Egypt Tourist Authority - #ThisisEgypt – Hoá giải hình ảnh tiêu cực về Ai Cập bằng nội dung do người dùng tự tạo

Bối cảnh

Trong thế giới các quốc gia Ả Rập, Ai Cập từng là điểm nóng du lịch khi đón hơn 14 triệu du khách trong năm 2010. Ngành du lịch là một trong 3 trụ cột kinh tế chính của quốc gia này khi đóng góp 12,5 tỷ USD (tương đương 11% GDP), theo số liệu từ UNWTO (Tổ chức Du lịch Thế giới) năm 2010. Cho đến khi làn sóng biểu tình đòi dân chủ bao trùm khắp các quốc gia Bắc Phi và Trung Đông vào mùa xuân năm 2011 (còn gọi là Mùa xuân Ả Rập – Arab Spring), Ai Cập lâm vào bất ổn chính trị kéo dài nhiều năm.

Lượng du khách đến thăm Ai Cập giảm 37%, còn khoảng 9,5 triệu lượt ngay trong năm sự kiện diễn ra. Thêm vào đó, truyền thông quốc tế liên tục đưa tin về các sự kiện tiêu cực như đánh bom khủng bố và bạo lực đẫm máu càng in sâu hình ảnh một Ai Cập thiếu an toàn trong tâm trí công chúng. Lượng du khách tiếp tục lao dốc không phanh, còn khoảng 5,3 triệu lượt vào năm 2016, con số thấp kỷ lục trong hơn 10 năm.

Lượng khách quốc tế đến Ai Cập giai đoạn 1996 - 2016, theo dữ liệu từ The World Bank

Đã đến lúc chính phủ Ai Cập cần thật sự nghiêm túc trong việc xoá bỏ “bóng ma” khủng bố đang bao trùm lấy hình ảnh đất nước và vực dậy ngành du lịch đang rệu rã. Chiến dịch truyền thông quốc tế #ThisisEgypt ra đời để thực hiện sứ mệnh của mình.

Mục tiêu

Để thu hút du khách đến thăm đất nước này, chiến dịch cần hoàn thành 2 nhiệm vụ:

• Thay đổi nhận thức của công chúng quốc tế về Ai Cập theo hướng tích cực hơn
• Xây dựng hình ảnh đất nước như một điểm đến giàu tính trải nghiệm (như khám phá di tích từ các nền văn minh cổ đại, tham gia hoạt động ngoài trời, tận hưởng các dịch vụ cao cấp...)

Insight

Nhóm du khách thuộc thế hệ Millennials là đối tượng đầy tiềm năng mà chiến dịch nhắm đến, bởi họ có khả năng thực hiện các chuyến du lịch quốc tế cao hơn 23% so với các thế hệ trước, theo MDG Advertising. Mục tiêu truyền thông (điểm đến đa trải nghiệm) được đặt ra cũng dựa trên sự thấu hiểu về động lực du lịch cốt lõi của nhóm này, họ khao khát được khám phá và trải nghiệm những điều mới mẻ, giàu tính bản địa từ chuyến đi của mình.

Consumer journey của du khách thế hệ Millennials có thể được chia thành 4 giai đoạn chính sau đây:

• Dream: Nguồn cảm hứng du lịch của nhóm này đa phần đến từ hình ảnh và video trên mạng xã hội, nơi họ truy cập mỗi ngày. Trong giai đoạn này, sự hứng thú với một điểm đến nào đó sẽ được gieo mầm.
• Planning: Sau đó, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin, lựa chọn điểm đến và lập kế hoạch cho chuyến đi. Họ đặc biệt tin tưởng vào sự giới thiệu của bạn bè, và những đánh giá trên các trang booking du lịch như Tripadvisor và Expedia.
• Act: Các hoạt động đặt vé (di chuyển, nơi ăn ở...) được thực hiện nhanh chóng thông qua di động. Theo báo cáo Key Travel Insights 2016 từ Euromonitor, đến năm 2020, 45% doanh số giao dịch du lịch đến từ các giao dịch trực tuyến.
• Share: Món quà lưu niệm yêu thích của du khách thế hệ Millennials chính là những hình ảnh, trải nghiệm mà họ có thể chia sẻ lên mạng xã hội. Ước tính, trung bình các bài đăng liên quan đến du lịch chiếm 42% số lượng bài viết trên trang Facebook cá nhân của một bạn trẻ thuộc thế hệ này, theo MDG Advertising.

Strategy

Từ mục tiêu và insight trên, ETA xác định chiến lược là cần lan toả những hình ảnh thế hiện sự đa trải nghiệm và độc đáo của Ai Cập nhằm truyền cảm hứng cho nhóm du khách Millennials trong giai đoạn ‘Dream’ của họ.

Đồng thời, ETA cũng cần làm giảm nhẹ hình ảnh tiêu cực về đất nước thông qua những nội dung và nguồn tin đáng tin cậy khi nhóm đối tượng mục tiêu tìm kiếm thông tin trong giai đoạn ‘Planning’.

Creative Idea

#ThisisEgypt

Thông điệp #ThisisEgypt nói với công chúng rằng những hình ảnh tiêu cực mà truyền thông quốc tế đưa tin không hoàn toàn là thực trạng của đất nước này. Ai Cập còn sở hữu những kỳ quan từ nền văn minh sông Nile cổ đại (như tượng nhân sư Ginza, thung lũng các vị vua...), các công trình đậm nét Hồi giáo hay cả những dịch vụ đẳng cấp. Tất cả đều xứng đáng để khám phá và trải nghiệm, nhưng lại bị quên lãng bởi sự lo lắng về thiếu an toàn. Thông điệp được thiết kế dưới dạng hashtag nhằm dễ dàng lan toả trên các phương tiện truyền thông xã hội – kênh tiếp cận gần gũi và thân thiện hơn với nhóm du khách Millennials.