh tranh khốc liệt của ngành du lịch Châu Á, đảo quốc sư tử này còn có phần lép vế khi so về sự lâu đời của nền văn hoá hay số lượng các điểm tham quan với các nước Thái Lan, Nhật Bản và Hàn Quốc. Nếu Singapore cũng nhảy vào cuộc đua phô trương “danh lam thắng cảnh”, thì việc trở nên khác biệt là rất khó.

Do vậy, Singapore Tourism Board (STB) cần xác định một định vị thương hiệu khác biệt, vượt khỏi những cách làm khuôn mẫu của ngành hàng, để trở nên độc đáo và hấp dẫn trong mắt du khách.

Mục tiêu

Thay đổi cách mà công chúng quốc tế nhìn nhận Singapore và xây dựng liên kết cảm xúc mạnh mẽ hơn, từ đó khiến họ cân nhắc đến thăm đảo quốc sư tử này.

Insight

Insight của chiến dịch có thể được phân tích dựa trên mô hình Consumer Insight Truth (3C Truth) như sau:

• Category Truth (Bản chất ngành hàng): Bên cạnh nhu cầu vui chơi giải trí đã quá phổ biến và được nhiều bên khai thác, STB nhìn nhận bản chất hoạt động du lịch dưới một lăng kính khác. Theo STB, trải nghiệm khám phá một vùng đất mới cũng là một quá trình chuyển đổi bản thân để trở nên hoàn thiện hơn. Với nhiều du khách, mỗi chuyến đi là tiến thêm một bước trên hành trình trưởng thành.
• Brand Truth (Đặc tính thương hiệu): Singapore mang trong mình câu chuyện chuyển đổi thần kỳ, từ một hòn đảo nhỏ nghèo tài nguyên đến người khổng lồ về kinh tế trong khu vực. Trong chiều dài phát triển hơn 50 năm từ ngày độc lập, nhiều người trên thế giới đã đổ về đây để tìm cơ hội kinh doanh. Từ điểm nhìn của dân Châu Á, Singapore là đất nước đầy tiềm năng và nơi những ước mơ được thực hiện hoá.
• Consumer Truth (Sự thật về người dùng): Mỗi cá nhân đều có những đam mê riêng để theo đuổi mà không muốn bị giới hạn hay kìm kẹp. Nhắc đến đam mê là cách tạo sự rung cảm mạnh mẽ nhất với bất kỳ ai.

Strategy

Chiến lược của STB hướng đến củng cố các thuộc tính Tiềm năng và Đam mê trong bản sắc quốc gia, thông qua đó hình thành kết nối cảm xúc với du khách và hấp dẫn họ đến thăm Singapore. Để làm được điều này, STB đã thực hiện 3 bước sau.

• Phân khúc mục tiêu: Thay vì phân khúc theo nhân khẩu học như truyền thống, STB tiếp cận du khách thông qua đam mê của họ. Thông qua phân tích dữ liệu và đối chiếu với những điều Singapore có thể đáp ứng, đội ngũ thực thi chọn ra 7 nhóm đam mê chính: Tín đồ ẩm thực, Nhà khám phá, Nhà sưu tập, Người thích giao lưu, Người ưa hoạt động và Người định hình văn hoá.
• Trải nghiệm du lịch: Khác với các chiến dịch tương tự, STB không quá tập trung vào hoạt động tham quan hay thưởng thức khi du lịch, mà nhấn mạnh vào trải nghiệm theo đuổi đam mê và trở thành phiên bản hoàn thiện hơn cho bản thân du khách.
• Phương thức truyền đạt: Câu chuyện về tiềm năng và đam mê được kể qua lăng kính của chính người dân Singapore và những Đại sứ “đam mê” của chiến dịch. Các điểm thăm quan và hoạt động sẽ được khéo léo đan cài vào những câu chuyện này, thông qua đó gán thêm một tầng ý nghĩa sâu sắc cho chúng.

Sau cùng, STB cần một nền tảng truyền thông (communication platform) để đảm bảo tính thống nhất và hấp dẫn cho câu chuyện của mình.

Creative Idea

Passion Made Possible (Đam mê khơi mở tiềm năng)

Platform ‘Đam mê khơi mở tiềm năng’ cho thế giới thấy những điều Singapore vốn là, từ sự phát triển thần kỳ đến tinh thần của một dân tộc không ngừng nỗ lực, theo cách hấp dẫn nhất có thể. Những câu chuyện về vượt qua giới hạn, theo đuổi đam mê được kể qua tiếng nói chân thật của chính người dân Singapore dễ dàng tạo được sự rung cảm với công chúng thế giới. Một platform mà dường như chỉ có quốc đảo sư tử này và người dân của nó mới có thể truyền tải tốt đến thế.