Tourism New Zealand - 100% Pure New Zealand – Biến bất lợi địa lý thành lợi thế thu hút du khách
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
BrandingThời gian:
07/1999Đầu những năm 2000, New Zealand nổi lên như một điểm du lịch lý tưởng cho những du khách ưa khám phá thiên nhiên hoang sơ và cảnh quan hùng vĩ với gần 2 triệu lượt ghé thăm. Nhưng trước đó không lâu, ít người tin rằng một quốc đảo nhỏ nằm biệt lập ngoài khơi Thái Bình Dương có thể hút khách đến vậy. 100% Pure New Zealand, một chiến dịch tiếp thị du lịch tiên phong và đáng ngưỡng mộ, đã chuyển đổi những bất lợi về mặt địa lý thành điểm hấp dẫn độc đáo cho New Zealand.
Bối cảnh
New Zealand là một quần đảo nhỏ nằm tách biệt với thế giới về phía tây nam Thái Bình Dương, cách khoảng 2.000km so với Úc – quốc gia gần nhất. Những rào cản về mặt địa lý và thời gian di chuyển đủ làm chùn bước nhiều du khách quốc tế. Trước năm 1999, các hoạt động xúc tiến du lịch có triển khai nhưng rời rạc và thiếu kết nối, khai thác những thông điệp chồng chéo và không thống nhất về đất nước này. Thêm vào đó, nguồn ngân sách nhỏ khiến truyền thông thiếu hiệu quả, New Zealand hầu như không được biết đến trên bản đồ du lịch thế giới. Lượng du khách đến thăm đảo quốc này chỉ chiếm khoảng 0,25% “miếng bánh” du lịch toàn cầu.
Năm 1999, chiến dịch 100% Pure New Zealand ra đời nhằm nhấn mạnh một thông điệp thống nhất và thúc đẩy du khách thế giới đến thăm đất nước này. Chiến dịch được thực hiện bởi Tourism New Zealand (TNZ) kết hợp cùng agency quảng cáo M&C Saatchi.
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh tế: Tăng gấp đôi lượng ngoại hối từ hoạt động du lịch tính đến năm 2005
- Mục tiêu marketing: Tăng lượng du khách quốc tế và kích thích họ chi tiêu nhiều hơn tại New Zealand
- Mục tiêu truyền thông: Xây dựng hình ảnh quốc gia New Zealand hấp dẫn hơn trong tâm trí của du khách quốc tế
Insight
Nhận thức rõ về rào cản địa lý của đất nước, TNZ đặt ra câu hỏi rằng dạng du khách nào sẽ thật sự quan tâm và đủ khả năng đến thăm một hòn đảo xa xôi ngoài khơi Thái Bình Dương. Bởi chọn đúng nhóm đối tượng tiềm năng là chìa khoá cho việc xây dựng giá trị thương hiệu cốt lõi và thông điệp truyền thông.
Thông qua nghiên cứu thị trường, đội ngũ thực thi đã xác định phân khúc du khách mà New Zealand có thể đáp ứng tốt nhất. Đặc điểm của nhóm này là họ dư dả về tài chính, ưa thích các hoạt động ngoài trời, tương tác với thiên nhiên và con người. Khám phá những chân trời mới, tìm kiếm trải nghiệm chân thực và độc nhất chính là động lực du lịch cốt lõi của nhóm này.
Do đó những ưu tiên quan trọng nhất khi lựa chọn điểm đến của họ lần lượt là quang cảnh, tính phiêu lưu, sau mới đến con người và văn hoá.
Strategy
Từ sự thấu hiểu đó, New Zealand lựa chọn định vị là một vùng đất đầy tính phiêu lưu, đồng thời sở hữu nền văn hoá độc đáo ngoài khơi Thái Bình Dương. Định vị này không những hấp dẫn với nhóm đối tượng mục tiêu, mà còn chuyển đổi những điều vốn được xem là bất lợi thành thuộc tính độc đáo và đại diện cho hình ảnh quốc gia.
Creative Idea
100% Pure New Zealand
Trong một thế giới ngày càng “công nghiệp hoá”, các thành phố dần trở nên đông đúc và ô nhiễm, New Zealand nổi bật lên nhờ thiên nhiên nguyên sơ, hoạt động ngoài trời thú vị và văn hoá độc đáo của bộ tộc Maori. Tất cả được gói gọn trong từ ‘Pure’ như mời gọi du khách quốc tế đến khám phá và nạp lại năng lượng tại đất nước này.
Điểm độc đáo là từ ‘Pure’ không đơn thuần đại diện cho hình ảnh đất nước mà còn nhấn mạnh vào trải nghiệm của du khách khi đến New Zealand. Đó là cảm giác mới lạ, sảng khoái, hoàn toàn tự do và độc nhất.
Hoạt động thực thi
Những hình ảnh về quang cảnh hùng vĩ, văn hoá độc đáo cùng cảm giác phiêu lưu khi đến thăm quốc đảo này được liên tục gợi nhắc trên khắp các phương tiện truyền thông nhằm xây dựng liên tưởng thương hiệu giữa New Zealand và tính từ ‘Pure’. Bên cạnh sự thống nhất về mặt định hướng hình ảnh, logo của thương hiệu, dòng chữ ‘100% Pure New Zealand’ với dấu phần trăm được thay bằng chính hình dạng của quốc đảo này, xuất hiện xuyên suốt mọi sản phẩm sáng tạo.
Website
Năm 1999, TNZ ra mắt website với tên purenz.com, và đến năm 2003 được đổi thành newzealand.com. Website cung cấp thông tin chính xác về hành trình, nơi ở, hoạt động... cho du khách quốc tế, hỗ trợ hoạch định chuyến đi và kết nối họ với các tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch.
Vào thời điểm chiến dịch được triển khai, sử dụng website như một phần trong hoạt động truyền thông là bước đi vô cùng liều lĩnh và đột phá. Đường dẫn đến trang web đã được chèn vào mọi print-ads, TVC, OOH... gây tò mò cho công chúng quốc tế (lúc bấy giờ).
Print-ads được thiết kế đơn giản, chỉ bao gồm dòng chữ ‘100% Pure New Zealand’ cùng với hình ảnh thiên nhiên thuần khiết, hùng vĩ nơi đây (núi rừng, sông băng, bãi biển) và những hoạt động phiêu lưu, khám phá (như nhảy Bungee, bay dù lượn) khiến du khách hứng thú và muốn trải nghiệm ngay. Và dĩ nhiên, mọi print-ads đều có đường link trang web để du khách có thể tìm hiểu thêm thông tin.
Out of Home
Một trong những OOH thu hút nhiều sự chú ý nhất là một quả bóng bầu dục khổng lồ được TNZ đặt cạnh các biểu tượng nổi tiếng thế giới như tháp Eiffel tại Pháp (năm 2007), Cầu Tháp London tại Anh (2008), Tháp Tokyo tại Nhật (2009) và Cảng Circular tại Úc (2010). Quả bóng dài 25m, cao 17m và rộng 13m với mặt ngoài được in dòng chữ ‘100% pure New Zealand’ nổi bật. Không gian bên trong được sử dụng để tổ chức các sự kiện, trình diễn, giới thiệu ẩm thực cho khách tham quan. Phần mái vòm được trang bị công nghệ trình chiếu 360 độ dẫn dắt người xem vào chuyến du hành ảo khám phá những cảnh quan hùng vĩ và nền văn hoá đặc sắc của New Zealand. Không gian bên ngoài được dùng để trình diễn điệu nhảy Haka truyền thống của bộ tộc Maori.
Bên cạnh đó, áp phích của chiến dịch được đặt tại các vị trí sầm uất như đường cao tốc, các trung tâm đông người qua lại, trong các toà nhà văn phòng, nơi nhiều người đang cảm thấy mệt mỏi với công việc, với sự ồn ào và vội vã của nơi họ sống. Hình ảnh kỳ vĩ và nguyên sơ của New Zealand xuất hiện như một cú hích khiến người xem tò mò và muốn đến thăm vùng đất đó ngay.
TVC
TVC đầu tiên được sản xuất và phát sóng năm 1999 tập trung vào những góc quay thể hiện sự hùng vĩ và nguyên sơ của New Zealand, cũng như một số hoạt động phiêu lưu trải nghiệm như băng qua sông trên chiếc cầu treo. Bản nhạc nền ‘Don’t dream it’s over’ như một lời thúc giục người xem đừng chần chừ mà hãy đến ngay New Zealand để thoát khỏi sự ngột ngạt đô thị.
Đến năm 2004, TVC cho thấy nhiều sự tương tác hơn giữa con người và thiên nhiên, nhấn mạnh vào cảm xúc hạnh phúc và sảng khoái khi du khách tham gia các hoạt động ngoài trời tại đất nước này. Bản nhạc nền ‘Waiting’ một lần nữa như lời kêu gọi du khách đến New Zealand để được trải nghiệm các hoạt động này.
Đến năm 2007, TVC tập trung truyền tải trải nghiệm du lịch thông qua nhiều góc quay cận mặt hơn thể hiện rõ niềm vui, sự sảng khoái và tươi mới của du khách khi tham gia các hoạt động vui chơi giải trí. Bài nhạc nền ‘Forever Young’ bắt tai với ngụ ý rằng trải nghiệm du lịch tại New Zealand sẽ giúp du khách nạp lại năng lượng và cảm thấy tươi trẻ hơn.
Event
TNZ nỗ lực mang nét văn hoá đặc trưng của bộ tộc Maori và sự nguyên sơ của thảm thực vật đến gần hơn với công chúng quốc tế. Hai trong số các sự kiện tiêu biểu bao gồm:
Năm 2004, tại Triển lãm hoa Chelsea lần thứ 200 tổ chức tại London, được ví như thế vận hội Olympic trong thế giới loài hoa, khu vườn ‘100% Pure New Zealand Ora – Garden of Well-Being’ đã mang đến những tác phẩm nghệ thuật được điêu khắc từ cây dương xỉ, hồ nước khoáng, cùng các loài cây bản địa khác. Thiết kế này làm cho khách tham quan cảm thấy thật sự được đặt chân đến New Zealand.
Năm 2005, Sự kiện Maori Art Meets America được tổ chức, dưới sự hợp tác giữa TNZ và tổ chức Toi Maori Aotearoa, đã thu hút hơn 30.000 người trên khắp thế giới quy tụ tại San Francisco. Các hoạt động trong sự kiện bao gồm trưng bày các vật phẩm văn hoá, biểu diễn trang phục truyền thống của người Maori.
PR
TNZ đã tận dụng sự thành công của các bộ phim được quay tại New Zealand (như The Lord of the Rings, The Hobbit...) để tăng mức độ bao phủ truyền thông, đồng thời củng cố hình ảnh nguyên sơ và tinh thần phiêu lưu, khám phá của quốc đảo này.
'The Hobbit' cast talk about New Zealand
Kết quả
Kết quả kinh tế
Sau một năm triển khai, tính đến tháng 6/2000, lượng du khách đến quốc đảo này tăng 10% và chi tiêu của du khách tăng 20% so với cùng kỳ năm trước. Đến năm 2008, lượng du khách đã tăng 50%, từ 1,6 triệu lên 2,4 triệu người. Lượng ngoại hối thu về đạt 5,9 tỷ USD.
Kết quả truyền thông
- Trong năm 2005, tập đoàn tư vấn thương hiệu Interbrand ước tính giá trị thương hiệu New Zealand đạt 13 tỷ USD.
- Lượng truy cập website newzealand.com đạt 10 triệu lượt trong năm 2008.
Giải thưởng và vinh danh
- Thương hiệu New Zealand xếp thứ 8 trong danh sách các thương hiệu quốc gia tốt nhất thế giới theo bảng xếp hạng Anholt-GMI Brand Index năm 2006
- Ba năm liên tiếp (2002 – 2004) đoạt giải ‘Best long-haul destination’ (Điểm du lịch dài ngày tốt nhất) do tạp chí Observer & Guardian Travel bình chọn
- Trang newzealand.com giành giải ‘Best Tourism Website’ từ Webby Awards, giải thưởng vinh danh các hoạt động nổi bật trên Internet
Kết luận
100% Pure New Zealand là một chiến dịch xúc tiến du lịch tiên phong về nhiều mặt (ứng dụng website, công nghệ...) vào thời điểm ra mắt năm 1999. Không những thế, chiến dịch còn là hình mẫu trong việc chuyển điều bất lợi thành điểm hấp dẫn nhờ xác định cụ thể nhóm đối tượng mục tiêu và những nhu cầu của họ. Cho đến thời điểm hiện tại, sau 20 năm kể từ điểm khởi đầu, ‘Pure’ vẫn là nền tảng truyền thông mạnh mẽ cho các hoạt động xúc tiến du lịch của New Zealand.